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 从纯学术理论层面讲，IP源自于文化，源自于独特的文化内涵，源自于创意、创作、创想、创新以及价值内核的生发与燃爆这一创造性的全过程，文旅IP亦是如此，有所不同的是，文旅IP具有的独特文化内涵更加具象、趋于动态。由一系列“创”以及价值内核的生发与燃爆构成的动态系统，也就是IP孕育产生和创作培育的全过程，亦可称之为IP孵化的全过程。整个动态系统牵一发动全局的是创意，创意是起始，一个IP的萌芽往往就是创意的一点点火花、一丝丝温度。火花尽管只有一点点，但是灵光乍现创意尤为珍贵；温度尽管只有一丝丝，或不足以温暖全世界，但却足以暖活创意者怦怦跳动的小心脏。创作是开端，一个IP的萌芽必须经过相对严格的构思规程才能完成价值IP成功塑形所需的动态结构创作；尽管创作是创意形成之后的第二阶段，但却是价值IP成功塑形最为关键之所在。
因此，本文以《文旅IP创意打造术》为题就是要从创意打造的层面鞭辟入里文旅IP，就是要从如何实现创意打造的既定目标抽丝剥茧文旅IP，笔者有充分的自信以有理有据的论述解构文旅IP的创意打造，不讲大道理，不涉及宏观战略，只讲具体创作、创意、创造文旅IP的解决方案；同时也将客观地剖析业已成功的文旅IP是如何取得成功的，确保论断有的放矢、言之有物。 
IP创意打造，特别是文旅IP的创意打造，创意是关键，构思规程是重点。说到构思规程，必须先说构思。所谓构思，也是神思，是一个呈现着系统性的、有中心及层次的、物化的整体性思维活动。构思是创作活动和应用创作活动中承前启后的一个环节，对创作成果水平的高低有着重要作用。是创作者在孕育和创作作品的过程中所进行的思维活动。这种思维活动是在创作者想象中形成的、贯穿着一定思想的关于作品的内容和形式的总观念。所谓规程，简单说就是“规则+流程”。规则是工作要求、规定、标准和制度等；流程是为实现特定目标而采取的一系列前后相继的行动组合，也是多个活动组成的工作程序。因此，规程可以定义为：工作程序贯穿的标准、要求和规定。一句话，文旅IP的创意打造必须建立在构思的基础上，必须依规程行事，构思是创意的前提，规程是创作成功的步骤保障。 
构思规程是IP个性孕育的关键所在。例如迪士尼“米老鼠”IP的构思规程就是从一只小老鼠的可爱动画形象做为创作诉求予以切入，如何把耳朵变圆，给短裤加上纽扣，给大脚穿上鞋子，双手戴上手套，再加上一条可爱的尾巴………。从小老鼠发展演变为米老鼠的苦思冥想创意过程肯定是漫长的，尽管期间会有灵光乍现的火花，但创作过程必须经历的艰辛是可以想象的。譬如华强方特“熊出没”IP的构思规程是以“熊”的形象做为创作诉求予以切入的，如何刻画熊大的聪明才智？如何表现熊二的好吃懒做？以及熊大、熊二兄弟如何想方设法对付光头强？首先，熊大、熊二兄弟的价值IP形象塑形是构思规程的关键所在，接下来才是光头强的价值IP应运而生。动态结构是价值IP创作核心肌理的组成特点，亦是价值IP贵为知识产权的性格特征；动态结构是关乎价值IP成为智慧结晶，创作成果，科学呈现的技术性特质，更是实现价值IP文化内容构建和形象故事植入的柔性化特色。
所谓动态，指事情或事物活动、变化和事态的发展、演化；亦指艺术形象表现出来的活动神态；也指运动变化的状态或从运动变化的状态中考察事物。价值IP的动态可以把握，可以感知，可以理解。所谓结构，指各组织成分的搭配、排列或构造、安排。结构既是一种观念形态，又是一种运动状态。结是结合之意义，构是构造之意义，合起来理解就是主观世界与物质世界的结合构造之意思。
