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作者：观雨者 这个世界上的任何领域都存在三个群体： 大鳄、散户、韭菜。  不过打工人，尤其大厂的打工人往往感受不到这种区别。 因为他们本身就是大鳄的一部分，平时虽然有KPI的压力，但一般不需要单独去直面市场竞争。 于是打工人们自然也就体会不到散户在面对资本大鳄时的绝望感，除非你在炒股。 不过有趣的是，根据艾瑞咨询发布的一个调查报告显示（《小店经济活力报告》），在主要行业的从业人群中，有71%的人希望自己能开个店。 看起来大部分打工人对波澜不惊的打工生活早已感到不满。  这也可以理解，因为成为大鳄的一部分不等于成为大鳄。 打工人只是大鳄身上的零件，在工作中需要按照大鳄的要求扭曲自己，很容易陷入无尽的精神内耗。 所以很多打工人的心中都藏着一片自由的彼岸：创业。 总裁董事宁有种乎？  那么这些在逃打工人们具体都想开个什么店呢？ 同样还是艾瑞咨询的调查报告显示，有61%的人想开咖啡店。 不过这个世界的竞争客观存在，当你不再是大鳄的一部分时，就难免会成为大鳄的对手。 就拿咖啡店来说，这个领域同时也是资本大鳄们的心头所好。 站在大鳄面前，我们这样小虾米有胜算吗？ 今天我们就以开咖啡店为例，来看看个人在和资本的正面对抗中有没有机会。  说起来我曾经关注过身边的一家颇为成功的个人咖啡店。 他们的成功经验很能说明一些问题，但又没有什么借鉴的价值。 这是怎么回事呢？ 在这里咱先卖个关子，后面再说。 资本的选择 咖啡店对于在逃打工人的吸引力可以这么来总结： 体面、容易、诗和远方。  尽管咖啡在本质上和豆浆没有太大区别，但凝聚在这个产品身上的价值共识是客观存在的。 它代表的是一种“有品质的闲暇”，当你端起一杯咖啡时，气氛就会突然文艺起来。 所以对于在逃打工人来说，卖咖啡要比卖豆浆体面得多。 而且至少从表面上看，开家咖啡店所需的设备和技术并不复杂，似乎可以说干就干。 于是咖啡店成为在逃打工人的开店首选也就不奇怪了。  不过正如上文所说，咖啡店同时也是资本大鳄的心头所好。 它对资本的吸引力主要是这么几点： 成瘾、简单、空间很大。 合法的成瘾消费品意味着大规模的复购，所有投资者都喜欢“不愁卖”的东西。  而“简单”指的是咖啡产业的供应链比较简单。 咖啡豆从种植园里种出来，进行烘焙和包装后就可以送到终端的咖啡店了。 供应链简单就意味着容易复制，扩张起来只需要简单粗暴的砸钱就行。 任何仅靠单纯增加投资就能提升供应量的项目，都会受到资本的关注。 如果这个项目的市场空间还很大，那么资本马上就会扑过来了。  那么咖啡的市场空间如何呢？ 这玩意在全世界都是合法的，在一些成熟市场里的消费量甚至可以达到每人每天一杯以上，这个空间简直就是“一望无际”。 这么好的项目，资本自然不会放过。 2015年到2020年期间，中国咖啡市场的年复合增长率达到了15.1%，要知道全球的平均速度仅为2%。 而著名咖啡品牌某巴克也在耕耘中国市场22年后，将门店数量扩张到了6000家，一度在这里成为咖啡的代名词。 它也因此在很长一段时间里成为了在逃打工人远景规划中的“假想敌”。  不过虽然在普通人看来某巴克是一座无法逾越的行业高山，但如果假想敌真的只有某巴克的话，那么广大在逃打工人对抗资本的道路也不会太艰难。 为什么这么说呢？ 