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本文的主要逻辑可以总结为以下三句话： 真正的竞争发生在消费者的头脑（心智）中 新品牌的成长来自对原有品牌市场份额的抢夺（重新定位） 重新定位要攻击竞争对手的固有弱点 “真正的竞争发生在消费者的头脑（心智）中” 这句话有点反常识：竞争难道不时发生在产品和渠道中吗？没有产品和渠道，品牌拿什么参与竞争？消费者认可就行，完全不顾产品质量，这不是忽悠人吗？ 这句话并不是轻视产品和渠道，而是说 “真正的竞争” 发生在心智中。产品和渠道的竞争是真实存在的，也是非常重要的，但是在真正的市场竞争中，这两者的竞争都要服从于心智中的竞争。 娃哈哈是中国商业史上没有争议的渠道之王，特别擅长用渠道优势和广告轰炸迅速推出产品。巅峰时期的娃哈哈，能把渠道深入到中国的每一个村。在五线城市之外，乡镇和农村渠道中的产品都是当地的假冒品牌，只有娃哈哈能把自己的品牌输送到最终端。 娃哈哈抄袭了很多产品，旗下的营养快线就是复制了妙恋，非常可乐复制了可口可乐，借助其无人能比的渠道优势，娃哈哈老板成为中国首富。 但是渠道的优势并不是一直有效，当竞争对手有同样的渠道和更高的心智势能的时候。可口可乐和百事可乐进入中国后，非常可乐就消失了，因为消费者知道可乐来自美国，非常可乐是模仿品。可口可乐才是 “真正的可乐”。 货架上只有非常可乐的时候，消费者没得选。货架上同时出现非常可乐、可口可乐、百事可乐的时候，消费者会选那个 “真正的可乐”。这就是心智的力量，这就是竞争发生在心智中的真正含义。 为什么非常可乐消失了，崂山可乐却活得很好呢？崂山可乐的渠道肯定比不上娃哈哈，她的产品以娃哈哈的能力也完全可以复制。 关键之处在于，崂山可乐占据了 “中国化可乐” 的心智认知，崂山可乐含有中药成分，口感清冽，不同于两乐。消费者在货架上看到非常可乐、可口可乐、崂山可乐的时候，头脑中会分类为：模仿可口可乐的、真正的可乐、有中药成分的可乐。 有了真正的可乐，就没必要再喝模仿者的可乐，但是不同于原有可乐的品牌可以继续保留。真正的竞争发生在心智种，娃哈哈的产品能力和渠道能力不可谓不强，但是遇到同样产品、渠道实力但是心智能量更高的对手，就败下阵来。 不知名的品牌进入城市综合体，要缴纳很高的进场费和租金。而像海底捞这种品牌就很便宜，甚至只象征性地收一点钱。因为海底捞一旦进入商场，会带来大量的消费者，这些消费者是商场能够经营的保证。 商场免费邀请海底捞入驻，海底捞带来消费者（流量），消费者顺带买别的东西。商场跟其它品牌收的租金，本质上是海底捞贡献的流量费。 海底捞为什么可以这么牛？因为消费者认为她是服务最好的火锅。这就是心智的力量。青年毛泽东说，改变中国关键在于调动人心，宪政、教育、医疗、宗教等等都是次要的，“欲动天下之势，必先动天下之心”。 特劳特总裁邓德隆总结瓜子二手车的打法是“内外双打”，从企业内部看要提高运营效率、管理效率、产品质量，从企业外部看要调动人心的力量。在二手车行业，消费者讨厌中间商，不明不白地赚了买家的钱，瓜子提出“没有中间商赚差价”，就成功地调动了心智的能量。 军阀割据时期的老百姓最恨地主豪强兼并土地，“打土豪分田地”的口号最能调动起老百姓的心智能量，有了人民群众的支持，就能战胜貌似强大的竞争对手。 “新品牌的成长来自对原有品牌市场份额的抢夺” 每一个品牌都有自己的竞争对手。第一辆汽车的竞争对手是马车，第一辆马车的竞争对手是步行。因为不论汽车、马车都是人类实现位移的工具，人类的真正需求是位移。如果科技发达到可以把双腿改造成更便利的位移工具，那么汽车品类也许会消失。 