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投资是认知变现。 认识两条，认识世界和认识自己。 认识世界是基础，我们在世界中投资，认识世界的唯一工具是我们的大脑，大脑自有它的规律，所以，认识自己也很重要。 替代效应是一种人类系统性的思维偏差，在特定场景下，这种偏差就会发生，而且可以被预测。心理学家指出，在面对一个难以回答问题的时候，我们往往用一个简单问题的答案替代。我们先讲三个故事 故事一：为什么要打电话？ 心理学家曾经做过一个实验。实验有两个场景，第一个场景在大学校园内，一座平缓的小桥，安排一个非常有吸引力的女同学拦住过路的男生，要求他们就学校未来规划之类无聊问题做一个访谈调查。访谈结束，漂亮女生会给男生一张卡片上面有她的电话号码，并告诉男生如果对于这个访谈还有什么补充建议可以给她打电话云云。
实验的第二个场景是在学校组织外出游玩，在一处风景名胜，经过一座仅12厘米宽但有130多米长的晃晃悠悠的木桥，桥有70米高，桥下怪石嶙峋，险象环生。与前一个实验一样，当这些男生忐忑地走过摇摇晃晃的木桥后，一位漂亮的女同学会拦住男生，做一个无聊的学校调查，在调查结束后，一样会给男生提供电话号码，嘱咐如果有补充，可以打电话给她。 两组实验的结果如心理学家所料，第二组的男生打电话的比例远远超过第一组。心理学家的解释是，第二组是在经过一段危险之后接受访谈，此时，紧张造成的生理现象仍然在，例如心跳加快、腿发软、兴奋等等，这些生理现象和另一种人类活动很类似，fall in love，而大脑的理性系统并不能分清这种身体状态是由于危险小桥还是面前这位漂亮女同学，自然而然，会认为对面前这位女同学有感觉，随后鼓起勇气打电话。 我有一次讲课讲到这个心理学实验，一位同学举手报告了他的经历，他曾经在日本留学，冬季在滑雪场做兼职教练，他观察到一个现象，来滑雪的单身女客人很容易爱上辅导她的滑雪教练，其中有一个项目，是单板，有一定难度，因而是教练拉着客人一起面对面滑下雪坡，对女客当然是非常惊险，而在这个过程中她唯一能看到的是滑雪教练的脸，这样看来，这里面也是替代效应在起作用。 故事二：为什么买福特股票？ 诺奖得主行为心理学家丹尼尔.卡尼曼在《思考：快与慢》讲过一个替代效应的案例。
卡尼曼曾经访问一家大型金融公司的首席投资官，他告诉卡尼曼他刚刚买了福特汽车公司上千万美元的股票，卡尼曼问他是如何做出这样的决策的。投资官说他刚参加了一个车展，感觉很好，他的解释道：这还用问，他们生产的汽车太霸道了！他非常明确地说，他相信自己的感觉，他对自己和自己的决定都很满意。 卡尼曼很吃惊，投资官忽视了投资相关问题，而是跟着自己的直觉行事，他喜欢福特汽车，喜欢福特公司，也喜欢持有其股票的感觉。 卡尼曼写道，这位仁兄恐怕根本不知道自己在做什么。实际上，碰到很难得问题时，一时想不出巧妙的主意，直觉就会发挥作用，脑袋里可能会马上有一个答案，但这个答案却不一定是原来问题的答案。当面对难题的时候，我们往往会对简单的问题进行回答，却忽略了自己已经置换了原问题这个事实。 故事三：如家的故事 我投过一个早期项目，5年时间获得了30倍的回报，从结果看非常成功。项目当时处于三无状态，无收入、无客户、无产品，只有一群勤奋执着的码农怀揣伟大梦想。另一方面，他们所处的行业非常前沿，我是没看懂，老板也没看懂，小公司投资决策也就老板拍大腿，我没看懂还好说，我毕竟是个搞财务的，老板是技术出身，决策思路是要自己搞明白，这下就做难了。不过，最后我们还是决定投了，原因很多，回想起来有一个细节，对决策起了关键作用。 当时经过投资团队尽职调查，我请创始人到上海来见见老板。我和他在北京见过几次，知道他以前在大公司做高管百万年薪，生活也比较讲究，所以我就给他订了我们公司旁边的一家五星酒店，也不贵，协议价大概六百多。
