|
黄尾袋鼠：葡萄酒品类的小罐茶 黄尾袋鼠是产自澳大利亚的葡萄酒品牌，它在2001年进入美国市场的时候面临的竞争环境是这样的：
美国葡萄酒总量为200亿美元；
人均消费量位于世界第31位； 8家头部企业占据75%的市场份额；
剩下的25%由1600家酒厂分割。 它的成绩是，初入美国市场6个月就卖掉了20万箱，两年后销量超过200万箱。
我们认为黄尾袋鼠成功的关键是：它发现了一个新的场景。这个场景是大众顾客对葡萄酒的消费需求并没有被真正满足。
对于大众顾客来说，他们不需要貌似专业的测评、悠久的历史、复杂的工艺等等，他们只需要好喝就行。
但是在很长的时间里，葡萄酒行业的游戏规则是几个资本雄厚的大公司，买下专业媒体的广告位和新闻报道，共同打造一个品位鄙视链：只有历史悠久的、工艺复杂的、故事满满的葡萄酒品牌才是最佳选择。他们会讲品酒师的故事，会颁发各种奖章和名号，在媒体上反复渲染这一种酒和其他酒的微妙不同。其品种繁多、种类复杂，连他们的销售员都搞不明白，更不用说普通顾客了。微妙之处就在这里，这些葡萄酒公司就是要让普通顾客感到迷糊，让他们接受了自己讲的故事之后，产生一种 "我不懂葡萄酒，但是这几个品牌的葡萄酒是最好的" 的感觉。这是几乎所有的传统品牌都在玩的游戏，我们称之为：渣男的新装。这些品牌以渣男的姿态面对顾客：你们都不懂，我才是你们应该追随的目标。渣男品牌就像穿着皇帝的新装一样在公众媒体出现，没有人来戳穿他们的把戏。
那么为什么这种把戏能持续这么长时间？因为媒体被垄断在少数人手里。随着移动互联技术的涌现，每个人都可以是自媒体了，舆论就不会被少数人掌控。大众顾客也对自己的品位有了自信，他们通过自媒体团结起来之后，渣男的新装就被戳破了。
当然它的成功要素不止于此，我们认为还有三个因素：差异化、聚焦、成本领先。差异化是指它不以渣男品牌的游戏规则来玩，而是自己制定规则：它的整体色调是黄色，其他品牌多数是红色或黑色； 它的品牌形象是一只袋鼠，不同于其他品牌以家族徽章或原产地城堡为核心视觉；
它改造了葡萄酒的苦涩味道，变得更甜；
它不注重葡萄酒的传统指标——丹宁工艺、橡木发酵、年份品质——它不是用来收藏的，只是用来喝的葡萄酒； 它的价格在廉价的纸盒酒和其他葡萄酒之间（6美元一瓶），并且能做到好喝不贵； 它用更轻松愉快的方式传播品牌，让店员和货运司机穿上澳洲土著的衣服，广告风格也是轻松愉快，而不是其他品牌的奢华大气风格。 它选择了大品类，在初期只推出了两个单品：白葡萄酒霞多丽和红葡萄酒西拉子。这是美国本土最受欢迎的两个品类。 聚焦单品，能够降低企业成本，包括内部管理成本和外部传播成本。成本降低支撑了高性价比，高性价比导致高销量，高销量继续降低企业成本。 当这个循环快速地转起来之后，它的成本领先优势就建立起来了。
我们说这是一个换维定位，黄尾袋鼠没有用头部葡萄酒品牌的眼光看待这个行业，而是换了一个维度：葡萄酒是用来喝的，不是用来摆谱的。
它把一个貌似高维度的品类，降维到另一个层次。立顿和小罐茶也是这个逻辑，把茶叶这个没有标准的、高高在上的品类，用食品饮料的标准重做一遍。这里的关键，是从大众顾客（而非专业顾客）的需求重新定义品类。
Casper 在美国遇到的竞争环境和黄尾袋鼠很相似，床垫市场也是一个巨头林立、品项复杂的环境。
从品类代表看：高端弹簧床垫有席梦思、大众弹簧床垫有丝涟、记忆棉床垫有泰普尔、充气床垫有 Select Comfort。从渠道看：席梦思有3300个零售商，15500个门店、泰普尔和丝涟都有超过3000个门店。
