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轻度假文旅研究院 “文旅操盘手 文旅践行者”
不平凡的三年后，文旅行业趋于“用正常的逻辑做正常的商业活动”的状态，没有了很多非文旅因素的加持，一下让文旅行业回归了他本身的价值：以文旅项目本身的商业价值，探讨项目的投资逻辑、运营方法。直白说，就是要求项目本身要交圈，要有自己造血的能力、要有经营的价值、要对投资真正负责！
整个风向的转变，带来了一系列的行业调整：规划设计方面，行业的头部企业普遍被那些更灵活的、更有个人创造力的设计组、明星IP个体分流了大量业务；行业回归到“让熟悉行业的人而不是画图好看的人”做行业规划设计工作；“运营能力”被提到一个极高的位置，任何设计单位对外都说自己有“运营团队”，会做运营提资；在项目运营方面，“项目托管”业务模式，遭遇了前所未有的挑战，甚至商业模式是否天然有价值都被质疑；“运营交圈和运营对赌”成了很多文旅项目业主方的主要诉求：没有运营能力，规划设计业务业主方都不会轻易将项目交给第三方；在文旅项目的品类方面，大量前些年的产品模式遇到了困境：比如田园综合体类产品的普遍经营困境、比如火爆一时的“不夜城”模式的“快火快凉”的问题，比如主题公园当缺少了金融和地产的双加持后，遭遇了投资的小低谷等问题…… 面对种种问题，我们今天选择一个小切口，就文旅项目策划这个行业细分，聊聊我们团队的实践和认识。
01 文旅项目策划重要性及定义 文旅项目策划今天被提到了极高的位置，一方面是年轻化的地方主政者、国企领导，普遍具有较高的文化素养，底层逻辑不完整的项目，很容易被一眼望穿，没法继续推进；原来追求“投资拉动GDP”的主政者清醒地认识到“一个没有运营逻辑交圈的项目，会成为自己政治生涯巨大的障碍甚至随时爆雷”；而对于民营企业的投资，以前各地不管你赔钱赚钱，只要能把你忽悠过去投资就是成功，但是这个模式二十年过后，大家忽然发现，一个不成功的文旅项目，资源占有、负面影响等，成了县里再发展文旅的最大的障碍！所以大家招商的时候，开始从让投资者盈利的角度，再三要求对方做“有逻辑 能赚钱”的项目，才欢迎落地；行业内的民营投资者，对项目投资慎之又慎，更是“事情没想清楚之前，绝对不投资”，那种拍脑门而不是动脑筋的投资，基本上绝迹了。
当所有的指向都指向需要项目本身价值回归、项目运营逻辑穿透、项目投资模式交圈的时候，文旅项目策划阶段的底层逻辑的梳理，就变得无比重要。 我们将文旅项目策划定义为：在文旅项目发起阶段，通过整合不同学科、体系人才，完成对文旅项目的底层逻辑包括且不限于资源利用、文化表达、游客来源、服务配给、消费模式、财务模型等进行真实推演和构建，达到对后期规划设计、投融资建模等阶段的指导，统领整个文旅项目顶层设计的工作过程。
02 文旅项目策划的四大陷阱 陷阱一：规划人做策划 规划人做文旅项目策划的结果，只有对“空间、文化、资源”等看得见的内容进行最优化的能力，但是对项目的客源逻辑、消费逻辑、运营逻辑、服务逻辑等没有储备，或者说知识储备处于较低层次认知的状态。 陷阱二：投资人做策划 我们提出来一个好的文旅项目策划的“五三二法则”：50%是谁都认为对的、30%是一部分人认为应该做的、20%是只有老板坚持的。才是合理的策划项目分配比例。50%谁都认为对的，满足项目基础合格分数，30%一部分人认为对的，构成项目的满意度支撑；20%老板观点的产品，因为老板要承担项目失败的风险，他又具备更宏观的见识和信息获得，因此，他坚持的可能是风险，也可能是项目最终成功的亮点！但是当老板坚持了50%，大家都认为对的20%。那可能就会把项目推入万劫不复的状态！
陷阱三：运营人做策划 运营人做规划的一个问题是“他只对自己熟悉的场景构成感兴趣，把一切产品都极力拉到自己熟悉的赛道”。比如一个做动物园出身的运营人，他习惯性将动物园作为文旅项目策划的主思维；一个做水乐园出身的人，又习惯把万物+水乐园。因此运营人做策划，很容易缺少面向未来的产品创新。 陷阱四：点子专家做策划 一个完整操盘过文旅项目全流程的人，可能做出来的文旅项目的上限不高，但是能保证项目的下限：投资合理性、产品的适配性、营收的真实性。如果一个文旅项目全案策划主创，是由一个点子型专家负责的，那项目很容易出现产品组合的“峰、谷、平波动问题”，项目要么太超前，创新度太高无法被市场接受，要么项目缺少运营价值，叫好不叫座。
