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总第 3629 期 作者 | 餐饮老板内参 内参君
新增277万家门店中 还有多少老板在被动“等客来”？ 有不少人把2023年称为“餐饮爆发年”，原因无他，今年品牌的开店速度实在是太快了。 据企查查数据显示，截至8月30日，今年新注册的餐饮企业数据为276.8万家。历经三年磨砺，餐饮品牌都不约而同想通过“弥补性开店”夺回失去的三年，开店成为了2023年品牌重头戏。 就以今年狂飙的咖啡赛道为例，截至8月末，瑞幸品牌今年已经新增了2308家门店，相当于每天新增近10家门店，早在今年6月已经实现了万店目标。而整个咖啡赛道在今年也实现了2.8万家的新增量。 品牌们的“开店量”不断上涨，但总体“需求量”却无太大波动，在这样的环境中，餐饮业开始了一场没有硝烟的战争。截至8月30日，2023年餐饮业已经累计吊销了77.9万家门店。 还是餐饮卷啊！ 在激烈竞争下，许多餐饮品牌为了获客，开启了“低价团购模式”。据中国消费者报媒体报道，前不久，重庆某火锅店为门店引流做起了低价团购活动，活动做了不到一个月，门店已经无力承担损失，直接关门停业，还向市场监管局申请注销工商营业执照。 这样的现象在今年的餐饮界并非个例。大部分低价促销、低价团购活动，无非就是餐厅缺乏客流，或者客流出现下滑的情况下，为了获客而采取的措施。 为何说餐厅老板已经打到了“骨折”价，但依旧很难念好“获客”这本生意经？ 从本质上来讲，低价吸引来的是想要“薅羊毛”的消费者，对品牌没有忠诚度，即使老板扛过了低价带来营收上的损失，但一段时间恢复原价之后，贪便宜消费者散场，依旧一地鸡毛。 获客难，其实是由一系列原因导致的。首先是品牌难以准确定位自己的客群，在一开始的决策上就丧失了主动权；其次是在有了定位之后，很难把品牌的信息传递给这批消费者，往往会做“宣传错对象”这样的无用功；最后很多老板即使有了清晰的客群认知、有效的信息传递，在餐品选择和搭配上犯了难，败在了最后一步。 可以说，“客群定位”、“信息传递”、“餐品选择”这三个环节环环相扣，中间走错了哪一步都是致命伤。 而现在，随着大批量新门店、新玩家、新品牌的涌入，“获客”更成为了品牌争夺战中的重中之重。
让人眼热的 4100万餐饮兴趣用户 获客，虽然是餐饮企业共通的难题，但依旧有品牌给出满分答卷。 就像瑞幸前几天和茅台联名的“酱香拿铁”达到了破圈层的效果一样，首日便达到了542万杯、1亿销售额的破销量记录。 根据抖音瑞幸咖啡官方直播间的数据，首发专场直播销售额4小时内破1000万元，“酱香拿铁”的单一渠道销量已经超过100万杯，同为热门单品的生酪拿铁（首日131万杯）、椰云拿铁（首日66万杯）。 就连内参君素日里不碰咖啡这种“洋玩意儿”的大伯，也在朋友圈晒出了一杯酱香拿铁。让内参君感到意外的是，大伯不是在社交平台被“种草”了这杯酱香拿铁，而是在刷抖音时被平台推荐下了单。
瑞幸咖啡是如何把对茅台感兴趣的“大伯们”定义为目标客群？又是如何把相关内容推荐给“大伯们”让这批人感兴趣？ 一个关于抖音用户行为数据为决策依据，按照用户与品牌/商品关系的远近科学分层，为品牌沉淀数字化人群资产，看清种收、做好决策的模型——巨量团购5A浮现了出来。
在团购5A算法模型提供的决策依据下，瑞幸酱香拿铁新品在抖音侧的运营分为了3个部分： 1、冲量期 在冲量期，瑞幸采用了“激进投放”+“利益放大”的打法，选择用“堆量”的方式来进行强势转化。基于团购5A模型的客群定位分析后，瑞幸发现，最感兴趣这次新品的人，其实是对茅台往期联名产品感兴趣的消费者。 于是瑞幸确定冲量期投放策略——采用以茅台联名产品偏好人群为主的拉新策略，精准投放对“茅台冰淇淋”、“茅台咖啡”、“茅台雪泥”感兴趣的平台用户。这些平台用户有热衷体验新鲜事物的特征，他们很可能购买过体验过茅台往期产品。将新品信息精准投放给这群人，可以最大化地推广传播这次的新品。 2、拉升期 在有了冲量期的积累之后，瑞幸直播开始采取“稳定投放”+“拉新人群”的战略。即这次定位方向为以茅台、咖啡、茶饮偏好人群为主，发力新客转化。客群定位偏向于“追加同品类竞品人群拉新”，对“忽视人群”进行再次投放。 随后，巨量团购5A模型也通过“TA人群重合度”和“内容风格匹配度”两项指标反选出合作达人，助力维持直播GMV。 3、维稳期 最后是维稳期，在保持之前整体人群结构不变的情况下，由一开始的对于兴趣人群的投放，变成了追加跨品类人群的投放，推荐给可能感兴趣的人群。 比如在“新品”、“联名”、“熬夜”、“失眠”等一系列相关tag下，但又并非是原瑞幸的兴趣群体，针对这部分人进行的辅助拉新。 值得一提的是，上述的“大伯们”，就是在这个时期被数据捕捉，做到对内容感兴趣，最终转化下单。 瑞幸的满分答卷让一众餐饮新老玩家看到了拉动营收增长的希望。但现如今的抖音，已经过了粗放运营的时代，品牌们更需要的是在更长的链路上完成消费者运营。相较在抖音上做的风生水起的品牌，多数的的餐饮老板只能对着抖音4100万餐饮兴趣用户，望洋兴叹： “应该选择上架怎样的团购套餐，在避免低价竞争的同时又能对顾客有吸引力？” “上架了团购套餐之后，下一步该做些什么？” “如何选择合适的达人进行带货？达人和品牌的契合度又该怎么判断？” “如何在激烈的流量竞争中吸引用户注意力？提升购买意愿？” …… 毫无疑问，巨量云图团购5A模型的出现，为餐饮老板们提供了一个清晰明确的线上获客路径。