正如原研哉说，设计师设计的不是灯，而是照明。消费者购买的不是钻头，而是钻头钻出的孔。需求是不变的，满足需求的工具会一直在变，所以每一个新的品牌都有一个竞争对手，而新品牌的市场份额是分割自竞争对手那里。 可口可乐诞生之前，市场的主流饮料是酒精。可口可乐定位：提神不伤脑的饮料。因为酒精提神，但是伤脑，相比之下可乐是更好的饮料； 百事可乐诞生之后，屡次发起对可口可乐的竞争，屡次失败。知道她找到了更年轻的可乐这个定位，同时请时尚明星代言、赞助潮流活动，时刻提醒年轻消费者百事可乐才是新一代的可乐，而可口可乐是上一个年代的品牌； 汽水和可乐都是药水，可乐治疗头痛，汽水治疗胃病，都通过重新定位成为饮料。汽水定位为：不含咖啡因的非可乐饮料。可乐含有咖啡因，使人上瘾，正如酒精使人昏沉。汽水对可乐的定位，和可乐对就酒精的定位，如出一辙； 同样的套路出现在凉茶的定位中：预防上火的饮料。重新定位可乐和汽水是表面清凉，而凉茶是真正的清凉：预防上火。 现在的企业家和广告人们，只看到可口可乐的品牌形象打造，没看到她在打造品牌形象之前做的事。品牌形象是产品成功之后的事情，相比之下，品牌如何获得成功才更重要。 纯净水的竞争对手是自来水，纯净水干净，这是特别的优势，纯净水的代表品牌乐百氏获得了很大的市场份额； 纯净水之后是矿泉水，和纯净水相比，矿泉水含有矿物质，更营养、更健康。这样的战术，使得矿泉水从纯净水的市场份额中分割了一部分； 矿泉水之后是天然矿泉水，和矿泉水相比，天然水的矿物质来自天然而不是人工添加，和纯净水相比，天然水含有天然矿物质。这种显而易见的优势，使天然水的领导品牌农夫山泉成为主流的饮用水。 “重新定位要攻击竞争对手的固有弱点” 可口可乐的固有弱点是：老迈。老迈是经典、正宗的反面，攻击固有弱点意味着可口可乐无法回击。 可乐的固有弱点是含有咖啡因，这是汽水发起攻击的着陆点。汽水的固有弱点是表面清凉，这是凉茶发起攻击的着陆点。 纯净水的固有弱点是什么？矿泉水认为是不含有矿物质。天然水认为是太纯净，天然水领导品牌农夫山泉给纯净水起了 “刮骨水” 的名字，告诉消费者常喝纯净水会带走体内钙物质，造成骨质疏松。 这就是攻击固有弱点。攻击弱点意味着消费者会抛弃原有品牌选择新品牌，攻击固有弱点意味着被攻击者无力反抗，因为这个固有弱点是其优势的反面。纯净水不可能说自己不纯净，她的优势就是纯净，因而也无法摆脱 “刮骨水” 的联想。 矿泉水并没有发起对纯净水的攻击，她定位自己为：纯净水+矿物质。所以从主流饮用水那里抢夺的市场份额就少很多。 农夫山泉之后，恒大冰泉出现了。她说，不是所有的水都是好水，恒大冰泉搬运的是深层矿泉。可以说，这给农夫山泉造成了一些干扰，尤其是在中国水污染普遍严重的事实下。 但是这并不是天然水的固有弱点，所以农夫山泉做了水源地纯正的广告之后，打退了恒大冰泉的进攻。天然水有固有弱点吗？有。这个弱点包含在她的优势中。 凉白开的定位就更加奇怪了：更健康的熟水。不仅没有攻击到现有品牌的固有弱点，连自己的落脚点也没找到。 用定位四问——你是什么、有何不同、与我何关、何以见得——来看，凉白开没有回答 “有何不同” 和 “与我何关” 的问题，恒大冰泉没有回答 “与我何关” 的问题。恒大冰泉只是强调不同，但是没有明确指出消费者利益。凉白开就更加无趣了。 回顾一下本文主旨：真正的竞争发生在消费者的头脑（心智）中；新品牌的成长来自对原有品牌市场份额的抢夺（重新定位）；重新定位要攻击竞争对手的固有弱点。 |
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