尽管我们并不能完全了解到每一个IP完成塑形的创意、创作具体过程，毕竟现如今看在我们眼里的IP特别是价值IP都是已经成功塑形的。但是，如果我们对那些完成塑形的IP背后创意、创作、创想、创新以及价值内核的生发与燃爆故事进行认真分析和仔细解构的话，便能发现每一个IP特别是价值IP完成塑形的创造性过程都是漫长而艰辛的。我们还是以迪士尼的超级IP“米老鼠”为例，据PBS纪录片《美国印象：沃尔特·迪士尼》介绍，米老鼠米奇的前身是1927年沃尔特·迪士尼和伍培·埃沃克斯创造的动画形象“幸运兔子”奥斯华，在奥斯华的版权被环球影业窃取后，沃尔特·迪士尼与他的合作伙伴伍培·埃沃克斯商议，再创作一个新的动画形象来“夺回”奥斯华。伍培·埃沃克斯先后设计出一只青蛙，一只奶牛和一匹马的卡通形像，但沃尔特·迪士尼统统都不满意。再后来，伍培·埃沃克斯在创作过程中渐渐发现了一个有意思的规律：用一只大圆做人物的头部，如果加上三角形的耳朵就是一只猫，加上长长的耳朵就是一只兔子，加上圆耳朵就是一只老鼠。考虑到市场上的卡通猫已经够多了，于是他在大圆上加上了大圆耳朵，尖尖的嘴巴，又加上了梨形的身体和细长的四肢，便成了“米老鼠”最初的形象。
其实，每一个IP形象特别是价值IP形象的诞生都是这样的，起初的创意可能只是一个模模糊糊的轮廓形象，接下来的创作或许也只是几幅支离破碎的轮廓形象或塑形零件的下意识拼接；但随着时间推移，创作不断，创想便插上了翅膀，创造也逐渐有了结果。笔者以为，归根结底，IP的母体就是文化，是文化的巨量智慧蕴涵结晶出IP，是富有文化且具有创意、创作、创想、创新能力的杰出人类创造性的孕育出了IP。尽管IP分一般IP和价值IP，但皆源于母体。母体不仅是孕育源泉，更是原创性亦如上帝创造了人，哥伦布发现了新大陆，徐霞客走遍了好山好水，沃尔特·迪士尼绘出了米老鼠、唐老鸭、白雪公主等等。那么，上帝、哥伦布、徐霞客、沃尔特·迪士尼就是孕育IP之母体。因此，我们有理由说，世界上几乎没有一个IP是从石头缝里蹦出来的。
 有人说：是中国人让IP见了天日，轰轰烈烈的IP运动如火如荼；也有人说：是中国人把IP推向了智慧价值变现的巅峰，得IP者就能得天下；更有人说：IP的全新概念不仅是中国人再创造的而且是让世界惊艳的IP伟光正之所在。的确，说IP伟光正，一点儿都不过。
说实在的，就文旅IP而言，的确，“得文旅IP得天下”之类的“豪言壮语”，并非都是“广告词”。它从一个侧面反映出文旅业界人士对于文旅IP的一种热望与期待，热望文旅IP可以拯救文旅产业老牛爬坡的市场颓势，期待文旅IP可以实现文旅产业前景无限的美好未来。但是，只说IP的伟光正是不足以服人的，IP究竟从哪里来？又要到哪里去？还是要搞得清清楚楚的。其实，IP并非单单出自网络文学兴起，所有涉及创作的种类如电影、音乐、戏剧、娱乐、文旅等等任何一个创作母体都可以孵化出一个IP，但并非随随便便一个IP都具有价值，更不可能但凡IP都能变成摇钱树。大千世界，毫无价值的IP比比皆是，能成摇钱树的IP一定是价值IP。这个价值实现的关键，在于IP必须具有持续性生发燃爆和产业化运作思维以及坚持不懈的原创精神，而价值IP的产业化运作是价值实现的关键。
如果一定要论价值IP特别是超级IP谁最伟大？谁最超值？就文旅产业的宏观盘面而言，迪士尼无疑是文旅IP圈的老大。但即使是老大，它的价值IP也并非一生下来就是个顶个的好东西，毕竟IP的原始塑形是个艰难的创作过程。前面已有过大量的例举说明了这个道理，价值IP特别是超级IP的孕育产生过程是艰辛的，丰满成熟过程也是漫长的，价值IP的塑形成功是在不懈追求，不断创新，不厌调整变化，不惧推翻重来的过程中成功实现的。例如迪士尼娱乐王国早已功成名就了，但不甘人后的迪士尼人还在不断地上演着价值IP特别是超级IP形象故事的更新换代，“加勒比海盗—沉落宝藏之战”余波未平，“潘多拉阿凡达世界体验所”又要烽烟四起了。例如本来已是豪门贵胄，可环球影城依然继续开发更热门的IP形象故事，“变型金刚3D虚拟过山车”、“侏罗纪公园激流勇进”还觉得不够刺激，又开发了“哈利波特魔法世界”。足见，文旅IP的战国烽烟四起，集聚价值增量是最大诱因。