某巴克属于传统资本的打法，其基本模式是先利用雄厚的资金去提升硬实力，然后通过硬实力去占领市场份额，再通过市场份额反哺投资的效率（市场强势的一方往往会获得很多优惠）。  这个过程并不是埋头猛冲，而是需要一直在成本和收益之间保持平衡，某巴克左右平衡下来的结果就是一个字：贵。 虽然该品牌现在的市场定位相对当年刚进入中国的时候已经亲民了很多，但其平均30-40元一杯的价格在今天的大众咖啡市场里依然是“傲视群店”。  那他们是怎么把这么贵的普通咖啡卖出去的呢？ 某巴克的咖啡虽然贵，但也不白收你的钱。 在咖啡之外，他们还提供了另一个产品：空间。 某巴克、某岛咖啡之类的咖啡店，其经营模式主打的都是一个“第三空间”概念。 也就是说它们本质上卖的不是咖啡，而是一个休闲和社交的场所。 至于买咖啡花的钱，可以理解为顾客为这个空间支付的租赁费。 所以这类店铺的特点就是“黄金地段+超大空间”，这个玩法确实也只有大资本才玩得起。 但不管你的资本规模有多大，运管模式有多高端，开店最终还是要盈利的。 只要存在盈利的压力，你就得向市场做出妥协。 比如说你要提供高大上的空间，那就只能坚持高昂的价格，而这也意味着你放弃了一部分的市场需求。 所以某巴克虽然已经在全国开出了6000多家门店，但还远不能填满中国的咖啡市场。 在这种情况下，小虾米的策略就很简单了： 你大鳄在好地方卖40，我就在普通一点的地方卖20呗。 反正市场有每年15%的增长率，还怕找不到生存空间？ 然后突然就有人喝上了9块9的咖啡。 发生什么事了？ 全新的需求 创业，主要做两件事： 满足需求； 战胜对手。 而市场规模的增长，体现的就是市场需求的增加。 那么中国咖啡市场每年这么大的增长，到底增加的是什么样的需求呢？ 从宏观上来说，这个世界上所有行业最终满足的需求都可以归结为三类： 生存需求，让人们活得更久。 效率需求，让人们的工作更高效。 体验需求，让人们更快乐。 当然了，这三类需求往往也会互相融合，只不过不同的项目还是会有不同的侧重点。 其中又以“效率”和“体验”最为常见。 中国社会是一个奋斗气息比较浓郁的社会，人们普遍认同应该努力工作，提升效率，追求长期利益。 这也决定了这个市场的客户不会把太多的资源用在“找乐子”上。 咱苦逼的打工人一般也就周末能放松一下，平时大多数清醒的时候都在上班。 所以中国咖啡市场每年15%的增长，并不是主要增长在“从咖啡消费中寻找快乐体验”的需求上。 它主要增长的是另一个需求：效率。 咖啡因能让你兴奋起来，提升你的工作效率。 在众多能够提神的产品中，比咖啡健康的没有咖啡有效，比咖啡有效的又不如咖啡健康。 这个生态位拿捏得非常稳。 不过一直以来咖啡在中国的推广都存在一个巨大的障碍：难喝。 对于中国人的口味来说，喝咖啡跟喝中药没什么区别。 所以这玩意虽然在效率需求上的得分很高，但在体验需求上只能负分滚粗。 不过咖啡有个特点，它可以方便的跟各种饮品混合，混完后也不会影响它的提神效果（跟酒除外）。 这一下就把口味问题解决了。 反正混奶、混水、混糖浆、混果汁、混冰块...你爱喝什么就混什么，舌尖上的快乐瞬间拉满，体验指数一下从负值飙升到正值。 于是咖啡摇身一变就成了“快乐+效率”的王炸组合。 这个组合对于终日处在苦闷和疲劳中的打工人来说根本无法拒绝，咖啡也因此被大家亲切的称为“社畜汽油”。 于是很快整个咖啡行业都与时俱进，涌现出了一种新形态的店铺：“社畜加油站”。 