做企业，最不该被忽视的价值：品牌复利

爱因斯坦说：复利是世界的第八大奇迹。

查理·芒格则说：同时理解复利的力量和获得它的困难，是理解许多事情的核心和灵魂。在有限的时间里，把有限的精力和财富，持续、反复地投入到某一领域，长期坚持下去，最终产生的积极影响，会如雪球越滚越大，它带来的回报一定超过你的想象。这就是经济学中典型的复利思维。

然而大多数人在工作、生活和学习中，往往会忽略复利效应，因为想要拥有复利思维，需要我们用发展和长远的眼光去看待事物，这需要很强的耐心和毅力，并能长期针对某一领域保持足够的专注和投入。

在企业的经营中，这种长期的战略眼光和战略定力同样至关重要。大部分企业领导人和管理者都寄希望于能找到一个全新的市场机会，或者有一个突破性的技术创新，推出一个人无我有的产品，进而实现企业的市场突破和增长。

这种对创新的追求，对新市场开拓的精神无可厚非，但这样的逻辑并不适用于所有的企业和市场。颠覆式创新可遇而不可求，大部分企业的核心经营逻辑，还是建立在一个可持续的市场之上，找到并构建自己的核心竞争力，以经营的复利实现企业的发展与增长。

而在整个企业经营活动中，最容易被人忽略，或最不容易被人掌握的，恰恰也是最能给企业带来持续增长和效益的，就是品牌复利。

那么，如何实现企业的品牌复利？我们先从为什么品牌难做说起。

传统经营思维的局限

对经历过一段发展时期的传统企业而言，曾经并不完善、成熟的市场给了我们太多机会。面对不断涌现的市场机会，大多数企业采取的做法都是快速把握机会，跑马圈地式扩大自己的市场，对危机的处理方式也是绝不把鸡蛋放在一个篮子里。

所以即便管理和经营的方式足够粗狂，企业也总会把握住其中的一两个机会，快速发展起来。这也导致经营思维容易固化于原有的成功模式，而无法突破局限。

同时，对原有基于市场变化而遗留的众多问题，比如业务多元化、缺乏更长远的战略规划等等，也给系统的品牌创建和管理提出了更高的要求。

品牌职能部门的缺失

虽然现在企业管理越来越规范，互联网时代的数字化、信息化，也给企业的经营管理模式带来不少改变，一些企业也都有自己的市场部、企划部，但大多数企业在品牌的管理上还是并不清晰的，不仅没有相关职能部门，甚至将品牌的建设与管理仅仅当作营销的一个环节，或推广的手段。

同时，大部分企业管理者也无法对品牌职能部门提出更明确和细化的要求，品牌职能部门到底应该发挥什么作用和价值，品牌建设到底能给我们提供什么帮助等等，在这些方面企业都无法做到心中有数。

品牌知识体系的不统一

虽然品牌一词由来已久，其概念伴随着商业的发展也有着很长的历史，经营管理、市场营销也都将品牌管理作为一门主要的科目，但即便如此，大家对品牌的认知也并没有形成一个固定的共识。

从最初的品牌形象论、品牌定位到品牌资产，品牌作为一种无形的理念和认知，很难用可视化的方法完全呈现品牌的价值。我们仅仅能看到品牌基本的载体，例如产品、符号、价值理念和承诺主张等等，但这并不是品牌的全部。

品牌知识体系的不统一，也就导致大家在谈论品牌时，会出现很多认知上的差异，进而造成工作语言和方法的不统一，最终将品牌沦为营销下面的一个配套环节。

说完做品牌为何不易的主客观因素，我们再来看看品牌能给企业带来怎样的价值，又为何说品牌复利是企业最不应该被忽视的价值。

一、品牌最直观的价值：品牌溢价

品牌溢价是大家最易于感知的价值，也是大家想要去做品牌的主要驱动力之一。无论我们身处什么样的市场，不管是大众消费品市场，还是2B市场，强势品牌所表现出来的市场号召力和盈利能力都是让人羡慕不已的。