从产品端看：每个品牌都有十几个系列，上百种产品。你能想到的各种类型的床垫都被发明出来了。另一方面，顾客陷入选择困难。面对太多新科技、新指标，顾客根本看不懂。这跟葡萄酒行业是一样的，品牌就是乐于制造信息不对称，然后让顾客放弃判断，听凭销售员的推荐。黄尾袋鼠选择了白葡萄酒霞多丽和红葡萄酒西拉子的大品类，Casper 也选择了记忆海绵的大品类。黄尾袋鼠以好喝为唯一宣传点，鼓励顾客抛弃葡萄酒协会的复杂指标，Casper 以舒服为唯一宣传点，鼓励顾客不被传统床垫企业的说法迷惑。黄尾袋鼠聚焦两个单品，实现成本领先。Casper 只推出一款床垫，降低顾客的选择困难，也降低了企业成本。不同之处是，Casper 通过互联网渠道极大降低了渠道成本。为了方便运输，Casper 重新设计了床垫，让产品能装进盒子里。
我们常常认为竞争对手是来自同一个行业里的，例如吉利汽车的竞争对手是比亚迪、长城汽车，随着它销量登顶，竞争对手就变成了合资品牌。但是事实上并非如此。例如黄尾袋鼠的竞争对手就不是葡萄酒，或者不只是葡萄酒。它的对手还包括其他任何价格接近的饮料品牌。
德鲁克说，凯迪拉克的竞争对手并不是其他汽车品牌，而是其他奢侈品。在顾客的心理账户中，凯迪拉克和一个奢侈品包或旅行箱处于一个位置。
例如，喜茶的竞争对手已经不是奈雪或古茗，而是星巴克。虽然一个是咖啡，一个是水果茶，但它们都在抢夺顾客的胃容量。
微信的竞争对手是短信吗？当然不是。它的对手是抖音、头条、快手等占据用户时间的产品。
例如，星球健身的竞争对手就不是其他健身房，而是电影院、汉堡店、小吃店等。这个独到的洞见，让星球健身成为美国增长最快的连锁健身品牌。
在星球健身的门店里，明确写着：不准叫喊。也就是在健身的时候喊出嘶吼的声音，这种行为是被禁止的。
它还不允许壮汉和辣妹自拍。这个规定实在是太反常识了，要知道在这个社交媒体无孔不入的时代，很多人出游、聚会的目的就是为了自拍，更不用说健身了。
如果健身不能自拍，那么人们健身的动力就会减掉一半。但是星球健身居然禁止自拍。它不允许顾客点评其他人的身材，它没有专业的健身教练，不推健身课程。它的基础收费是每月10美元，美国健身行业的平均月费用是每个月61美元。
它的门店里没有完美身材的照片，也不用健身冠军作为自己的代言人。
它有超过980万的会员。放在美国3.3亿的总人口中，几乎是每33个人就有一个会员。星球健身没有把自己定义为一个健身品牌，而是一个顾客可以来没有压力地消耗时间顺便健身的品牌。它不服务那些意志坚定的健身爱好者，而是面向大众普通人，这些人也想健身，但是怕坚持不了，也怕跟身材健美的壮汉辣妹们做对比。
对星球健身来说，只要能让顾客每个月来店里消费10美元就行，至于是来健身还是来吃披萨并不重要。当然，它首先还是一个健身房，它其次是一个让普通顾客没有心理压力的健身房。它是健身房这个品类维度，换维到社区休闲中心来的物种。就像黄尾袋鼠其实是一个从葡萄酒品类维度，换维到日常饮料品类的物种。
不管是Casper、黄尾袋鼠、小罐茶还是星球健身，它们的共同特点是没有在现有的品类中思考问题，也没有被行业中的专业选手带跑偏。它们似乎是第一性原理的实践者，回到最初的起点，重新定义所在的行业。床垫，舒适就行了。葡萄酒，好喝就行了。健身房，能出汗就可以。
在之前的商业逻辑中，是普通大众跟随专业顾客的选择。在新的商业逻辑里，普通大众有自己的价值观和评价体系，移动互联媒体的存在可以让他们找到彼此，结成自己的团体，塑造属于自己的文化自信。
对于创业者来说，真正的难度在于，站在新的世界里重新观察自己所在的维度：它有没有可能被另一个品类取代？它有没有可能换个维度成为一个新的物种？
|