03 文旅项目策划的五个问题 文旅项目策划，我们的团队认为，其实就是回答五个问题： 项目消费人群是谁？ 为什么这些人会来消费？ 这些人怎么来消费？ 这些人来了消费什么？ 这些消费后带走什么？ 这五个问题，分别从“客源聚焦”、“核心吸引力”、“营销和品牌”、“服务和产品”、“体系和商业”这五个维度，回答了需要在文旅项目策划需要解决的问题。所以我们认为，文旅项目策划，是在文旅项目启动阶段完成项目底层逻辑设计的体系化工作。我们对这个过程的思考，让我们认识到一个文旅项目策划难点：
文旅项目策划是一个需要大量综合学科支撑的复杂体系，需要文化、规划、运营、营销、财务、设计等多学科支撑，我们也就明白了为什么那些让纯运营团队做的策划面向未来感不够，让规划设计单位做的策划对客源的适配度不够，让投资方老板做策划又带来“要么火焰要么海水”的成功与失败的无中间路线的问题，所以文旅项目策划人人都说他的重要，但是真正能做好这个工作的团队和公司，在整个文旅项目上屈指可数。即使那些行业大咖，也很少有连续性的产品策划成功案例：因为基于熟悉的方法和产品观，往往无法适配千差万别的新项目的在地环境！山岳、古城/古镇、主题公园、夜游、演出等比比皆是的“大师失败案例”，大师也不一定是万能丹。
04 文旅项目策划八大要素 文旅项目策划阶段，除了“运营提资”之外，我们认为还应该在更多维度进行深度的“需求和供给提资”，保证项目策划的饱和度和完整性： 硬件空间想象力提资： 解决项目资源、文化、空间的最优化，并且对全部内容价值实现点高度清晰、推演出更合理的资源利用、文化表达、空间优化。 运营服务需求力提资： 从运营的角度，需要对前台和后台既需要面客端做好适配，也需要后台的运维角度做好支撑。将前台运营服务好，将后台运维设计好。当从运营的需求做好提资后，能完成项目的基础产品和服务的饱和。
商业产品力提资： 商业从原来的文旅项目的“配套角色”，变成某种场景和服务的“必要需要”。环球影城的小黄人雪糕、黄油啤酒、魔法袍、魔法棒等形成了我们去环球影城消费的必消品；休闲时代的“为一张床赴一座城 为一餐赴一家店”等让商业成为必须重新认识和定义的产品。 服务型产品提资： 服务型产品，我们主要是针对“非门票化的文旅形态”和“非旅游化的度假休闲产品”两个需求下，如何用服务打造成为有竞争力、形成差异化竞争、形成客源主动消费服务能力。 营销和品牌力提资： 营销和品牌力，主要解决项目地从客源需求、客源渠道、品牌塑造等过程反作用在文旅项目的策划和设计过程。从而推动文旅项目更合理化地建造时序、更合理地分配资金形成基于产品打造品牌的支撑。
演绎和互动力提资： 演绎和互动力，其实是构成全员、全场景、全内容让文化活化的方式。比如餐饮商街要配置合理的表演性餐饮，比如大型演出要寻找最佳的性价比，需要镶嵌入全体系的空间、资源、文化的设计中。 科技和智慧力提资： 当科技和智慧运营，成为整个园区的引领的时候，策划阶段就能更清晰地对“元宇宙”“AI”等通常被用于时髦的概念进行落地，从而支撑文旅业态的一方面与生活化融合，另一方面形成差异。 财务经营力提资： 策划阶段，要对项目真实的投资、真实的收益策划好，既不是给政府看的唱高调，也不是给银行看的加数字。而是要做好投资测算，要给投资人设定“最低运营承受力”，告诉他最坏的结果会是什么，要做什么准备，从而做最不乐观状态下的生存推演。
最后，我们认为，一个好的文旅项目策划，其实是一个综合学科。不是单一的某个人、某个条系部门、公司能做好的，而是需要集合众多专业人力，在一个较长时间内科学工作形成的作业成果，从而指导业主方的投资、规划方的策划提资等工作，才是开展一个文旅项目第一步，也是最重要的开端。今天全行业都在重视文旅项目策划工作，希望今天的文章，能给更多的从业者点滴启发。 作者：檀英辉 河山知远（北京）文旅创始人 秦皇岛市旅游规划院院长 中国商人文旅创新中心主任 河山知远（北京）文化旅游发展有限公司，是一家由投资人、景区老板、行业及高校专家，管理、运营、营销、商业实战高管团队组成的一家文旅赋能公司。我们尝试着通过我们的实践和探索，在文旅项目投资、策划、规划、建设、运营等全体系提供不同形式的服务。核心团队在全国各地投资、策划、规划、赋能、运营等项目超过50个，积攒了大量的拥有一整套体系化能力，立志成为中国文旅项目策划的头部企业！ |
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