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作者 | 餐饮老板内参 孙雨
花式“掠夺”学生流量 开学季，餐饮品牌不淡定了？ 开学季，对餐饮品牌来说，是一场暗自较量。但今年不同，他们直接“动手”了。 连锁品牌卷进来，同时还施展各路“仙法”，抄底校园市场，“掠夺”新客流。 前不久，一则#蜜雪冰城又被新兵攻陷了#登上热搜，网友们纷纷发出图片来佐证，“蜜雪冰城又又又一次攻陷了蜜雪冰城”的真实性，无疑蜜雪定价的亲和力早已被学生群体认可。更有网友表示，“蜜雪冰城这波破天的富贵来得太突然了。”
咱就是说，蜜雪冰城是懂得和学生套近乎的，在教官面前仍然无所畏惧，抓准一切时机，就没有雪王挤不进去的圈子。今年开学季可谓是赚足眼球和热度，是与学生的双向奔赴。 某高校大一新生军训期间，雪王竟然来炸场了，“当时我们在晚训，在对歌和喊话PK中，四个雪王在欢呼声中出现了，给我们表演稍息立正、表演滑滑板，学我们军训。”甚至在有的门店。还拉出横幅，写到“一杯柠檬水，一声战友情，蜜雪兵城欢迎您”。 随着蜜雪冰城逐步打通校园市场，吸粉引流手法倒是越发成熟。 本就在营销上具有独到见解的太二酸菜鱼，联合新华书店推出一款能吃的书——酸爽字典，打开里面就是一份酸菜炒饭，联名推出的“读书人”套餐直直指向学生党，引来众多网友在小红书打卡，“开学和饭搭子去太二吃【读书人】套餐，喂饱了肚子和灵魂，妥妥的显眼包。”
说到布局校园店密集的品类，自然是茶饮咖啡，但小吃快餐正在瞄准校园市场。 内参君走访的两个大学，发现保定某大学院内开出蜜雪冰城和瑞幸咖啡，尤其是瑞幸茅台这波营销风更是在学生群体传播，“当时瑞幸酱香拿铁出来后，好多人都去排队，甚至超过了隔壁的蜜雪冰城。”一名学生说。石家庄某大学院内有一家蜜雪冰城，门口是一家瑞幸，他们正在从门店规模上“包抄”校园，这就是实力的体现和品类的优势。 比如，被称为“从校园跑出来的”茶百道，曾喊出“把幸运咖开进每个大学、每个县城、每个城市”口号的幸运咖，公开数据显示幸运咖全国门店最多的地方在学校，占比31%，尤其在一线城市，幸运咖有46%的门店都开在学校边上。
小吃快餐的刚需和高频特点，经营模式和门店落地更适合在不同场景，更适合在学校食堂档口，既有品牌可信度，又有特色菜品，必然会受学生欢迎。 比如，今年5月中旬，沙县小吃三明学院旗舰店正式开业，这是沙县小吃的首家校园店； 来自武汉的热卤小吃品牌研卤堂，今年开启了【高校店开业造势项目】，9月1日公号文章提到武汉有六家校园新店开业，9月15日发布《研卤堂高校开业造势！专项扶持引爆校园口碑》再次把目光聚焦在校园，并提到“三天造势期，营业流水比试营业阶段，翻了两倍多！” 这一盛况的实现，离不开品牌营销。研卤堂针对高校大学生“喜爱潮流、热爱分享”的特性，在开业营销中设置品牌地推小摊，通过礼品吸引学生进店，制造了排长队围观的效果，邀请他们在社交媒体上发布内容，进行二次传播。
河南成碗热干面，围绕校园市场扩大规模。九月初开学季，成碗热干面宣布20+店新开，其中除了河南的校园店，成碗已经在北京、上海、吉林等地开店。品牌负责人称在持续优化模型中。 除此以外，火锅、烧烤品牌也没闲着。 海底捞千家门店更是推出开学福利，感受“开学第一捞”，营造社交氛围感。购买“捞个好苗头”双人优惠套餐，并对上暗号“捞个好苗头”，即可获赠“祝福盆栽”或“网红玩具”；北京海底捞则推出“小嗨in北京巡游证”，海底捞员工更是亲自到车站“迎新生”，大家直呼“显眼包”来了，迎新大巴车引来学生驻足拍照。淮南新世界广场的海底捞还设立了一条“火锅专线”，从9月1日开始，大巴定时在安徽理工大学和淮南联合大学间穿梭接大学生们来吃火锅。 随之而来的，是各家餐饮门店的开学季套餐，比如老乡鸡的《开学大吉套餐》、西部马华牛肉面的《30元开学季烧烤套餐》、管式翅吧更是已经上线了针对诗怡期间的《同桌套餐》《舍友套餐》《班花套餐》等诸多套餐方式。
