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此篇内容整理自记豪 “视觉锤的实质与创作” 系列文章 1、视觉锤比语言钉更古老、更有力量。你可能记不住一个人的名字，但你通常能记住他的样子。 根据社会学家的研究，人类沟通的大部分信息来源是表情、肢体动作和音调。语言在沟通中只占7%，93%都是靠非语言信息传递。所以跨国公司的董事会不论多忙，都要定期见面谈事。 就是因为仅仅靠语言无法完成深度的沟通。有个段子，特别能说明视觉锤优于语言钉：
如果我跟你说欧姆定律是：在同一电路中，通过某段导体的电流跟这段导体两端的电压成正比，跟这段导体的电阻成反比。你可能一头雾水，但是如果给你这个照片，你可能秒懂：
2、视觉锤比语言钉更有力量的原因是，她更可信而且出现的机会更多。 你一天能听到麦当劳的广告语的机会并不多，但是每次路过麦当劳门店或消费产品，都能接触到麦当劳的视觉锤； 你每天能听到的奔驰汽车的广告，机会也很少，但你总能见到她在路上跑； 视觉锤出现的机会更多，因而也更有力量，同时心智对视觉锤没有预防，不会产生 “这是广告” 的防御心理。 表面凹凸坑纹设计的铝金属旅行箱，在综艺节目中出现的时候，没有人认为这是一个广告，但是很多人都会被吸引过去。
3、视觉锤比语言钉更有力量的一个表现是，语言钉之间不会冲突，视觉锤之间会冲突。 类似的语言钉可以用在不同的产品中，比如强调安全属性。360强调网络安全属性、沃尔沃强调汽车的安全属性、小葵花药业强调儿童用药安全属性，彼此之间并不冲突。 百事可乐的时尚属性、肯德基的年轻人属性、奢侈品牌的潮流感，彼此之间也不冲突。 但是类似的视觉锤之间会产生冲突，造成认知混乱。
上面的小狮子是苏宁的吉祥物，下面的小狮子是p2p理财网利宝的吉祥物。因为视觉锤的这一种属性，品牌在设计视觉锤的时候尤其要注意分析竞争对手，产生区隔。否则就会出现下面这种情况：
“老干爹”们的做法只会让人觉得他们是跟随者。即使不同的品牌在同一起跑线出发，类似的视觉锤也会让彼此之间难以区分：
这种情况下，提供独特视觉锤的品牌就能够胜出。 4、由于视觉锤的唯一性和力量性，独特的视觉锤也能占据心智。 20世纪70年代，“苏联红牌” 伏特加把自己和竞争对手品牌放在一起，广告词是这样的：多数美国伏特加看起来是俄国制造，但只有苏联红牌才是真正的俄国制造。
在广告法不够完善的年代，这个办法是可行的。但是苏联红牌只是在语言钉上发起了攻击，没有在视觉锤上守护住自己的阵地。
“绝对伏特加” 用了一个不像酒瓶子的瓶子，作为自己的视觉锤。这个瓶子能够启用，就是因为它足够特别，即使有点丑。 90年代初，“绝对伏特加” 超越 “苏联红牌” 成为伏特加的领导品牌，市场占有率达到65%。不像酒瓶子的瓶子，这个独特的视觉锤，功不可没。 5、视觉锤要用语言钉表达出来，才是一个成功的视觉锤。视觉锤和语言钉完美结合的表现是：一目了然、一听就懂、一见如故。 为什么能够用语言钉表达出来的视觉锤，才是一个好的视觉锤？因为品牌要靠语言去传播。检测一个视觉锤能否 “一听就懂” 的办法就是，让设计师说给你听，看你在头脑中能否产生出相应的画面。
耐克的视觉锤可以描述为：那个钩子，或那个对号。阿迪达斯的三叶草可以描述为：三道杠。新百伦和匡威也很好描述。 其它的品牌就很难用语言表达出来，在消费者之间传播的时候，不能用语言表达出来的品牌就很吃亏。
测试一个视觉锤能否被传播，最好的办法是让设计师说给你听，当设计师说 “你过来看” 的时候，你一定不能过去。因为视觉锤在消费者之间传播的时候，可没有机会看着图片交流。 |
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