做得好的品牌，总是让市场和客户更愿意买单，新用户愿意去尝试，老用户愿意重复购买。好品牌，基于品牌与用户之间的信任关系，也容易降低用户对价格的敏感度，愿意支付更高的价格购买你的产品。

另外，我们也应该认识到，并不是所有的品牌都代表着更高的价格，品牌的溢价，也并不是说单件商品的售价就是要比同类产品高。品牌溢价的核心是指品牌对市场的引导和号召，及其所产生的价值增益。品牌除了具备上述对市场的影响力，还具备更优于一般企业的抗风险能力，这种能力所产生的价值增益能帮助企业抵御更大的市场冲击和应对当前这种不确定性徒增的环境。

二、品牌不易于被感知的价值：降低成本

1、降低社会监督成本。从经济学角度看，品牌是一种博弈机制，是企业为了赢得顾客持续选择的一种方式，基于重复博弈，品牌给顾客惩罚自己的机会。

好的品牌总是更容易被社会和公众关注，若企业做出有悖于承诺和与应该承担的社会责任不匹配的行为，那么更容易被社会和公众抵制。但同样的，品牌受到社会和公众的监督，持续良好的品牌行为也赢得社会与公众的信赖，并愿意投入更多的资源与信任，支持品牌的发展。

2、降低消费者选择成本。一个品牌的创建不仅仅是企业的单方面行为，也包含用户和市场的共同培育，经过前期用户的体验和验证，品牌才能形成其号召力和影响力。这也帮助新用户的选择变得简单，有效降低新用户的选择成本。

3、降低企业营销成本、运营成本。品牌的价值是多维的，一个品牌不仅仅是表面易于感知到的形象、概念和认知，还包含其背后的一套完整的逻辑系统，这套系统作用于企业外部市场，也作用于企业内部，并产生强大的飞轮效应。

飞轮效应指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，随着飞轮转动得越来越快，你也越来越轻松。

前期在做品牌的时候并不轻松，我们需要用有效的品牌方法构建一套完整的逻辑，并逐步在市场上运转起来，一旦跑完整个品牌系统，那么我们的营销效率和运营效率也会大大提升。这也是很多企业对“爆品”、“大单品”趋之若鹜的原因。

三、品牌最不应该被忽视的价值：品牌复利

品牌有着不同的价值表现，越来越多的企业也逐渐意识到品牌的重要性，品牌是企业一项最重要的资产，能升值也会贬值，因此需要有效的管理。持续的投入、正确的管理，能实现品牌的复利，创造更多更高的品牌资产。

换而言之，不管我们做不做品牌，我们的产品、企业，最终都以品牌的方式存在，并被市场和受众认知、评价。不管我们是否以品牌的方式来经营企业，是否以品牌的方式来做营销，我们都需要与内部团队达成高度的共识，与外界进行持续的交流和合作，并投入资源提升服务市场的能力，同时进行市场活动和推广。

倘若我们在做这些事的同时，能有一个核心的导向，是不是做起来就更有方向性和目标感了呢？我们每天重复的营销动作，不仅仅只能作用于当下，如果更能形成持续的品牌效应，是不是能收获更大的价值呢？

品牌复利，无须我们在原有的经营方式、营销动作上徒增更多的管理动作和流程，而仅仅需要在原有的管理和营销模块里面导入品牌的逻辑，基于品牌逻辑重新构架整个战略系统，就能让我们的管理和营销发生本质的变化和飞跃，最终让企业的资源在一个逻辑下运行，爆发出系统的力量。

品牌是企业一项重要的资产，可升值也可贬值，需要有效管理。品牌管理就是让每一份投入和经营动作，都能创造出更多品牌资产。当我们每一个管理动作和营销动作，都围绕品牌的逻辑展开，都在兑现品牌的承诺，对内则能“力出一孔，上下同欲”；对外则能“言行一致，众望所归”。当我们能意识到品牌复利的价值，并能在企业的经营和管理中导入品牌的逻辑，那么，无论身处什么行业和市场，相信我们都能创造独一无二的品牌奇迹。