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企业不缺完美的战略，缺的是真正能够落地执行的战略。 如何将战略执行落地，比较好的工具是战略解码。（关联阅读： 但是，在企业解码之前，还有一件很重要的工作要做，那就是澄清企业的战略。 如果不对企业战略进行澄清，当我们进行战略解码时，常常发现战略无码可解。 一、什么是战略澄清？战略澄清指的是通过战略澄清会的方式，将企业战略要点（包括愿景、使命、中长期目标、竞争策略、核心竞争力等等）清晰明确地描述出来，并在讨论过程中达成共识。 可以说，战略澄清是战略解码的前奏，为战略解码提供输入 。  战略澄清需要达到的目标： （1）如果企业原来没有战略，或者企业原来的战略不系统、逻辑不清晰、零散或碎片化时，需要我们将企业战略要点重新澄清出来。 （2）如果企业已经有了清晰的战略描述，但是战略没有在公司中高管层中经过讨论并达成共识，那么就需要我们通过战略澄清会的方式进行讨论、脑力激荡并在公司中高层达成共识。 战略共识在战略落地执行过程中怎么强调都不为过。 因为任何企业的战略落地，依靠的是公司各级员工的日常工作推进。如果员工对公司战略不理解、不认同，又怎会在实际工作中将战略执行到位。 下图是国际咨询公司合益集团的调查结论，合益集团在调查中发现，有接近半数（43.8%）的企业战略“需要进一步澄清”，同时有将近31.3%企业“缺乏战略共识”。两者加起来，比例达到75%。  按照合益的调查结论，也就是说，每4家企业中只有1家企业战略达成共识，有3家需要进行战略澄清。 二、战略澄清的工具：战略屋下面介绍一个战略澄清的工具：战略屋。 战略屋是一种普遍用来定义战略和描述战略的呈现方式。 不同公司的战略屋包含的内容可能有差异，但基本的元素是一致的。
1、愿景、使命和战略目标在设计战略屋时，首先要回溯企业的使命和愿景是什么。回溯使命和愿景，不忘初心。 使命和愿景是战略的基石。使命定义的是公司想做什么，而愿景定义的是公司想成为什么。 比如：华为的使命：把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界。 阿里巴巴的愿景：活102年，追求成为一家活102年的公司。 战略目标通常指的是企业3到5年的中长期目标。 设定战略目标，要考虑四类关键指标：客户指标、财务指标、效率指标和创新指标。 2、战略定位战略定位指的是公司进入哪类市场。战略定位清晰界定企业的目标客户、企业所提供的产品和服务以及业务领域。 战略定位明确了公司做什么、不做什么的问题。 业务领域根据业务三层面理论，划分成熟业务、成长业务和新兴业务三大板块。既要考虑“碗里的”、也要考虑“锅里的”，还要考虑“田里的”。 对于每个业务要明确以下核心要素：地域、产品、目标客户群、活动范围。 （1）地域：进入哪些国家、哪些地区。比如，盒马生鲜基本上只在一线和二线城市，很少进入到三、四线城市。 （2）产品：销售哪一类产品，提供哪一类服务。比如，万科只做住宅，有很多房地产开发商是什么都搞，万科定义自己只做住宅。 （3）目标客户群：明确自己的目标客户是谁？比如药店针对的目标人群是有健康需求的人（包括治病和保养）；再比如华为mate系列手机主打的是高端商务人士。 （4）活动范围：在整个价值链，企业进入哪一个环节，不进入哪一个环节。比如宝洁是做消费品的，做洗发水、洗衣粉等等，宝洁选择的就是一个生产商的环节，它的售卖通过经销商完成，它也不进入上游市场，不生产化工原材料。所以宝洁做的是中间环节的生产商，卖的是产品，经营的是品牌。 战略定位环节还要明晰各业务板块3~5年的中长期战略目标。 3、竞争策略和关键举措竞争策略回答的是企业怎么竞争、怎么赢的问题。 企业参加市场竞争是为了获胜的，企业不是为了参与而参与，最终目的是要赢。 企业获胜基本上靠的是两个策略：成本领先和差异化。 （1）成本领先：通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手甚至是同行业的成本，以最低的成本提供产品或服务，从而获取竞争优势。 在行业里，如果你有本事把成本做到行业最低，那么你的利润空间就是最大的。 比如，戴尔作为电脑制造商，它的成本控制就比其他人做得更好，这跟它的直销、装配、生产、研发过程是息息相关的。 （2）差异化竞争：差异化的核心是向顾客提供有价值的、与众不同的、具有独特属性的产品或服务，让顾客认为你提供的产品或者服务比竞争对手更具价值。 比如，宝洁的竞争策略就是创设差异化的品牌。在洗发水领域，宝洁有五个品牌：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐。这五个品牌的定位是不一样的：海飞丝是去屑，飘柔是柔顺，潘婷是修复，沙宣是跟美容美发连接在一起，伊卡璐是草本精华。 除了竞争策略外，还需要明确各业务板块未来3~5年的关键战略举措。 关键举措指的是未来3到5年每个业务要达到战略目标需要抓的几个关键点或有待重点突破的领域。 比如，某企业针对某一成长业务，为了实现未来5年业绩目标，公司需要采取以下4大关键举措：①开发针对高端客户的高价值产品；②开展国际化战略，进军欧美市场；③构建海外销售网络体系；④全球化人才战略。 4、核心竞争力核心竞争力是指为了取胜，企业需要具备哪些竞争力。 比如宝洁作为全球最大的化学日用品公司之一，在个护、家清、美妆等领域的知名度和影响力都非常高。 维持宝洁行业领导地位的是宝洁的五大核心竞争力：①理解消费者需求的能力；②打造和创建品牌能力；③产品创新能力；④客户与供应商管理能力；⑤全球化经营能力。 再比如富士康，作为代工企业，它的核心能力是大规模、低成本制造能力。 5、建立匹配的管理体系最后一步是战略屋最底层的部分。支撑企业核心竞争力，让企业在所选择的业务领域获得胜利，实现企业的愿景和使命的根基就是企业扎实的管理体系。 所谓管理体系包括公司的组织、流程、人才、能力、信息建设等等。管理体系界定你的业务单元是怎么组织的，内部的业务流程、汇报体系、决策过程等等。 企业需要打造成一个什么样的管理体系才能支撑企业所有的战略实现。 总结一下战略解码的前奏是战略澄清。 通过战略澄清，让每位参与战略共识过程的中高层管理人员达成战略共识，产出战略屋，真正把公司一把手的战略变成“自己”的战略，公司的战略才能真正落地执行。 战略屋回答企业战略最核心的几个问题： 1、你的使命、愿景和中长期战略目标是什么。 2、你在什么地方玩，你要进入哪个市场，你的主战场在哪里。 3、你在这个市场怎么获胜，你靠什么获胜，你的关键战略举措是什么。 4、为了获胜你需要什么样的核心竞争力。 5、为了打造这样的核心竞争力，支持你的战略实现，需要怎样的一套管理系统。 |
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