笔者以为，在文旅产业项目进行价值IP的文化内容构建和价值IP的形象故事植入，是能否祭出超级IP的关键环节。因为，经典的文化内容和惊艳的形象故事，都是实打实凿的吸睛卖点。就文旅价值IP而言，价值IP的文化内容构建和价值IP的形象故事植入是重点。人类大脑天生擅于内容印象、故事记忆，极具内容的形象故事比一般口述或书面故事更加威力巨大，是性价比高的吸睛利器，是最容易唤醒和激活游客画面记忆的亲近手段。文旅产业项目的价值IP可能是具体的一个景点，也可能只是一个故事，一种场景，甚至一种感觉，但它会赋予一个文旅产业项目与众不同的独有特点，而独有特点就是文旅产业项目生命力的源泉。打造出价值IP甚或超级IP，是文旅产业项目成功的必由之路。 无论是迪士尼、环球影城，还是方特、长隆、宋城、欢乐谷、嬉戏谷、恐龙园等等，统统都是以形象故事植入来加速价值IP的内核生发与燃爆的。看到眼前的形象，就会泛想曾经或未见过的故事。当然了，在价值IP特别是超级IP成功塑形的全过程当中，文化内容构建功不可没，毕竟所有的形象故事都发端于文化内容。
在主题公园价值IP特别是超级IP的总量拥有方面，迪士尼不仅有《米老鼠》《唐老鸭》《白雪公主与七个小矮人》《小熊维尼历险记》《狮子王》《冰雪奇缘》《海底总动员》等多部至今依然流行的经典动画IP；还通过对皮克斯、漫威、卢卡斯的三次收购，使其电影IP资源几近完美，漫威《超级英雄》系列电影IP和卢卡斯《星球大战》系列电影IP都是风靡全球的超级IP；2011年又从卡梅隆和21世纪福克斯手中拿到了《阿凡达》合作权；近几年推出的《超能特工队》《疯狂动物城》等动画电影效果也不错；2017年更有《汽车总动员3》《银河护卫队2》《加勒比海盗5》《星球大战8》等多部以IP形象故事植入迪士尼乐园的电影隆重推出。
纵观迪士尼的IP矩阵，可以说IP是迪士尼的灵魂，也是迪士尼的优势，迪士尼的各项业务均以IP为基础。而迪士尼的IP形象系列的打造主要有三种方式：自主开发、改编、并购。迪士尼拥有专属的IP设计团队，有着丰富的IP开发经验和基础，来实现优秀创意的落地，像大家熟悉的米老鼠、 唐老鸭、狮子王等经典动画形象还有迪士尼的“顶流女明星” 星黛露、玲娜贝儿等都是由迪士尼自主开发而来。改编是迪士尼IP开发的另一个重要途径，先挑选经典故事，再结合故事背景、受众需求进行“迪士尼风格”的改编，比如我们熟悉的《花木兰》就是迪士尼根据中国故事改编而来的。此外，并购也是迪士尼丰富IP的重要手段，迪士尼通过并购将心仪的内容收为己有，从而对其开发利用，今年来，迪士尼通过并购收获了许多IP资源，比如大家熟悉的《蜘蛛侠》《绿巨人》《变形金刚》等IP都是通过并购获得的。自主开发、改编、并购这三种方式帮助迪士尼积淀下很多优质的IP资源，既有面向儿童的米老鼠，也有面向女性的白雪公主和面向男性的钢铁侠等等，这些丰富的IP可以满足广泛的需求，迪士尼也因此收获了大量的粉丝。