跟某巴克的“第三空间”相比，这类咖啡店没有宽阔的空间，不追求高档的环境，甚至连座位都不一定有。 它主要的定位就是一个“上班路上的咖啡供应点”： 打工人在地铁上下好单，然后走出地铁站，在进入办公楼前顺道拿走自己的专属“汽油”。 一杯社畜汽油下去，今天又可以元气满满的为老板创造更多价值啦。 这种扛米打工的社畜精神不仅让老板们喜笑颜开，也奠定了咖啡需求在中国爆发的基础。 按理说这个增量对于个人创业者来说是一个机会，因为它不仅成功实现了和某巴克的差异化竞争，也大幅降低了开咖啡店的门槛。 所以啊，跃跃欲试有没有？ 然而正如上文所说，横空出世的9块9咖啡会给你当头一棒。 “社畜加油站”的开店成本虽然低，但成本再怎么低也有个限度。 就一杯普通的奶咖而言，仅算物料成本就要5块钱以上，很多时候还会到8块钱左右。 因为原料的质量会非常直接地体现在产品的味道上，所以以咖啡为主业的店铺不可能无底线的追求廉价原料。 然后再加上房租、水电、人工、设备折旧等经营成本，一杯咖啡的成本超过10块甚至15块都是正常的。 所以9块9的价格不是薄利多销，而是砍自己一刀，卖得越多流血越多。 从成本的角度来说，咖啡店里一杯奶咖的合理价位是20元左右。 那么别人￥9.9你￥20？ 这也不用流什么血了，直接暴死吧。 所以到底是什么神经病在搞这种倒贴钱的生意呢？ 其实干这个事的并非什么神经病，而是进化后的资本。 资本的进化 市场既然风云突变，资本自然也要紧跟潮流。 进化，永远在路上。 但进化归进化，怎么就进化成赔本赚吆喝了？ 某巴克不是有现成的“做强做大”的成功经验吗？你们这些资本大鳄直接去学不就好了？ 关于这个问题嘛，咱再仔细看看某巴克的情况。 这个咖啡品牌早在1971年就成立了，也就是说他在1999年进入中国之前，本身就已经是一个运营了差不多30年的世界级咖啡大鳄。 然后凭借如此雄厚的实力，在中国花了20多年才扩张到6000多家门店。其中的头2000家甚至花了17年之久。 而现在的资本恨不得一两年就把一家公司做上市，所以某巴克这种动不动就“几十年如一日”的玩法，新来的大佬们根本等不起。 但是等不起又能怎么样呢？ 任何生意都有它的客观规律。 不管做什么，你总要在成本、利润、质量、发展等等这些要素之间保持平衡。 稳扎稳打才能走得远嘛。 然而新锐资本们对这样的经验只有一句话： 老哥，时代变了。 2017年底，某幸咖啡的第一家门店开业，仅1年后，他们的门店数量就超过了2000家。 2019年5月，该公司成功在美国的纳斯达克上市。 从第一家门店到公司上市，总共历时18个月。 在“老钱”还在稳扎稳打的时候，“新钱”已经上天了。 这是怎么办到的呢？ 一家公司要上市，需要达到的条件很多，不过这里面只有一条是最关键的，那就是获得足够多的投资。 而投资人之所以会追捧你，必然是因为看到了你巨大的上升空间。 那么这个“上升空间”是怎么体现出来的呢？ 主要就体现在经营数据的强劲增长上。 所以某幸成功的关键就在于他的经营数据非常漂亮。 注意，这里面的关键并不是“经营”，而是“数据”。 做生意，赚钱是很难的，但是做数据很容易。 既然是卖咖啡，那么最重要的数据自然就是看我卖掉了多少杯。 而现在中国市场的需求是有的，所以只要我开出一大堆门店，然后以跳楼价大甩卖，那就肯定可以卖爆。 