 当各大家居企业纷纷跨界，厨房、卧室、卫浴甚至阳台等场景空间都被加速抢占，家居企业要如何打造差异化优势呢？在整家风口越趋激烈的当下，定制企业该怎样在“红海”中撕开一个突破口？
 本期家居新范式特别邀请了北欧E家董事长王泽建先生接受采访。作为一家发展了十多年的实木家居企业，从单品家具转型至全案定制，北欧E家是如何发挥实木家具的优势？  北欧E家自成立以来就一直专注于打造纯实木家具，目前已经先后开发了涵盖中式、美式、法式、北欧等不同风格的13个成品系列。 王泽建表示，当下的消费者对自己的居住空间有着越来越高的要求，包括舒适度、设计风格等，通过定制+成品模式的全案定制，北欧E家可以为消费者提供更有个性化的家居生活。 其实早在2018年，北欧E家就已经意识到品类分流对实木家居所带来的影响，当时欧派和索菲亚这两个头部品牌在板式定制家居领域有着非常激烈的竞争，北欧E家则选择另辟赛道，专注于实木和极简定制，并在2019年引入了进口定制品牌K.KIECHEL，赋予木材时尚和现代两大特性的同时，满足消费者对品质生活的更高需求。 经过多年的自研创新，目前北欧E家已经拥有近70项国家外观设计专利，并将原创设计作为产品研发的核心，打造具有差异化的实木家居全案定制解决方案。 据王泽建介绍，北欧E家的目标客户群体非常广泛，包括80、90、00后等年轻群体，也有60、70后等品质客户，基本上覆盖了所有年龄层，从材料到风格的多样化选择，是北欧E家能够吸引不同类型客户的其中一个原因。  不过，家居新范式认为北欧E家能够从成品家具跨界到定制家居赛道，其凭借的并不只有原创设计力，还有将产品力作为第一生命力的发展理念，因为全案定制往往更考验品牌的前后端一体化能力，这都离不开企业对产品质量的严格把控和持续改进。 王泽建曾经提到，“产品品质会影响70%的使用者向身边的人推荐产品”。他认为任何产品都要经过体验，才能判断好坏，家具产品更是如此。消费者亲身体验后觉得好用，他们才会向亲戚朋友推荐，所以北欧E家一直致力于提高消费者的使用体验。 其次，是环保体验，这点是产品质量的重中之重，如果消费者对味道比较敏感，或者担心有害物质，选择北欧E家的实木家居能让他们更加放心。 最后，是耐用性。实木的稳定性非常高，不会因为柜门开合次数比较多，就出现螺丝松动等情况。  诚然，相较于板式家具，实木家具有着更环保、更耐用等特点，但也并非所有消费者都看好实木家居，一些年轻消费者会认为实木家居不够时尚，北欧E家要如何与消费者沟通呢？ 一方面，北欧E家提出了“化繁为简”的概念。通过实木混油覆盖，将奶油风、侘寂风等不同流行风格与实木产品融合起来，让产品既能拥有了实木质感，也能体现出时尚、现代的风格。  王泽建认为，实木家具并不是指家具的每一个部位都要“实木化”，更多是将“木文化”融入到家居生活当中。因为实木取材于大自然，所以有着自己的独特的个性和质感，能让消费者在家里也能感受回归大自然的惬意，这是一种“以木为美”的生活方式。 另一方面，北欧E家也在努力扭转年轻消费者对实木家具的传统认知。虽然中国人对实木有着深厚情结，但在大部分消费者的传统印象里，实木家居只能做出偏厚重的产品，而且往往缺乏时尚度，这是很多年轻消费者不愿意接受实木家居的原因之一。 王泽建表示，越来越多消费者喜欢在社交媒体上参考别人的家居风格，这跟以前消费者到店选产品的模式已经不一样了，通过自媒体上的场景展示，能让消费者从不同方面更了解实木定制，唤起大家骨子里对传统“木文化”的情感。  最后，通过新技术研发来提高实木家居的使用体验，比如进一步提高产品的耐用性。王泽建举例，实木地板通过微碳化恒温恒湿处理后，可以大大提高实木材质的稳定性，降低木头开裂变形的概率。此外，北欧E家采用水性肤感漆工艺，可以让实木家居拥有更柔滑自然的手感，提升产品的时尚度。 王泽建认为，国人对于实木的情结由来已久，实木家具更是有着几千年的历史，因此“实木”也是家居设计当中不可或缺的“灵魂”，这份传承了5000年的实木情怀，也会在未来继续引领国内家居行业的发展。  在家居新范式看来，北欧E家亲自下场跟消费者直接对话，固然是推广实木家居的方法之一。但除此之外，如何在设计端发力，与更多优秀设计师一起打造出不同的实木全案设计作品，也是推广实木定制的重要方式。 对此，王泽建表示非常认同，他认为设计师渠道的重要性正在不断提高，因为设计师群体往往能接触到更多品质客户，而且设计师会一直参与全案定制的全过程，更能把控产品的落地效果。 因此，北欧E家目前的全案定制一直采取客户、设计师、厂家的三方多向沟通的模式，让客户的想法、设计师的方案以及品牌的套系产品能实现“一致落地”。 王泽建表示，北欧E家的落地能力越强，设计师才会更放心与公司合作，也能帮公司争取到更多优秀设计师，一起创造出更多优秀作品。目前北欧E家还打造了一个专门的美学体验中心，初衷也是希望跟设计师们、同行们分享更多美的产品、美的设计。  除了设计师渠道之外，王泽建还介绍了北欧E家目前在渠道上的布局，他表示公司目前在国内已有300多家门店，既有一二线城市，也有百强县城的专卖店，在城市覆盖上做得比较全面。不过，北欧E家产品在不同城市会有不同的差异化定位，并非“全国一盘棋”的通打模式。 为了支持品牌的差异化布局，北欧E家在2020年投产了400亩的产业园，通过数字化升级提升整个工厂的生产效率。在王泽建看来，智能制造升级将会是所有家居企业未来的发展趋势，埋头在旧模式里的企业，跟不上数字化的企业，都很有可能会被淘汰。  特别是在家居行业加速内卷的背景下，大家都在铆足劲向前冲，虽然现在家居行业可能遇到了一点困难，消费者在经济环境的影响下暂时压抑了消费需求，但这个需求迟早会被释放的，在这之后中国经济将会再一次腾飞，家居行业也会重新恢复活力。 如果说把现在当成是大部分家居企业的“缓冲期”，那么这个时间可能不会很长，只有把握住改革机会的企业，才能在未来把握住新机遇。 在家居新范式看来，王泽建对于家居行业未来的发展是充满信心的，他谈到了这次中国家博会（上海）所看到的“希望”：很多缺席过去三年展会的外商，在今年又重新回到中国了，这正是一个积极的信号。 而在中国家居走出国门的同时，北欧E家也希望将中国人世代传承的“实木文化”带出国外，让更多外国消费者能够感受国人的实木情怀。中国家居不仅有新中式风格，还能在实木材质的基础上，与各种不同风格融合，为消费者打造一个纯净温暖的空间。让设计成就生活之美，引领着实木家具潮流，这才是北欧E家一直以来的愿景和追求。
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