相比迪士尼大量自主开发的价值IP特别是超级IP，环球影城无论在价值IP资源总量，还是自主开发的超级IP数量上都难以与迪士尼抗衡。在环球影城主题公园里广受欢迎的游乐项目很多都是通过第三方IP授权的方式进行合作开发的。例如，与J·K罗琳和华纳兄弟合作的“哈利波特魔法世界”；与索尼和漫威合作的《蜘蛛侠》；还有从二十世纪福克斯获得授权的《辛普森》；从派拉蒙获得授权的《星际迷航》等等。最新合作引入的超级IP《任天堂》同样也是以第三方授权进行合作开发的，将《任天堂》风靡世界的游戏，如“超级马里奥”这样的超级IP人物形象、动态场景和形象故事植入“超级任天堂世界乐园”的创意打造。到这里，可以说我们已经抵达价值IP核心价值观的最顶层。这个所谓的最顶层，就是超级IP，也就是价值IP的集大成。一个成功塑形并赢得绩效的价值IP特别是超级IP，必须具备应有的基因元素和价值要素，如性格特征选择、风格特质标定、人格特点适配以及文化内容构建、形象故事植入、动态情节发展等等，其中的某些元素和要素都有可被调整和更改，但真正具有通灵性的核心价值观——原创精神是永远不会被调整和更改的。其实，价值IP不仅有灵性，还有人性。说它有灵性，皆因它是智慧结晶、创作成果、科学呈现；说它有人性，只缘它是由人以创意、创作、创想、创新的方式创造而成的。足见，从价值IP成长为超级IP，核心价值观起着决定性作用。
现如今的中国早已被各种信息革命的大爆炸所肢解。同时，网络经济持续不断的各类兴奋剂始终刺激着的中国。例如眼球经济、网红经济、丝路经济、IP经济、区块链经济等等。眼球经济，是依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动。在强大媒体社会的推波助澜下，眼球经济比以往任何时候都要活跃。电视需要眼球，收视率高电视台才有经济利益；杂志需要眼球，发行量是杂志社的经济命根；网站更需要眼球，点击率是网站价值的集中体现。当然，旅游同样也需要吸引眼球。眼球经济也叫注意力经济，有学者说：获得注意力就是获得一种持久的财富。 IP经济，也可称之为粉丝经济或流量经济，其核心是以成功塑形的IP特别是价值IP、超级IP为经济靶向并通过粉丝流量进行商业变现的一种新经济现象。我们知道，只有成功塑形的IP才是真真正正成活了的IP，只有成活了的IP才能叫IP，那些连成型都没实现的充其量只能被称作“IP胚”或“IP雏”，胚，是胚胎的胚，但没有成胎；雏，是雏型的雏，也还没有成型。想想看，IP既然是知识产权，既然是文化内容构建的载体，既然是形象故事植入之所在，那么没有成活甚至没有成型的IP胚胎和IP雏型又怎么可以称之为IP呢？因此，必须是成功塑形的IP才能称之为IP，才具有知识产权的资格和权属，才会发散出价值甚至超值的光芒。
IP经济模式早在20世纪中期就已出现。当时的做法主要是把文学作品转化为影视作品，通过上映获取票房收入，其形式相对单一。随着人们的认知发展和科技进步，更多IP经济绩效溢出模式陆续出现，例如通过文化内容构建和形象故事植入的方式打造漫画、电影、游戏、周边产品等。IP衍生的商业链条逐渐形成，IP经济的市场模式趋于成熟。许多人之所以把IP经济称为粉丝经济，其实是有一定道理的，两者的核心都是通过粉丝实现效益变现。当然，并非所有IP都能通过变现来实现经济效益。即便是人气爆棚的超级IP，如果走不好商业化道路，拓不开多元化市场，人力、物力的投入与开发跟不上也是白搭也会前功尽弃。时下，有关IP知识产权的说法很多。有人说，IP与其叫它“知识产权”，还不如叫“文学潜在财产”。其说法的依据来自于好莱坞，并非空虚来风。好莱坞对“文学财产”的定义非常简洁明了：可以改编为电影的文学作品。“文学潜在财产”的所指则更为宽泛，包含了文学作品之外的可以开发成电影项目的其他作品，如图书、戏剧、故事大纲、故事梗概和原创剧本等。我以为，如此类比式的定义并非不靠谱，但只适合于类比文学或网络文学一类IP的“知识产权”，基本上属于狭义的IP类比，并不适用于广义的IP。如果对所有的IP都如此类比的话，那么文旅IP的知识产权定义也完全可以称之为“文旅潜在财产”了。