但是问题来了，开了那么多店，然后还卖出去那么多亏本的咖啡，必然要烧掉一大笔钱，这些钱从哪里来呢？ 很简单，投资人给呗。 那投资人难道是傻子吗？没事陪你烧钱玩？ 其实大家都知道这是烧钱，但只要把漂亮的数据做出来，就能忽悠到更多的投资者，并最终实现公司上市。 上市后再接着烧钱把股价炒上去，那么所有投资人就都可以一夜暴富了。 可以说新锐资本操盘下的咖啡行业在本质上其实是金融业。 这个项目从一开始就是个赌，赌赢了割股民的韭菜，赌输了割金融资本的韭菜，主打的就是一个刺激。 某幸的发展模式后来被总结为四个步骤： 抓住风口 疯狂融资 烧钱扩张 迅速上市 这种大鳄的存在，对于个人创业者来说是无解的。 你是在街上卖咖啡的，人家是在赌场讲故事的，两者压根就不是一个行业，只不过恰好面对的是同一批顾客罢了。 “资本咖啡”的店铺只是资本在现实世界中的投影，他们的本体存在于金融市场的云端里，跟你的那家咖啡店不在一个维度上。 更令人绝望的是，这样的大鳄还不只一家。 目前国内市场已经涌现出现了大量的新锐咖啡品牌。社畜们一下楼就会被几个甚至十几个不同类型的“加油站”包围。 老板再也不用担心我摸鱼。 这些咖啡品牌各有各的特点，各有各的细分生态位。 比如说某M咖啡就主打品质，它的店面比某幸更小，但更强调咖啡师的手艺，所以味道更好，价格也更贵。 不过不管这些品牌各自的具体定位如何，资本咖啡“烧钱买数据”的基本打法都是一贯的。 所以他们的价格无论如何都不会太贵，动不动还会给你来个“价格打骨折”。 这简直就是一群既不差钱又不求财的“咖啡慈善大使”。 在正常的市场竞争中，“不追求盈利的对手”是神明般的存在，背负盈利压力的普通创业者即使用尽全力也伤不了他们分毫。 那么难道这类资本项目就真的没有弱点吗？ 大鳄的阿喀琉斯之踵 “神明”看起来完美无缺，主要是因为我们接触到的只是它的“投影”。 而它隐藏在云端的“本体”，其实并非无懈可击。 上文说过某幸的发展模式有四个步骤，其中最后一步是“快速上市”。 重点就在“快速”这两个字上。 为什么要快呢？ 很简单，资金压力太大。 操盘手要在资金烧完前实现公司上市和股价拉高，如果钱烧完了还没有达到目标，等待他们的就是上市失败或者股价暴跌的深渊。 所以这类项目一旦启动就必须不惜一切代价的埋头猛冲，中途不能轻易换方向，不然时间和资金成本都难以承受。 2020年，以做空股票闻名的浑水基金在收到一个“匿名举报”后，对某幸的经营情况进行了大规模的调查。 最后他们得出了一个结论：某幸的财务数据造假。 这并不令人意外，无论是“烧钱买数据”还是“造假做数据”，其背后的逻辑都是一样的。 某幸不过是在“数据创造”这条赛道上一条路走到了黑而已。 该事件导致某幸的股价在8个小时内跌去85%并最终退市。 不过该公司并未就此倒闭，而是在缴了一大堆罚款后继续营业。 在这个过程中，幕后投资人踢走了创始人，并在公司低谷期用很低的成本获取了公司的大部分股权。 “涅槃重生”后的某幸仿佛变了个人，他们开始追求成本和收益的平衡，回归了正常的商业逻辑。 所以在2020年以后，某幸就暂缓了扩张的步伐，关闭了大量亏损的门店，同时提高了产品价格，并把主要精力用在了新品研发上。 1年后，他们靠新产品“生椰拿铁”再次“屠榜”。 这么看起来市场就要回归理性了，不过事实证明：“赌场大佬”这个生态位客观存在。 你不去赌，自然有别人去赌。 2023年，某迪咖啡成立。 