战略的“生穴”和“死穴”

阿里战略方法论中有”生穴”和“死穴”的概念。

“生穴”和“死穴”指的是什么呢？

企业战略的核心是客户价值，无论战略制定还是执行都应围绕客户价值展开。

“死穴”指的是企业如果做不好，就会导致客户流失的客户价值。“死穴”，企业做不好就会死，但做好了未必会有发展。

而“生穴”指的是企业做好了，能让客户留下并吸引新客户的客户价值。“生穴”，企业做好了才会有未来的发展，才会活得更好。

一、淘宝的“生穴”和“死穴”

淘宝作为网络购物平台，它连接两端，一端是买家，另一端是卖家。

2005年，淘宝在总结客户价值时，发现买家这一端最要紧是交易安全。

当时的调研结果显示，很多用户浏览完商品后并没有下单，主要原因是害怕交易不安全，担心付款以后拿不到商品。

所以，交易安全是淘宝客户价值中必须牢牢守住的死穴。

同时，淘宝在调研中发现，最早触动消费者，让消费者愿意在淘宝下单的原因是便宜。

淘宝查看了消费者第一次消费对应的客单价，发现是45元，消费的产品主要是服饰、话费和点卡。

女性消费者在看见了心仪的服饰而且价格相比线下购买又“便宜”得多的情况下，开始尝试下单。

购买点卡的大多为男性消费者，他们半夜打游戏或者发现手机没有话费的时候，选择利用网络进行充值是因为方便。

所以，吸引新用户，“便宜、方便”就成了客户价值中必须好好扩大的生穴。

以上是对于客户端的客户价值。那么，对于卖家这一端的客户价值呢？

当然最终目的是让卖家持续赚钱。但是对于2005年刚成立不到2年的淘宝来说，短期内难以做到。

淘宝通过调研发现，新卖家来淘宝，赚钱并非是唯一目的。很多新卖家来淘宝把家里闲置的东西卖出去当作一个游戏，因为可以互相评论，还可以聊天交朋友，很新奇、很好玩。

所以，“有乐趣”和“低成本”就成了卖家的客户价值。

对卖家来说，“有乐趣”是生穴，“低成本”是死穴。

二、“生死穴”与“客户价值”理论的关系

从阿里“生死穴”理论的逻辑来看，其实很像客户价值理论。

什么是客户价值？客户价值说到底就是客户希望从产品中得到的东西。

客户购买的是价值，而不是产品！

客户购买一个钻机，不是为了拥有钻机本身，而是为了能在墙上打出他所需要的孔。

我们出去旅游度假，不只是为了看看风景，而是为了放松心情、愉悦自我、享受亲人关爱。

如果按客户价值的性质角度划分，客户价值可以分为基本价值、期望价值和惊喜价值。

1、基本价值

基本价值是产品必须满足的需求，如果此类价值没有得到满足或表现欠佳，顾客肯定不满意。比如，汽车如果没有安全气囊，顾客一般是不会购买的。再比如，如果智能手机的通话质量差或者待机时间很短，顾客肯定会抱怨，无法接受产品。

当基本价值得不到满足，顾客会很不满意，但是当优化基本价值，用户满意度并不会提升，因为顾客认为理所应当。

2、期望价值

期望价值是指客户的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求。

此类价值得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，此类价值超出客户期望越多，客户越满意。

但是当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。

比如，智能手机的通信功能（电话、E-mail、SMS、网页浏览、文档功能、手写输入等）和生活相关功能（多媒体播放器、拍照、摄像、GPS导航、闹钟、计算器等），用户希望手机上的期望价值越多越好。

对于期望价值，企业的做法应该是注重提高这方面的价值，提升产品和服务的竞争力，力争超过竞争对手，提升市场占有率。

3、惊喜价值

惊喜价值是连顾客都没想到会有的，如果不提供此类价值，顾客满意度不会降低，但是当提供此类价值时，顾客满意度会大幅提升。

比如，汽车在低于安全车距时的自动刹车系统，对于大多数汽车购买者来说就属于惊喜价值。

再比如，麦当劳经常在顾客消费满多少元后送精致迷你玩具，让消费的小朋友为之疯狂。

惊喜价值往往是代表顾客的潜在需求，企业的做法就是去寻找和发掘这样的需求，领先对手。

通常顾客在做购买决策时，会先看基本价值能否满足，然后再看期望价值能否满足，最后才考虑是否有惊喜价值。

如果基本价值都不能满足的话，就谈不上期望价值和惊喜价值了。

当我们把客户价值理论与“生死穴理论”对应，发现基本价值对应的是”死穴”，而“期望价值和惊喜价值”对应的是”生穴“。

三、战略“生死穴”理论实际应用

•       对于死穴：

企业必须全力以赴地满足顾客的基本价值，保证顾客提出的问题得到认真的解决，实现顾客最基本的需求满足。

•       对于生穴：

首先，企业应尽力去满足顾客的期望价值。

通过提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手，形成差异化优势，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客满意。

其次，争取实现顾客的惊喜价值，为企业建立最忠实的客户群。

案例1：空调行业的“生死穴”

空调一般的功能有：制冷制热效果、除湿、节能、手机远程操控等。如果按“生死穴”和“客户价值理论”将其需求分类：

案例2：酒店行业的“生死穴”

写在最后

1、战略的“生死穴”理论是将客户价值进行分类，从而对不同的客户需求采取不同的改善对策。

2、“死穴”是企业做不好就会死的客户价值，而“生穴”是企业做到了才会活得更好、才会有发展的客户价值。企业应努力扩大“生穴”，守好“死穴”。

3、 企业“生死穴”随时间不断变化。比如，以前线上支付是惊喜需求，是生穴，但是如今已经变成基本需求了。所以，企业需要经常复盘，对客户需求变化保持高度的敏感性。

4、企业要学会在生穴和死穴上均衡用力，不能只管“生穴”而忘记“死穴”，或者只保住“死穴”而没有“生穴”。“死穴”让企业活命，是企业的空气和水，而“生穴”保障的是企业的发展。