后来送他走的时候才知道，他来了以后没有住我给他订的酒店，而是住到了不远处的如家。看出了我的困惑，他解释说目前团队还在创业，勤俭为本，如果他带家人来旅游，住好一点没关系，公事就住如家也很方便，兄弟们都住如家，他一样也要住如家。你知道，投早期项目，最怕创始人乱花钱，这一出给了老板很好的印象，当然，决定投资因素还有很多，不过，这件事，事后回想起来确实让我们对他刮目相看，这是一个靠谱的小伙子。后来老板一拍大腿，后来就有了30倍的投资收益。 从结果上看，项目是成功的，事实也证明创始人确实是一个靠谱的小伙子，不过靠谱的人就能成功吗？我们投资决策的判断依据显然应该是这个项目未来成功的可能性，当然人靠谱也很重要，但是人靠谱就能成功吗？显然也不是。关键就在于，对于一个我们都不懂、前景不明的的早期项目，显然我们是不具备预测项目成功可能性的能力，我们对这个问题没有答案，但是我们通过如家事件为代表的创始人当下行为得出一个判断，创始人是个靠谱的人，我们以这个问题的答案替代了我们无法回答的项目未来成功可能性的问题。 替代效应 替代效应是一种人类系统性的思维偏差，只要是人在特定场景下这种偏差的发生是可以被预测的。心理学家指出，在面对一个我们难以回答问题的时候，往往用一个简单问题的答案替代一个困难问题。这是人类快思维系统S1的特质，也是我们可以预见的的思维偏差。 在如家的故事中，我们原本需要判断的是一个预测问题，这个项目未来会成功吗？是个未来可能性的判断。但是由于我们当时缺乏做出这个判断的认知能力，我们转而判断创始人是不是一个靠谱的人，我们将一个对未来可能性的判断转换为现实情况判断。 诺奖得主心理学家丹尼尔.卡尼曼举过一个类似的例子。 朱莉是一所大学的应届毕业生。请阅读下列有关她的信息，然后猜测她的GPA（大学总成绩分数）是多少（标准分数为0～4.0分）：
这两个问题性质不同，第一个是现实信息，第二个是预测未来的可能性。4岁就能阅读是一个很好但不是极好的孩子智力水平，因为我们知道有些神童2岁就可以，此时我们你会对朱莉的智力水平有个判断。而第二个问题是个难题，是对她未来大学成绩的判断，在没有其他信息的情况下，我们自认而然将第一个问题的结论替换为第二个问题的答案。
按照心理学家的研究，绝大多数人自然就做出了直觉判断，根本没有意识到，我们的S1直觉系统偷换了答案。如同我们在判断投资项目中做的那样。 根据心理学家研究，替代效应有四种情况： 第一个，用相似性代替可能性 第二个，用情感代替可能性 第三个，用可得性代替可能性 第四个，用现实的匹配答案代替预测可能性。 四种情况可能单个发生也可能联合起作用。 你是否注意到，这四种情况都有共同点，就是首先，用其他答案替代对可能性的判断，可能性是一个概率问题，是一个基于统计的概率判断。其次，从经验上看，我们使用一个简单的答案代替一个复杂的答案。第三，从思维机制上，我们使用一个直觉答案代替一个逻辑判断。 根据大脑双系统理论，直觉系统S1快速自动运作，理性系统S2启动缓慢需要精力调动。恰恰可能性问题是一个概率判断问题，属于理性系统S2范围。