其领导者正是之前被踢走的某幸创始人，套路也和从前一模一样，他们甚至把价格打到了8块8以下。 于是咖啡市场再次掀起了价格战的腥风血雨，刚刚“回归正途”的某幸也不得不重启“补贴打折大棒”。 如果说准备创业的在逃打工人是一个全副武装的士兵，那么现在出现在他面前的，是金刚大战哥斯拉。 这还能有小虾米的生存空间吗？ 看起来确实没什么机会，不过上文提到过“资本咖啡”模式的一个问题：难以承受中途改变方向的成本。 而这个问题也造就了大鳄的阿格硫斯之踵： 厌恶不确定性。 所以他们在扩张的过程中并不鼓励甚至反对新门店去进行新的尝试，所有的门店都必须按照总部已经总结出来的“最优路径”去运转。 可以说资本咖啡的运营从头到脚都是在打明牌。 它很强大，但也颇为僵化。 个人创业者和这些大鳄比起来，虽然在所有方面都被碾压，但有一点却可以超越他们，那就是灵活性。 只是这点优势有用吗？ 具体的对手 在我们制定策略之前，要先搞清楚具体的对手是谁。 无论在什么领域，我们都可能会碰到强大的对手。 但是大多数时候我们的目标并不是将这个对手完全击倒，而只是在自己周围的一亩三分地里把他击退。 所以对手虽然强大，但我们需要对抗的只是他的局部力量。 在资本横行的咖啡战场上，你真正面对的对手是一个个具体的加盟店。 所以在这里我们就有必要简单说一下“加盟店”的生态。 不同于某巴克以直营为主的运营方式，大多数资本咖啡都采取了加盟或类似于加盟的方式来进行扩张。 这种模式的优点显而易见，它在刷出数据的同时还降低了总部的成本投入，因为很多成本都由加盟商去承担了。 对于创业者来说，任何赛道都有成功的可能。通过加盟大品牌来实现自身盈利的加盟商确实不少。 但在过分强调“数据表现”的资本咖啡世界里，加盟商成为韭菜的可能性是比较大的。 对于以“数据增长”为第一要务的大鳄来说，他往往不会去综合考虑某个具体加盟店的运营前景，基本上只要交钱就能入伙。 然后在后续的运营中，他还会要求加盟店配合总部的战略进行各种打折促销。 至于总部会不会给补贴？给多少？什么时候给到手？那就不好说了。 而且加盟店必须按照总部的要求来运营，店主没有多少自主权，无法根据市场变化做出及时调整。 从某种程度上来说，加盟商和投资人干的事其实差不多，都是在烧钱供养品牌。 只不过加盟商除了烧钱外还得靠自己的努力去挣钱。 在这里我再提一嘴“加盟”这个打法的逻辑。 加盟的最大意义在于“共享品牌的号召力”。 但很多加盟者却把加盟的意义理解为“降低入行的门槛”。 也就是说很多人选择加盟，图的其实是对方可以给予他们现成的帮助，让他们迅速“进入轨道”。 这里面就存在一个悖论了： 如果你什么都需要别人的帮助，那么说明你是个外行；而如果你是个外行，又怎么在残酷的市场里生存下来呢？ 除非这个市场有很大的空白，可以随便跑马圈地，否则“加盟”的实际意义就只有“让自己的专业能力获得品牌赋能”而已。 现在咖啡市场跑马圈地的时代早已结束。同时大多数咖啡品牌其实也没有多少品牌号召力，它们拥有的本质上都是价格号召力。 所以大鳄虽然整体强大，但具体站在你对面的却未必是什么高手，甚至还可能是一捆韭菜。 这样的话胜算就提升不少了，小虾米只要能够充分发挥自己的优势，并非没有机会。 防守 个人创业者往往需要具备两个方面的能力： 专业技术的能力； 资源整合的能力。 自己掌握专业技术的作用是可以降低雇佣专业人员的成本，这对于创业初期的个人项目来说非常重要。 