从创意打造的一般角度来看，IP的胚芽形成历程、孕育产生过程、内核发爆行程以及生发燃爆流程，最初是先从热门文学作品中挖掘出极具引发关注度、激发巨大粉丝量的“IP因子”，然后通过塑形（创作改编）使其成为影视作品，接着，再进一步改编成游戏，并拓展周边衍生产品链，最后通过粉丝购买获取经济利益。而就文旅价值IP以及超级IP而言，其IP的胚芽形成历程、孕育产生过程、内核发爆行程以及生发燃爆流程，则是先从文化内容和形象故事中挖掘出极具引发关注度、激发巨大粉丝量的“IP因子”，然后通过塑形（创意打造）使其成为文旅产品，接着，再进一步完善成品牌，并拓展周边衍生产品链，最后通过游客消费获取经济利益。因此，找到文旅价值IP特别是超级IP生发燃爆的突破口是关键所在。
笔者以为，文旅价值IP特别是超级IP之所以区别于其他IP，最具代表性、典型性以及标志性的形象特征和性格特点必须是：看得见、摸得着、玩得乐、游得爽。看不见的景色，再美也不算看到了；摸不着的山水，再好也难说亲历过；玩不乐的项目，再多也不能吸引人；游不爽的景区，再大也没有兴趣玩。对于文旅产业从业者而言，无论你的IP是原创、是再造、还是收购，最具代表性、典型性以及标志性的价值IP特别是超级IP形象特征和性格特点必须牢牢抓住，就像那只从无到有、活灵活现的“米老鼠”；就像那部不可想象、美轮美奂的“阿凡达”。一句话：只要抓住了文旅IP的“魂”，你就打开了通往成功的那扇门。
文旅IP之所以叫文旅IP，说明它不同于其他的IP。同样，主题公园IP之所以冠以主题公园的前缀，说明它不是别的其他什么类型的IP。我们解构IP，特别是文旅IP的原创性，绝不能眉毛胡子一把抓，原创IP就是原创的，再造和收购是另一回事。现如今有关IP特别是文旅价值IP的说法很多很杂，但讲IP特别是文旅价值IP的原创性谁也不敢否定，毕竟无IP不原创。从文旅产业的具体实践和成功案例来看，几乎所有的文旅产业价值IP特别是超级IP都具有原创性，其中包括再造的和收购的。笔者以为，文旅IP的原创普遍具有如下两大特点：一是文化内容很丰满，二是形象故事很性感。迪士尼、环球影城如此，方特、宋城、长隆、欢乐谷、嬉戏谷、恐龙园等等也是如此。这正是：要想讲好中国文旅产业的IP故事，就离不开原创IP。
随着轰轰烈烈的文旅IP时代到来，一时间“文旅IP热”大行其道。各种各样的文旅IP貌似就是众人一哄而上疯抢的“香饽饽”，搞景区的、搞主题公园的、搞旅游演艺的、搞旅游宾馆饭店甚至民宿的纷纷闻风而动、趋之若鹜。大有不冠以“IP”的大美其名好像就低人一等、落人之后，甚至不进行“IP”革命连生意都要进行不下去了。就文旅产业价值IP生发燃爆的策略与路径而言，源源不断的价值IP需求一方面是自身发展的需要，另一方面也是市场倒逼的结果。没有源源不断的价值IP特别是超级IP的创作培育和开发利用，就没有文旅产业以及文旅相关业态的产业化创新和可持续健康发展，更没有在价值IP积极作用和有力推动下的文旅产业品牌化进程。