根据心理学家研究，涉及可能性的概率问题，并没有根植于直觉系统S1中，因而在我们理性系统S2尚未启动之时，直觉系统S1已经对可能性问题做出了判断，尽管这个判断可能只是一种情绪反应，当我们启动S2思考这一问题无果的情况下，很可能将直觉系统S1的自动反应就悄悄替换本应由S2概率判断回答的问题。 如家故事中早期项目案例实际上是两种替代机制在起作用，一是用现实的答案代替预测可能性，这是一个靠谱的小伙子替换了未来项目成功的可能性，二是用相似性代替了可能性，我们在心目中对于创业成功的企业家有一些刻板印象，例如勤奋、节俭等等，如家事件正好符合这种相似性。 替代效应的攻与防 理解了决策模式中的替代效应，我们可以在两个方向操练， 1. 替代效应的防守，防止替代效应的偏差影响我们的正确决策。 鉴于替代效应主要出现在可能性、概率性判断上。塔勒布指出，人类就是概率盲。塔勒布的意思是人类直觉系统中没有概率判断的机制，因而在概率问题上，直觉判断往往是错误的。投资是概率活动，因而投资是反人性的活动。 卡尼曼举过一个例子： 首先我们看一个人的简单描述，比尔今年33岁。他很聪明，但缺乏想象力，且大多数时候比较无趣。学生时代，他数学学得很好，但是社会研究和人文科目学得很差。 下面有两个选项，请你选择哪一种可能性较大， A．比尔是爵士乐手。 B．比尔是会计，同时还是爵士乐手。 心理学实验显示，大多数会选择B。道理也很简单，从给出比尔的资料看，比尔怎么看都不会是一个演奏爵士乐的类型，倒是蛮符合我们对会计职业的刻板印象。当然，显然是错的，比尔是会计同时是爵士乐手的概率必然小于比尔是爵士乐手的概率。
在比尔的例子中，我们用相似性代替了概率判断，让我们忽视了基础概率的存在。为了应对替代效应偏差，心理学家的建议是我们在遇到概率判断、可能性问题时，需要采用外部视角，想一下，此类事项在类似或者普遍情况下得可能性，一旦你采用外部视角，就会意识到基础概率的存在，从而对冲替代偏差的影响。 当然，多数时候我们意识不到替代效应在发挥作用，此时，就需要一些技巧，例如，在做决策时，咨询不相关的外部人意见，或者等一下再做决策，或者事前写个小纸条提醒未来的自己。 2. 替代效应的进攻，利用替代效应说服别人 既然我们理解了替代效应，在防止替代效应误导我们的同时，可以利用替代效应来强化我们的说服工作。 故事一中情绪替代是一种简单可行方法。 一位知名心理学家谈到过他一次买房子的经历，那天很冷，到了对方家里，对方给他倒了一杯热茶，那天他很痛快签了约，回头看看与自己的预定目标相差很多，没想明白为何之前会同意这样的交易。他事后总结，当时那杯热茶，让他感到很舒适，而这种舒适的情绪替代了对交易合同条款的判断。这么看，在沟通中创造出有利情绪是个好方法。 我也有一个利用替代效应的实战案例。当年我在凌志软件做董秘，凌志软件是做对日软件外包，绝大部分收入是日元结算，日元的汇率波动自然成了投资者最关心的问题，每次路演必然要问到未来日元汇率的影响，而对于未来日元汇率的预测是个非常困难的问题，我实际上是不知道的，也无法作出预测，但是对于这样问题，在路演中我总不能说我不知道。
根据替代效应，我设计了一个演示方案，首先演示历史日元汇率的变动，在过去若干年中，日元汇率波动剧烈，曾经跌到很低的位置，然后展示对应期间公司的利润情况，说明即使在日元历史低位，公司仍然能通过各种努力实现不错的盈利，说到这里就结束了，我实际是用以历史现实情况偷偷替换了对未来日元波动对盈利的影响，从路演效果看相当不错。
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