因为你的项目在初期很可能连一个人都养不起。 不过能否顶住大鳄的压力，在市场中争到自己的一席之地，主要靠的还是资源整合的能力。 所以很多咖啡店的创业者本身就曾经是咖啡供应链的从业者。 那么对资源的整合要达到什么样的效果呢？ 这就跟我们采取的具体策略有关了。 商场如战场，所以策略也分为防守策略和进攻策略。 防守的目标是尽可能久的留在战场上，进攻的目标则是尽可能多的赚取利润和市场份额。 我们先来谈谈防守策略。 要做到“尽可能久的留在战场上”，关键就在于成本控制，这也是个人创业中最核心的能力。 你需要在能够实现项目预期效果的前提下，利用自身资源整合的能力，极限压低成本，尤其是固定成本。 只要你能把成本控制在足够低的水平，就能够从容的长期坚持下去。 上文说过，资本咖啡的烧钱周期是有限的，他不可能无限期的烧下去。他就算烧得起，具体的加盟店也未必能一直耗下去。 等钱烧完了，这些大品牌要么回归正常的商业逻辑，要么直接退出市场。 在这个过程中他还顺带帮你拼掉了大量其他的竞争对手。 所以只要你的成本控制足够优秀，时间就是你的朋友。 但控制成本，谈何容易？ 就拿房租、装修、设备这些主要的固定成本来说，如果没有任何特别的措施，完全按部就班的去处理，开销是非常大的。 在有足够流量的好位置，店面月租金在1-2万甚至更高都很正常，装修基本10万起步，商用咖啡设备一套下来也要5万以上。 按这个标准，如果开业后没有办法马上实现盈利，你能坚持多久呢？ 现实中连3个月都坚持不下来的大有人在。 相对来说，设备和装修的成本比较容易控制，只要你肯花心思，总有机会能找到便宜的资源。 真正令人头疼的是房租。 店面的作用是给你带来流量，店面租金本质上是流量成本。而流量很稀缺，所以很昂贵。 谁都想要旺口，但成本未必扛得住。 按照常规的办法，我们需要在流量和成本之间寻找一个平衡点。 不过自由市场是非常卷的，在现实中即使你找到了最佳的平衡点，也未必能够成功。 因为真正的成功者往往靠的不是什么“平衡点”，而是通过自己的特殊资源，在某些方面实现了极高的性价比。 毕竟人都在江湖漂了，手里没点绝活怎么行？ 至于这个“绝活”是什么，这没法教，因为每个人的具体情况和资源都不相同，但我可以举个例子。 还记得我在文章开头说过，我关注过一个成功的咖啡店吗？ 同时我还一开始就强调了，这家店的经验很能说明一些问题，但无法借鉴。 那么这个店主到底是怎么成功的呢？ 这哥们有个朋友经营着一家酒吧，这个朋友觉得酒吧反正在白天空着也是空着，就以合股的方式让他在这个酒吧里开起了只在白天运营的咖啡店。 因为酒吧本身的生意很好，所以酒吧老板只是象征性的结算了一些房租，基本可以忽略不计。 然后这个酒吧的位置正好就在城市的商务中心，旁边都是办公楼，属于黄金地段。 这样开店真的很难亏啊，他们甚至有钱专门雇了个咖啡师。 看完这个案例你可能会觉得： 这特么不就是“作弊”么？ 哎，没错，就是作弊。 顶级的资源整合能力，从某种程度上来说就是作弊的能力。 而这也正是个体灵活性的终极体现。 所以在你选择走上创业之路时，先想想自己有没有什么“作弊”的资源。 当然了，这个案例确实比较极端，案例的主人公是把手中的一个优势发挥到了极致。 现实中我们可能做不到那么极致的发挥，那么就需要我们在多个方向上综合发力，或者说在多个方向上同时“作弊”。 在这个基础上，我们将向大鳄发起反击。 