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1、可口可乐和耐克，是世界品牌史上最成功的两个。而在品牌运营上，可口可乐又胜过耐克。因为耐克所在的运动装备品类有足够的社会需求和消费基础，可口可乐所作的事业，并没有那么高的社会需求。 那个著名的故事里，可乐事业被乔布斯描述成：一辈子卖糖水，还是来跟我一起改变世界？可口可乐的某任CEO也说，可口可乐的主要成分就是糖水，但是如果让消费者意识到这一点，我们就失败了。 所以可口可乐的成功，几乎就是品牌运作的成功。可口可乐从治疗头痛的糖浆重新定位为提神不伤脑的饮料，就是一次近乎伟大的定位。一百多年后，中国的凉茶重新定位为：预防上火的饮料。很难说没有可口可乐的影响。 2、确立定位后，面临竞争，可口可乐重新定位自己为正宗、经典的可口；在战争时代，可口可乐说服政府把可乐列入军需，随军队走向世界； 在和平年代，可口可乐又把自己定义为民主的象征：即使是总统喝的可口可乐，也和普通民众是一样的；在经济萧条时代，可口可乐反而大打广告，鼓舞消费者信心，甚至把圣诞老人从绿色变成了红色，红色正是可口可乐的颜色。 就像巴菲特在股市一样，可口可乐几乎成了品牌打造的象征。围绕可口可乐的发展和竞争，发生了一系列有代表意义的事件。最著名的就是百事可乐和可口可乐的竞争。 众所周知的是，百事可乐定位自己为时尚的、年轻的、潮流的可乐品牌，重新定位可口可乐为落伍的、旧时代的品牌。可口可乐的经典、正宗形象一下子成为了负担。 3、而被很多人忽略的一个关键，是百事可乐1939年推出了大瓶装可乐：容量是可口可乐的两倍，价格和可口可乐一样。 这个操作并没有引起品牌咨询师们的重视。他们说，仅仅是容量变大没有意义，领导者会很容易复制，一旦可口可乐推出同类产品，百事可乐的攻击就失败了。 事实上，百事可乐靠着推出大瓶装可乐就在一年内获得了20%的市场份额。如果没有这场战役的胜利，百事可乐在后来定位年轻的可乐，就没有足够的渠道资源和资金。 那么可口可乐为什么放任对手赢得市场份额？为什么没有及时复制百事的战术，封杀竞争？这里还是要用到定位理论的术语来解释：视觉锤一旦形成难以改变；重新定位的关键是攻击对手的固有弱点；固有弱点常常是其优势的反面。 4、模仿女性完美身材的弧线玻璃瓶，是可口可乐的视觉锤，这个视觉锤即使在她的易拉罐包装上，也用图形表现出来。为的就是能够在第一时间引起注意。 弧线玻璃瓶能够引起注意，有两个原因。一个就是因为她模仿女性完美身材的样子，最能激发男性的生殖冲动。在漫长的历史进化中，男性需要发现那些最有生殖能力的异性，才能把自己的基因传递下去。而最有生殖价值的女性特征，被称为完美身材。 最有钱的公司聚集了最聪明的一群人，他们肯定知道这个道理：用完美身材的图形调动消费者的潜意识，引起他们的关注和追逐，虽然他们并不知道自己为什么这么做。 弧线玻璃瓶称为可口可乐的视觉锤，还要第二个条件：大量的广告。可口可乐在市场上投放了上百亿只这样的玻璃瓶。仅在大萧条时期的1939年就投放了1500万美元的广告。 5、弧线玻璃瓶成为可口可乐的视觉锤。视觉锤一旦形成便难以改变，不论是百事可乐和可口可乐。这成为可口可乐的强大优势。同时也是她的固有弱点。 定位理论认为，任何强大的事物都有其弱点。此时的可口可乐有什么弱点？就是她的视觉锤难以改变。 百事可乐推出两倍容量一样价格，而不是同样容量一半价格。用意就在于，后者的竞争方式，可口可乐很容易复制。而前一种竞争方式，可口可乐不可能快速复制。 可口可乐巨量的广告费、全国甚至全球的供应链、经销体系的建立都是以这个弧线瓶为中心，要全面改变是不可能的，要增加一个大容量包装也很难。更重要的是，心智难以改变。 对百事可乐来说，同样容量一半价格的做法，会给消费者形成跟随者、冒牌货的认知，不利于品牌长期发展。两倍容量一样价格的做法，不仅没有这种危险，还能在对手来不及反击的时间里凭着价格优势抢占市场份额。 6、百事可乐的大瓶装和年轻化策划，总体来说就是：不同胜过更好。你不可能用可口可乐方式打败可口可乐，而必须是用不同于她的方式。类似的案例不胜枚举：来往没有战胜微信，因为她试图再造一个微信，而不同于微信的陌陌和钉钉才能成功。 精神病人的一个特征是：重复同样的行为，却期待不同的结果。 如果你不能在对手的战场上赢得竞争，那就另外开辟一个战场。正如可口可乐启发了王老吉，百事可乐也启发了江小白。在传统的白酒品类里，江小白用年轻化的白酒开辟了新的战场。 不同于传统白酒的名字，不同于传统白酒的口感、包装和消费场景。不同于传统白酒的营销方式。都是江小白 “不同胜过更好” 的战略配称。如果你关注过瑞幸咖啡，也会发现她的一系列打法都是以星巴克为关联对手。 清单 | 江小白：不同胜过更好清单 | 关注竞争对手是手段，不是目的清单 | 心智为什么喜爱不同清单 | 在定位理论中，消费者的意见并不总是对的 （2.0）别说话，扫码加作者微信 |
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