 从去年开始，中国商业领域出现了一批极具爆发力的特色店铺，他们有非常高的颜值、很少连锁、极具个性，传播能量巨大，这就是主理人商业。 他们没有固定的标签，也没有整体统一的风格，店里店外都透露着老板独特的个性，从行业来看，酒、咖啡、茶饮、文创产品、摄影、服装、视频、设计等业态领域往往是主理人品牌最扎堆的地方。  ◎成都REGULAR源野 我们从一批爆火的行业著名商业项目中，都看到了他们的身影，比如成都REGULAR源野、杭州天目里、良渚玉鸟集、上海现所以及广州东山口，这些自带网红属性的商业项目，主理人品牌浓度越来越高，普遍占这些热门新开商业项目体量的10%到30%的比例，成为一种不容小觑的商业品牌新势力。  ◎国内代表性新商业项目主理人品牌分析  主理人商业崛起 其底层逻辑看这两点 为何主理人商业会在这两年快速崛起，成为萧条的实体商业大背景下的一缕新曙光？原因主要是以下两点： 第一，全国实体商业普遍供应过剩，平均空置率已经达到13%以上，他们急需孵化和培育新的商业品牌来充实自己虚胖的体量。 第二，一批已经具备粉丝影响力的主理人，需要实体空间场域来进行新的商业经营。 不同于传统的品牌店铺，主理人品牌拥有者非常强大的“差异化策略-极致体验-理念和价值观”金三角的结构。 主理人商业的核心在于主理人本身。他们是在各自垂直兴趣领域有一定粉丝流量的文艺人士。 早起的主理人主要集中在潮牌服饰、说唱街舞等领域，随着他们的经营能力、亚文化资本不断积累，开始逐渐拓展到零售、餐饮、娱乐等泛商业领域。 这些高知的主理人们极其擅长利用社交媒体，善于制造事件营销，形成粉丝和流量的汇聚。 之所以这批主理人商业有能力逆袭线下实体商业，背后的底层逻辑是“人、货、场”商业消费三要素的新重构，也就是通过在地的独家体验和在线的粉丝流量，形成了在场的商业消费闭环。  ◎杭州天目里 那么，相比常规商业，这批主理人商业有怎样的特点呢？ 第一，主理人商业的客群优质稳定，他们的客户都是与主理人价值观和生活方式认知都类似的圈层。正所谓主理人即品牌、主理人即品味、主理人即信任。 第二，主理人商业所销售的产品，具备独特性和唯一性，他们往往都可以掌握定价权和话语权。 多数成功的主理人商业品牌的最大魅力就在于艺术性和烟火气的糅合。它们从在地文化中诞生又反刍在地文化，建立自己的精神内核业态，从标准化转变成个性化，创造出新的消费场景。  ◎主理人商业的底层逻辑 因此，一个商业项目一旦引进高质量的主理人品牌，就会大幅提高商场的调性，他们还会引领一批高质量的主理人创业者扎堆，进而促进整个商场品牌的整体升级。 什么类型的商业体 更适合主理人商业？ 当下真正有粉丝效应的主理人毕竟是少数，从品牌的供求关系来看，面对各地被电商打得七零八落的实体商业的旺盛需求，他们其实会非常挑选地方。 从主理人业态的生长环境来看，三四线城市主理人相对匮乏，一、二线城市主理人相对较多，是主理人商业发展的主战场。 但纵览一二线城市的实体商业市场，其实8-10万方及以上的大Mall，其实垄断了主流的品牌资源和客流资源。他们内部业态丰富，商品品牌琳琅满目，具备更大的辐射半径，因此代表了线下商业的主趋势。 应该说，相比动辄全国开店几百、数千、上万家的连锁品牌公司而言，有明星粉丝效应的主理人品牌数量毕竟是少数，所以在大MALL里引进主理人品牌，只会占据比较小的空间比例，很难影响整个商业的氛围和调性，品牌主理人大多不会将这种无法聚势的阵地作为主战场。 而一、二线城市，体量规模在5万方以内的小体量商业，恰恰是他们青睐的空间。过往四年，一线、准一线城市新开小体量商业项目数量占比稳定在15%及以上，且向上趋势明显，小体量商业成为当前热门趋势之一。 小体量，更适合细分圈层和极致主题的打造，品牌集中在这里，也会更聚焦，不会浪费多余空间，往往10余家主理人店铺就可以撑起整个商业的氛围，这里是主理人商业的天堂。 其实，不仅是在一、二线城市，主理人商业在三四线城市商业也容易出圈。  ◎成都REGULAR源野 在当下的互联网消费社会，一个地方一旦出现了一些网红的主理人商业，他们自身的网红属性很快就会聚集起当地的消费吸引力。 要知道，在当下个性化消费趋势凸显和体验经济盛行网络的传播速度，发达的交通体系，让即使在四五线城市的人们也开始具备非常强的时尚敏感度，他们与一二线城市的人们在生活休闲及购物方式没有太大区别，主要的区别在其实仅在于城市人群的规模和密度。 除此之外，很多特色的主理人商业还被运用到了非常多的度假项目中。由于度假业态的本质是打造不一样的人生体验，所以旅游度假项目中的商业品牌，更需要个性和浪漫的度假氛围，这是满足度假人群寻找自己人生“高光时刻”的关键场域。 但这类度假业态一定要紧邻大城市，或者本身具备一个非常好的文艺社群的氛围，不然主理人们会无暇顾及偏远的度假区，因为这里离他们的日常生活实在太远，也太不方便。 如何吸引主理人品牌入驻？ 同频方能共振 这里最重要的一点是商业体一定要有自己的灵魂，要有自己独特的气质和空间品味。因为主理人商业本质是一种圈层文化，认知同频才能筑巢引凤。 一些著名的主理人扎堆的商业项目，都是有着自己独特的文艺气场。比如：杭州玉鸟集定位是轻文艺度假目的地，成都COSMO的定位是潮流、个性，麓坊中心的定位是森系、生态和艺术。 定位的不同从表面上看体现在场域空间的体验，而背后是运营方式的力度。一个商业项目好的设计决定了审美的品味、时尚的悟性和对潮流文化的理解，外在空间是吸引主理人品牌的第一眼。但是，我想更重要的是内驱力。 每一个商业项目管理运营方对主理人商业群体的认知水平，很大程度上决定了他们与主理人品牌打交道的方式。  ◎成都麓湖 运营方的眼光、对潮流的判断、对生活方式的敏感度，决定了如何选择主理人品牌，什么样的品牌能成长为一颗大树。本质上看，他们就是“引领一个区域未来生活方式提案”的风险投资商。 所以在很多项目的具体操作上，项目招商运营团队往往会和主理人们开启主理人对话、主理人沙龙、主理人茶话会等各类交流活动。  ◎宁波DEMOHOOD带梦胡同 日本社会消费研究第一人三浦展最近提到一种观点，他认为慢速的、小规模的、软性的、社交的、可持续性的商业正成为一种未来风尚。 而在物质充裕、精神焦虑的时代背后，有着温暖的情绪价值和社交属性的商业是没办法被科技、连锁和大规模制造所取代的，这就是主理人商业崛起的社会基础。 本文作者 邹毅 |
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