的确，做为价值IP特别是超级IP的创作培育者，必须紧紧抓住IP创意、创作、创想、创新以及价值内核的生发与燃爆这个原创IP产业链的龙头不放松，因为只有创作培育者源源不断地精心打造出震撼人心、风靡时代的价值IP特别是超级IP，才能实现文旅产业以及文旅相关业态的中国梦，才能实现中国文旅产业的品牌化。因此，创作培育出能够真正赚钱的价值IP是关键所在，精心打造出能够实现价值IP特别是超级IP价值变现的真正赚大钱的超级IP集群是终极目标。就笔者本人多年的创作、创意以及研究心得和实践经验而言，实现文旅产业价值IP特别是超级IP生发与燃爆的策略与路径大致如下：所谓IP基因原型，可能只是一个影子，或许只是一堆碎片，甚至只是一种感觉，但它具有价值内核生发与燃爆的潜质。例如迪士尼超级IP“米老鼠”的基因原型发现过程，起初只是沃尔特·迪士尼和伍培·埃沃克斯的一个几近模糊但怦然心动的想法，小小的老鼠形象或许是孩子们喜欢的，划一个大圆圈儿做头，加上两个小圆圈儿做耳朵，再划一个尖尖的嘴巴，再加上梨形的身体和细长的四肢，果然就成了一只活脱脱的“米老鼠”。在发现和创意的起初，一个IP的基因原型或曰萌芽，往往就是创意微微露头的一点点火花、一丝丝温度。火花尽管只有一点点，但是灵光乍现创意尤为珍贵；温度尽管只有一丝丝，或不足以温暖全世界，但却足以暖活创意者怦怦跳动的小心脏。可以说，发现具有价值内核潜质的IP基因原型的过程，也就是原创IP从无到有、从模糊变清晰的全过程。发现，其实也是创意。
所谓IP活态雏形，就是依据IP基因原型的创意定向推进到的第二个原创流程阶段——塑形；完成IP活态雏形的塑形是确保一个IP特别是价值IP能否真正成功产生的关键。仍然以迪士尼的“米老鼠”为例，当沃尔特·迪士尼和伍培·埃沃克斯发现那只可爱的小老鼠就是他们要的那个能够吸引孩子们眼球、博得观赏者欢心的小精灵后，为“米老鼠”编故事、构建文化内容的价值内核就成了塑形必不可少的工序。如何让“米老鼠”活灵活现？如何使“米老鼠”人见人爱？如何把“米老鼠”的可人形象打造的越来越有意思？如何将“米老鼠”的动人故事讲述的越来越有意义？至此，为“米老鼠”加能量、植入形象故事的活态情节就成了“米老鼠”这个超级IP塑形大获成功强有力的手段。可以说，文化内容构建的工序和形象故事植入的手段，是为原创IP塑形不可或缺的必然过程。塑形，其实就是创作。
所谓幻想，就是让创意的思绪无拘无束地任意飞翔。尽管幻想貌似虚而不实的思想；尽管幻想仿佛没有道理的想象；尽管幻想都是一些个无根据的看法或信念；但以理想或愿望为依据，对还没有实现的事物有所想象却是激情飞扬的正能量幻想路径。我们知道，迪士尼有一支沃尔特·迪士尼亲手缔造的、屡屡让迪士尼的奇思妙想变为现实的、激情飞扬的幻想能力超乎寻常的幻想工程师团队，正是有了这样一支自始至终活跃在创意、创作、创想、创新以及价值内核生发与燃爆第一线的中坚力量，使得迪士尼无论原创IP塑形，还是经典形象打造；无论用户体验设计，还是营造品牌生态，都能让受众心动不已地享受快乐，也使得游客心甘情愿地乖乖付钱，甚至就连同样极富幻想能力的乔布斯苹果团队，也不得不在迪士尼幻想工程师的奇思妙想面前心悦诚服地甘拜下风。
毋庸置疑，现如今是一个IP蓬勃兴旺的时代，具有价值变现潜质的优质IP具备了黏性更大、文化内容更丰富、商业模式更多元、变现能力更强劲的特质。优质IP就是好的IP，好的IP一定是通过深思熟虑的创作培育而完成塑形的价值IP；价值IP也是IP爆款的原型IP，所有IP爆款的原型IP都是以最佳文化内容构建为出发点而形成的，而原型IP能否成就为真正的IP爆款，关键的一招就是看创新功力的动量系数和释放速率。为什么说创新功力是实现IP爆款石破天惊的加速器呢？因为创新可以使动量系数加大，创新还可以让释放速率培增。亦如品牌一旦拥有了IP爆款就能立刻与受众建立起IP爆款所特定情感的黏性链接，同时赋予IP爆款特定情感的价值属性和品牌特性。不仅能给消费者带来更好的营销体验，还能实现短期意义上的品牌价值营销目的和长期维度上的品牌价值整体升级。
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