五粮液黄金酒是成美公司早期的作品,个人认为黄金酒、猫人保暖内衣、王老吉、小罐茶、农夫山泉、瓜子二手车、老板大吸力油烟机、先锋电器这几个品牌是研习定位理论的关键所在。 如果能将已有所知清空,再重新输入,效果会很好。如果能站在对立面提出质疑再输出,效果会更好。这是我的学习心得。 礼品市场,送给长辈的保健型白酒 “五粮液黄金酒”的品牌定位是“礼品市场,送给长辈的保健型白酒”。在之前的清单——定位理论在那里,为什么就是不会用——里提到过一个观点:我们只看到大师们的结论,没有看到结论产生的过程,导致了这一种现象:定位理论都知道,但是就是不会用。 还提到了一个读书方法:回到里斯和特劳特的处境中,设想如果是自己会怎么做,然后再去看他们的答案。 如果有差距(这是必然的),就追想是什么造成了这个差距,你和他们的思维方式有何不同,为何不同,如何才能相同。 现在我们看到了成美营销的结论:“礼品市场,送给长辈的保健型白酒”。如果回到认知一片混沌的最初,最少会有以下几个问题:为什么是礼品?为什么送给长辈而不是同龄人?为什么是白酒?为什么是保健型白酒? 现在你可以在空白处写下自己的答案,再看成美的的答案。再对比不同之处,再思考为何不同、如何才能相同。 为什么是白酒? 进军白酒,源于“五粮液黄金酒”投资方巨人投资多年的研究:
这也是在“心智战争”系列文章中提到的“基于自身优势跨界”。巨人投资的优势是擅长操作礼品,白酒也是礼品、保健品也是礼品。 类似的比如小葵花药业,定位中国儿童用药安全专家。那就不必局限于感冒药,而是可以涉足所有的儿童用药。 比如360定位中国互联网安全专家,也就不必局限于电脑端的上网安全。购物安全、通话安全、手机安全、驾驶安全、家居安全都是360的安全范围。 艾·里斯说,品类分化是商业进步的动力。巨人投资的“五粮液黄金酒”也是在细分白酒市场。
为什么是送给长辈而不是同龄人 杰克·特劳特说,不同胜过更好。因为心智喜爱不同,这是由心智的进化本能决定的。如果某个定位已经被人占据,那么后来者就不能重复别人的主张。 即使你是更好的,心智也很难选择你,因为心智缺乏安全感。这也是由心智的进化本能决定的。
一方面巨人投资擅长的领域在中老年人礼品市场,另一方面保健酒的老大劲酒在30多岁的青年男性市场认知度较高。 保健酒市场的另一个品牌椰岛鹿龟酒将目标市场精准的定义在礼品市场,而且同样是“送长辈”,在高峰期达到6亿销售额。好像已经占据了黄金酒的定位,但是并没有。 因为关键的第四步,黄金酒定位保健功能的白酒,而不是保健酒。 为什么是保健型白酒,而不是保健酒? 如果按照巨人集团的惯性操作,应该会把黄金酒定位为保健酒,因为他们擅长保健品的操作,脑白金和黄金搭档就是巅峰之作。但是在黄金酒的操作中,也应该这一操作吗? 成美营销认为:消费者对保健酒的既有观念,对于研究定位非常关键,因为根据心理学中“选择性记忆”的原则——如果推广内容出现与消费者既有观念冲突就会导致信息被大脑排斥,这也是定位理论强调消费者观念难以改变的基石。
椰岛鹿龟酒虽然也定位在礼品市场,送给长辈。但是她定位为保健酒,而非有保健功能的白酒。
反观另一品牌劲酒,就在刻意地避免保健酒的缺点:
|
|
来自: 新用户2307qzQG > 《待分类》