团购5A模型 打通线上线下，做好一体生意 可能很多餐饮老板知道团购5A模型厉害，但依旧不清楚究竟厉害在哪里，模型又是怎样帮助品牌在线上进行获客。 先回答第一个问题，什么是团购5A模型？ 平台给出的官方说法是：“团购5A是团购赛道专属的5A模型，统合了巨量引擎广告营销和抖音生活服务团购经营的全链路数据，并基于团购用户的行为特点，由远到近进行科学分层，为团购品牌商家沉淀打通从营销到经营全链路的人群资产，更好地看清团购生意，做好线上线下一体经营。” 用大白话来讲就是，团购5A模型将所有与品牌有关的用户聚合，并按照用户的行为数据方法来进行分层，品牌可以通过模型了解自己与用户之间的关系，并在恰当的时机推送针对性的内容，实现更高效的获客。 在了解完什么是团购5A模型后，还需要清楚其能为餐饮品牌带来什么？ >>>精准定位目标群体，帮助餐饮企业实现精细化运营 团购5A为商家提供了关于团购人群资产的洞察诊断，通过“对比自身、对比行业”了解团购5A人群规模、资产结构以及种收一致性等，帮助商家定位自身营销与生意的问题，并基于目标人群画像及内容偏好洞察，制定切实有效的人群资产结构优化策略。 比如，商家登陆巨量云图后台后可看到团购A1-A5各人群资产的规模，根据自身的经营目标分析人群资产结构是否合理、种收结果是否一致。诊断出问题或明确发力方向后，再基于场景目标进行目标人群的细分洞察。
>>>利用5A模型进行数据整合，制定团购爆品策略，避免低价竞争 在完成目标人群的细分后，团购5A模型通过“人-货-场”三位一体的洞察诊断，再制定出新品、爆品的打造策略。 如商家有团品上新种草需求时，首先可基于团购5A洞察，确定核心和高意向潜在目标人群；其次基于新品特性及衍生场景，寻找人群破圈机会点；接着综合拉新及促转化方向，清晰化锁定新品TA人群；最终基于新品核心TA人群，反定向达人营销场景及核心信息点，实现让对的新品找到对的人，用好的内容进行种草。
>>>触达更多人群，增加用户黏性，做到“长效经营” 餐饮竞争已经进入到了新阶段，直播成为了餐饮人的兵家必争之地，也是推动种草转化必不可少的手段。团购5A模型针对商家的“直播转化提升”需求，通过“建模-训练-投放”的方式，助力商家扩充团购流量池，来触达更多的潜在人群，促进直播转化。 和往常“发传单”、“改善门头”、“建立会员体系”等常规获客手段不同，通过系统化的方式扩充出的群体，属于本就对品牌有隐形兴趣的群体，这样的群体对品牌更加“忠实”，黏性更高。
巨量云图所拥有的“天然优势” 目前市面上这样的服务商、服务机构有很多，为什么要选择巨量云图5A团购模型？其优势在哪里？ 优势一，数据范围更广阔。 巨量云图的团购5A模型整合了巨量引擎和抖音生活服务两侧的营销与经营数据。前者能够提供大量营销侧的前链路数据，后者在生意经营的过程中沉淀了不少后链路数据。如果营销与经营数据不放在一起整体看会带来一些问题，比如由于缺少后链路数据支撑，前端广告投放的精准性就会被折损。 优势二，数据类型更全面。 巨量云图的团购5A模型将POI（即兴趣点，即短视频下方商户位置）、团购商品锚点等团购行业特有数据补充到链路中。
有了覆盖团购用户全旅程的数据，量级和准确度都实现极大提升，支持召回的本地推广告量级增长42%，团购自然内容量级增加92%，有效保障了模型数据覆盖的完整性，并且能精准识别团购用户从种草到购买再到核销的行为路径。 优势三，人群分层更科学。 生活服务商家的经营模式与电商行业不一样，被种草或下单了团购商品的用户还需要到线下门店核销才能获得商品和服务体验，对此，针对生活服务商家的5A模型经营链路也需要适时调整。
团购5A则基于团购用户行为特征，将A4人群和A5人群分别定义为团品购买人群和团品核销人群，更适合团购商家生意经营特点，以更科学的人群分层助力商家看清团购生意。
小结 据《2023抖音生活服务餐饮专题报告》显示，用户在抖音观看餐饮内容1.3万亿次，点赞220亿次，主动搜索餐饮内容11亿次。过去一年来，抖音平台餐饮兴趣用户数量稳定攀升。2022年，超4100万人在抖音发布打卡餐饮美食视频。 在这样的生态之下，传统餐饮团购正在上演一场“大戏”，线上的巨大流量背后隐藏着餐饮获客的新希望。 在巨量云图的5A模型中，我们可以看到“团购”正在以高效链接、数据整合这样更加科学、高效的形态出现在餐饮人的视野中。团购5A模型针对本地生活类商家，将营销和经营紧密结合，为团购商家提供全链路的人群资产，助力商家在抖音做好一体经营。 毕竟，在激烈竞争的环境下，不仅考察餐饮人的适应力和应变力，更需要餐饮人能够抓住每一个机会增长点，做到真正的“长效经营”。 |
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