进攻 就开店而言，个人的灵活性主要体现在以下几个方面： 经营模式 地点选择 产品开发 战略进退 这些灵活性在具体运营中可以有很多搭配组合，比如说： 你可以追求产品品质，走高价的精品咖啡路线。 不过这一般需要你拥有足够的圈内人脉和口碑。 市场里真正喜欢品鉴咖啡的消费者并不多，当你决定用咖啡品质去作为核心卖点时，就注定走上了一条曲高和寡的道路。 不过只要你能通过自己在业内的地位吸引到足够的流量，这就是一个很好的方向。因为这条赛道上不会有太多的竞争，创业者可以拥有很大程度上的定价权。 或者你也可以选择专注于大众口味的创新。 这就类似于研发新的茶饮，通过不同的原料搭配创造出新的口味。 这个策略要求你拥有专业且持续的创新能力，因为成功的产品很容易被抄袭，且大众的新鲜感也是有限的。 你还可以考虑在经营模式上规避资本扎堆的“社畜加油站”赛道，选择以某巴克为竞争对手，走“第三空间”的路线。 作为个人创业者，你对空间的定位可以非常灵活，既可以是“TO C”的主打朋友社交，也可以也是“TO B”的主打公司团建。 而这条道路的关键就是空间成本的控制。 你必须在这方面拥有特殊的资源，才可能打造出鹤立鸡群的“第三空间”；同时还能应对淡季的煎熬。 或者你也可以从地点上寻找突破口，去到那些有潜力但还没有被大鳄占领的地区（前提是当地的市场环境足够公平）。 这个路线的关键在于灵活的退出策略和低廉的“搬家成本”。形势不对的时候可以随时撤退，有必要的话可以打一枪换一个地方。 ...... 其实不管是选择什么策略，其核心逻辑都是找到资本还未覆盖的边缘领域进行创新。 那么有没有什么普适性的建议呢？ 虽然人们的资源禀赋各不相同，但是就整个行业而言，确实也存在一些共性的问题。 比如说咖啡行业的毛利率和净利率都比较尴尬。 咖啡店的毛利率低于餐饮行业的平均水平，净利率则低于奶茶店的平均水平。 这个情况翻译过来就是这样的： 如果跟普通餐饮店比，咖啡的原料是比较贵的。 也就是说在一杯咖啡的售价里面，咖啡豆和牛奶等原料成本的占比偏高。 如果跟奶茶店相比，咖啡店所需要的人工水电房租之类的成本又偏高。 具体来说就是咖啡师和咖啡设备都比较贵，房租水电费用也比较高（咖啡店一般面积较大）。 所以咱掐指一算就会发现，咖啡店这玩意你拿来刷数据不错，真拿来赚钱并不容易。 这是所有局内人都需要解决的问题，包括资本大鳄在内。 不过大鳄的套路向来简单粗暴，所以不难推测他们会怎么去应对。 一方面他们会通过深度参与和控制包括咖啡豆和牛奶供应在内的上游产业链，以此来降低原料成本，从而提升毛利率。 另一方面他们会想方设法地压低终端店面的运营成本，以提升净利率。比如说用自动设备代替咖啡师，用更小的店面节省房租等等。 那么作为一个小虾米怎么去解决这个问题呢？ 有一些比较有实力的创业者会复刻大鳄的策略。 他们这么做的目的大概率是通过建立起一个低成本的供应链来吸引加盟商，然后靠加盟费赚钱。 但当你开始像他们那样去思考问题时，你就已经输了。 因为你的实力是被对方碾压的存在，如果走的路线还跟对方一模一样，那自然是毫无胜算的。 而且还有一个更重要的原因： 你和大鳄本来就不在一个生态位上，问题虽然是同样的问题，但对你们造成的影响却截然不同。 那么利润率低对大鳄造成的影响是什么呢？ 影响他们的利润金额吗？ 不能说没有，但其实不大。因为他们本来就是赔本赚吆喝的主，根本就不怎么在乎利润。 “资本咖啡”的实际销售价格往往不是标价，而是自己补贴后的折扣价，卖一杯亏一杯的那种。 如果他们真的想提高实际利润，只要不打折就行了，这是最有效的。 利润率真正影响大鳄的东西，是财务报表。 大鳄不差钱，但需要把报表做得好看。 所以他们就直接砸钱，在上游控制供应链，在终端配备自动咖啡机等等。 掌控的链条越长，报表的发挥空间就越大。 因此个人咖啡店想在实际利润率上战胜资本咖啡可以说是毫无难度。 毕竟对方本来就是亏的。 跟资本咖啡相比，个人咖啡店的问题从来就不是利润率低，而是卖不出去。 你真正需要的不是提升利润率，而是提升流量。 但引流最常见的办法就是打折。 资本有钱烧，可以把折扣打到亏本，但你不行，你有盈利的压力。 所以在“打折”这个事情上，无论你怎么去压缩成本，都玩不过对方。 因此你的努力方向就不应该是怎么压低成本，而是“怎么在不打折的情况下获得流量”。 这要怎么做到呢？ 其实很简单，核心思路是：不要单纯的做咖啡。 资本喜欢简单的东西，因为容易复制。但个人开店则没必要追求这一点，小虾米在经营模式上要灵活得多。 大鳄做单纯的咖啡，我们就做大杂烩。 既然咖啡的利润率低，那就同时做利润率高的东西，各种小吃、甜品、糕点都可以。 然后就在这些利润率高的产品上面打折，以此来引流。 我们的咖啡虽然贵，但我们可以利用咖啡+小吃的组合来实现一个综合性价比。 如果创业者没这个能力，那也可以直接去抱流量大腿，哪里有流量就加入哪里。 具体来说就是发动你的资源整合能力，与餐馆、超市、便利店、书店、兴趣班之类的单位进行联合，在它们那里占个位置，成为大流量的附属。 大鳄越是讨厌不确定性，我们就越要成为那个不确定性。 其实在其他领域也是一个道理，成熟的经验从来都只能用于学习，而不能拿来直接复制。 小虾米的实力虽弱，但也正是因为他们频繁创造出来的“意外”，市场才会拥有源源不断的活力。 结 语 我相信有些读者看到这里会产生一个疑问： 如果文中提到的那些特殊的资源和技能我一个也没有怎么办呢？ 这么说吧，如果你为了开店能做的事仅限于“在租赁平台上找个铺面”和“去商店里买套设备”的话，那么我劝你还是先打住。 正如前文提到的那样：都在江湖漂了，手里没有点绝活怎么行？ 当然了，也不是说没有特殊资源就一定不能创业，而是在资源还没准备好时，先别急着上战场。 你可以在裸辞之前先花时间和精力去构筑你的特殊资源。 比如说提升你的技术，结交更多有资源的朋友，深耕某个渠道等等。 事实上当你开始为自己的“开店大计”构筑特殊资源时，你的创业之旅就已经开始了。 说到底，你的创业行为应该是水到渠成，而不是赶鸭子上架。 而且我们需要认识到一个残酷的现实：创业的结果大概率是亏损。 对于人们平时所追求的那些诸如金钱地位之类的目标而言，创业并不是一条性价比高的赛道。 只是追求一个结果的话，这里艰难的过程早晚会把你劝退。 创业并非是什么“成功的方法”，它更多的其实是一种生活方式。 如果你真的想选择这条道路，那么你首先得能够“享受创业的感觉”。 因为只有享受战争的人，才可能在残酷的战场上生存下来。 其实其他领域也一样，任何你无法享受过程的地方，都不是你该久留之地。 全文完 |
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来自： 昵称21405352 > 《观雨、校尉、卫星》