无论是校园新店造势、还是送礼品、推套餐，又或是直接到校园和学生互动，都体现着餐饮企业们努力拥抱新生客流的决心，毕竟这是一块巨大的潜力消费市场。
卷商场，卷社区，如今卷校园 为什么连锁餐饮“相中”这块福地？ 据美团、大众点评数据显示，开学季相关搜索量环比8月增长2100%，开学季特惠团购订单量（含餐饮、住宿、门票度假等）同比去年增长超80%，今年开学季消费市场展现出巨大潜力。 连锁餐饮布局高校，优势有多方面。 首先，如何去定义校园店，往小里说单纯在院内开店，往大里说门店开在院外或者学校附近依然可称为学校门店，不仅只有学生，还能覆盖更多社会客群，所以校园的市场发挥空间大。只不过，开在学校周边只是相比院外，院内开店能最大靠近客群，增强顾客粘度。教育部公布最新数据显示，截至2023年6月15日，全国高等学校共计3072所，布局机会并不小。 其次，现在许多高校正在引进知名度高、可信度高的优秀餐饮连锁品牌，以前的高校里面主要是以学校食堂为主，以及一些小超市门店，他们相对定价更低，但是对于现在“05”后的学生群体来说，他们更愿意尝试新事物、新美食、爱社交、爱做攻略等，丰富的校园餐饮也更让学生生活充实起来。这对于连锁餐饮品牌倒是利好时机，无论是强大的品牌实力，还是优质产品都是经过大市场考验和认可的，他们的信用度更高，所以更能在校园市场渗透和玩转。
而且，餐饮市场内卷严重，从商场、到社区又到校园，门店越来越下沉，卷到校园是趋势所致，不足为怪，但是做学校餐饮，必然要对食安问题负责。今年开学季出现的校园食堂食品安全问题，比如“预制菜进校园”一度引起热议，前不久内蒙古大学食堂用鸭肉代替牛羊肉被罚27万等，目前全国各地正在开展和加强校园食安全监管和专项整治活动。 所以食安问题是红线，餐饮人碰不得更要避免出现类似问题。校园既要丰富校内餐饮生态，提升校园餐企品质，又要避开食安问题，最大的保证便是来自连锁餐饮的入局，至少是“正规军”。 第三，学校里面拥有最具活力的年轻群体，客流量大且相对稳固，对茶饮、咖啡、小吃需求更旺盛和高频，而且通过学生之间口口相传，更有利于品牌知名度增加和树立好口碑，带来复购率，也能够提前为品牌挖掘未来潜力客群。
进校园开店，品牌要注意哪些？ 纵然校园是一块天生有利的市场，但并非适合所有餐饮品牌。 学校有明显淡旺季，品牌入局需要考虑开店时间、成本和复购。大部分高校在寒暑假期间，学生离校，院内所有门店都要关停，这就意味着院内餐饮每年面临至少3个月空档期。 校园餐饮要实现盈利，就要做到刚需和高频，或者是学生群体喜欢的餐饮品类都有机会进校园，在正常经营时间段里把钱赚回来，至少在需求上建立高度粘性，比如茶饮咖啡、炸鸡汉堡等等。 选址要慎重和精准，对社会餐饮来说，他们覆盖的客群更广，更易实现盈利。但校园餐饮就意味着价格可能要比社餐降价至少20%-30%，产品量又要大，利润突破这个点是很难的。 毕竟学生消费能力有限，对价格更敏感。 在做出利润上，还要提高出餐效率，因为学生就餐时间点非常集中，如果出餐率和翻台低，就很难做出利润，这样一来反而没有了优势，卷到校园依然没有机会，可能最终还是退出。 |
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