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昨天，我接到了一通来自A律师团队的报喜电话。A律告诉我，我们历经2个月打磨出来的法律服务产品手册（以下简称产品手册），在获客链接的过程中帮了大忙。 A律在通话中提到，一个月前，他受邀参加了某行业的法律分享活动，并把产品手册作为物料发给了参与活动的企业代表。一周后，某企业的法总带着产品手册找到了他们，敲定了专项服务。
听到这里，我一方面为好友的签单感到高兴，另一方面，更是为A律对产品手册的改观感到欣慰。要知道，和大多律师一样，起初A律也认为产品手册可有可无，在梳理、设计、制作的2个月中，更是几度想要放弃。今天，我们就此机会，就和大家分享一下，为什么要打造产品手册？如何打造一本合格的产品手册？
什么是产品手册？很多律师将其视作法律服务产品的宣传册，但我更倾向于将其定位为法律服务产品的“说明书”。因为它不仅是市场营销的物料，更是法律服务产品的载体，能够具象、透明的将法律服务的功能、流程、作用呈现给客户，实现律师专业能力的可视化。可以说，产品手册就是法律服务产品中不可割裂的一部分。当然，这是产品手册天然应当存在的原因之一，当我们整合律师行业发展现状来看，打造产品手册的理由可以总结为以下3点：当“法律服务产品化”浪潮席卷行业，成为了法律市场中标准化发展的重要一环。产品手册作为法律服务产品中不可分割的一部分，也将成为律师团队中的标配物料。如此背景之下，如果别人有，而你没有，那么你就少了一个让客户了解你、选择你的理由。尤其是对于新客来说，更是如此。举个例子，在菜单出现之前，常客来到餐馆可能都凭经验点菜，而新客就只能“盲选”。但当菜单出现在餐馆后，新客就有了点菜的依据，更多一条“渠道”了解餐馆的菜色，新客的拓展也变得更容易。 由于法律服务的专业性，律师在和客户对接的过程中，往往会存在较高的专业壁垒。但对于客户来说，信息、流程的不透明一定程度上会带来不安全感。因此，作为法律服务呈现的载体，产品手册能够通过白纸黑字，将律师的服务领域、流程、既往案例等法律服务信息进行主动展示，实现服务信息的可视化，进一步降低客户的了解成本，增加确定性，提升安全感。同时，相较于对客讲解的即时了解，产品手册作为实体/电子物料，也具有一定的延时性，能够在客户有需要的时候，让其通过“钩子”找到律师，寻求帮助，这也是一种安全感的来源。客户选择律师团队，如何衡量其专业性？一是看团队构成及履历，二是看成功的经典案例。但在对客过程中，要想将这两方面信息尽善尽全地介绍完并不是件容易的事。而产品手册中往往包含了详尽的团队信息，通过手册展示，律师可以将更多的时间和精力放在专业化、策略化沟通上。如此一来，既减少了律师在团队简介方面重复、机械的精力投入，也进一步提升了客户对于律师专业输出的感知。
如何打造产品手册？ 那么，究竟应该如何打造产品手册？其实，打磨一本成熟的产品手册并没有想象中那么容易，结合过往70+产品手册研发经验，从资料汇总到信息梳理，从文案输出到版式设计，多个环节都需要团队内部反复斟酌取舍，常常会花费1-2月的时间。但是，凡事都有关键点，在产品手册打造过程中，把好这3个维度，一本手册也就基本成型了。
在进行产品手册定位时，我们可以采取团队头脑风暴的模式，进行梳理，将每一项都记录下来，看看我们对比同行，到底有哪些优势，内容主要可以聚焦在以下3点：找到产品差异，也就是产品手册中要写什么？这是卖点，也是竞争力，更是产品手册中需要重点突出展示的部分。团队内部需要明晰，相较于同行竞争者，我们究竟是团队构成更厉害还是案例更精彩，亦或是服务方法更创新？将我们的长处进行重点展示，有助于我们更好地抓住客户的眼睛。明确客户是谁，也就是产品手册给谁看？我们要通过渠道梳理、客户分析、市场/政策分析等动作，明确法律服务的对象是谁，只有想明白了客群，我们才能知道产品手册给谁看，在内容的输出、案例的挑选方面才能有更有针对性。明晰交易场景，也就是产品手册用在哪儿？比如，直播、短视频、线上课程等场景中，就更适合使用电子版的产品手册；放在律所、带给客户的产品手册则需要更重视印刷物料的质感。要知道，电子版和印刷版的产品手册在内容分布、版式设计方面都会有很大的不同，只有把交易场景划分得越清晰，手册的呈现效果才会越好；
产品手册的受众是客户，因此在设计手册结构时更需要从客户视角出发，进行有逻辑的组合，让客户更容易理解并记住律师团队的法律服务产品。一般来说，可以将结构划分为以下三个部分：首先，告诉客户我们的产品是什么。也就是律师团队的背景介绍，业务服务介绍。可以通过定义、slogan、关键词等方式让客户记住我们的标签。 其次，告诉客户我们可以解决什么问题。这部分可以通过数据、行业、政策分析，挖掘客户的核心痛点。当然，挖掘痛点还不够，还需要直截了当地指出“我们能通过服务解决痛点问题”。 最后，告诉客户我们凭什么解决问题。这部分其实就是对律师团队进行专业包装，一般可以从团队成员、经典案例、办案方法等维度进行切入。 做产品手册，律师团队最容易出现的问题是“自嗨”。所以要时刻想着，产品手册做给谁看，紧紧抓客户这个关键视角。
视觉包装有多重要？就好比律所都建在CBD、写字楼，产品手册的视觉效果就是留给客户的第一印象，可以从侧面彰显律师团队的服务水平。所以，在手册的视觉层面可以根据法律服务的目标客群，在风格方面选择商务风、文化风、数字风等不同类型进行呈现。结合封面、内页的工艺设计，可以选用不同质感的纸张承载，融合视觉和触感，为客户提供独特体验。都说人是视觉动物，产品手册要想抓住客户眼球，除了内容有亮点，视觉包装也至关重要。
随着法律服务产品化在行业内逐步得到认可，大家对于产品手册的关注度也越来越高。但值得强调的是，产品手册和法律服务是相辅相成、紧密相连的两个元素，再精美的产品手册也需要优质的法律服务作为支撑，不然依旧会立不住脚；同样，优质的法律服务也需要产品手册来承载，不然也可能会被埋没。
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