 四季更迭、秋去冬来，人们对待每个季节都有其特殊的仪式感，在当代社媒的推动下，更是产生了各种新潮流。而当季节更替遇上双11，又会擦出什么不一样的火花？ 双11营销可以说各大品牌每年品牌传播规划中的保留节目，每一个品牌在进行双11营销时，都会结合自身特点和目标受众，制定独特的营销策略和创意。这种差异化营销策略可以让品牌在激烈的双11竞争中脱颖而出，从而吸引更多的消费者关注和购买。 双 11 临近，面对日渐激烈的市场竞争，各大商家品牌纷纷提前布局，希望通过具有前瞻性的营销布局，抢跑双十一。在这一背景下，饿了么作为一个即时达平台，一直以来通过各种差异化的营销方式为品牌及消费者搭建沟通的桥梁。 今年饿了么再次发力，在冬季来临之际携联合利华、星巴克、奥利奥三大不同领域的头部品牌合作，重磅推出“一起泡冬天”主题活动，围绕品牌特性和契合的冬天营销场景，分别在线上+线下打出一场出圈的品牌跨界联动差异化营销Campaign，规模化打造双 11 品牌联动差异化营销事件，从而帮助品牌抢占大促消费决策窗口期。  在冬季营销洞察中，与时令的寒冷相对的，便是御寒的温暖。冬天永远来的猝不及防，当打开门扑面而来的是凛冽寒风，起床时总忍不住想窝在温暖的被窝中；当冰美式变成一杯热咖啡，那就意味着冬天真正来临了…… 在年轻消费者快节奏的生活中，寒冷的冬日就想泡在家里泡走疲惫，亦或是泡一杯咖啡、泡衣服、泡饼干、泡阳光浴、泡澡……饿了么基于年轻圈层冬季生活方式的精准洞察，以冬日“万物皆可泡”为核心，围绕冬天里可以“泡”着的场景，与联合利华、星巴克、奥利奥跨界携手组成过冬“CP”，为年轻消费者带来一场精彩的品牌跨界联动盛宴。  在寒冷的冬季，大家第一想到的就是在家蜷缩着，而饿了么给出了不一样的洞察：冬天可以是“泡着”的。 温暖、惬意、放松，可能是很多人对冬日居家最美好的想象，饿了么这支TVC就把这幅场景拍了出来，短片描绘了大众在冬天状态下真实的生活场景，从冬天除了是蜷缩起来的还可以是“舒展”开来的感觉入手，把冬天泡着的场景描绘了出来。 短片以趣味故事表达的形式，将寒冷的冬日和“泡”相结合，刻画了居家场景中用热牛奶泡饼干、洗个温暖的泡泡浴、泡一杯温暖的咖啡场景，并自然而然地将品牌植入其中，展示了冬日中“泡”着具有普适性的乐趣，令人心生向往。从短片中让人感受到：在寒冷冬天的反衬下，“泡着”才更暖人心呀～ 同时，短片用画面轻巧地展现了这样细节的舒适状态，并以类比的方式，清晰地凸显了出联合利华、星巴克、奥利奥品牌产品卖点及饿了么作为即时达生活配送平台的形象。温暖又治愈的画面不仅引起受众对冬日泡在一起的向往，也唤醒大家对于平凡生活本身最真挚的热爱。 从主题出发来看，“泡”字一语双关，泡不仅可以是在家里舒舒服服的泡澡褪去一天的疲惫，也可以是在寒冷的冬日中用热牛奶泡饼干满足舌尖的味蕾，还可以是工作日的清晨，“泡”一杯咖啡开启元气满满的一天…… 三大品牌的特性被体现得淋漓尽致，这也是饿了么基于精准的人群生活洞察及社会情绪打造出的“一起泡冬天”双11营销主题，用品牌联动的差异化营销方式，击中了普通大众的情绪点，让消费者从内心深处感受到品牌的关怀和用心。  在双11营销大战中，传统的广告轰炸很难走进消费者内心，唯有创意吸睛的形式才能获得年轻消费者的青睐。今年双11，饿了么携手三大品牌在线上及线下以最直接的快闪互动体验和品牌露出对目标群体进行润物细无声的认知渗透，从多维度建⽴、夯实“一起泡冬天”的主题⼼智。 1、惊艳亮相进博会，夯实饿了么「即时达」形象。 在快速发展的互联网时代，Z时代逐渐成为消费市场的主力军，无论是在社交价值还是情绪价值上，都对品牌提出了更高的要求，于是品牌跨界迅速成为一股席卷营销市场的热潮。 11月8日下午14:00，在备受大众关注的第六届进博会现场，饿了么与联合利华达成官宣合作强强联手，正式就“饿了么小蓝盒X”达成“盒”作联盟，为年轻消费者带来跨界福利盛宴，让消费者宅家即可享受到饿了么贴心的生活配送服务，同时夯实饿了么在消费者日常生活中各个到家外卖场景的消费服务领域并助力品牌生意增长新可能，塑造起全新的海内外品牌跨界营销格局。 左右滑动查看更多 2、打造线下沉浸式汤泉快闪，塑造更具影响力的互动体验。 对处于快节奏生活中的Z世代们，烂俗和常规的线下活动，越来越难以吸引他们的注意力。如何最大程度上制造新鲜感、幽默性，已经逐渐成为营销界的共识。 饿了么在武汉商圈街头，打造了一场沉浸式汤泉快闪活动，数以万计的泡泡球置于汤泉娱乐区内，为大众打造了一场最直接的“泡冬天”体验，让大众用可见、可感、可知的方式感受泡冬天的惬意，从而加深活动主题。 值得一提的是，消费者在参与互动体验时，还有机会在泡泡球中获得联合利华×奥利奥饿了么1折券，玩出具有鲜明特色的“泡冬天”体验。 3、推出“显眼包”周边，延伸“泡冬天”场景。 如今，越来越多的品牌开始热衷出周边产品，这种现象并不是偶然，因为创意出圈的周边一定程度上可以为品牌形象加分，加深营销活动给目标群体的感知。饿了么通过洞察年轻人的内在需求，并在平台、品牌和用户中找到最佳锚点，与品牌联名定制“泡冬天”主题联名定制冬日趣味工具大礼包，将品牌联名周边营销玩出新意。 联名礼包配合吸睛的趣味文案设计，让大众更直观地感受此次品牌跨界给消费者带来的关于“泡”着的用户生活场景的延伸，既丰富了品牌的产品线，也用当下的潮酷方式作为沟通介质与年轻人玩在了一起，让品牌越来越年轻化、个性化。 同时这一周边也在微博、小红书等自媒体矩阵多渠道传播扩散，让用户更深切感受饿了么在冬日场景中的沉浸式过冬天，将“一起泡冬天”的心智在线上传播及与用户的互动中达成“占领”，进而为双十一的到来提前预热推动生意增长，实现“一起泡冬天”心智沉淀。 在消费者注意力稀缺的时代，想要让消费者看到你的产品，就需要为他们制造“Wow moment”时刻。充分调动并刺激消费者的感官，抓住他们的猎奇心理，为品牌带来流量甚至是更深层的价值。此次饿了么打破传统营销窠臼，联合三大品牌找到了契合冬日主题和品牌调性的双11差异化品牌联动营销玩法，并在线上+线下用一场接一场的冬日狂欢盛宴，以超凡表现打造独特体验，戳中年轻群体兴趣点，同时不断传输冬天是可以“泡”着的心智主张，强势圈粉消费者。 在万物皆可联名的趋势下，消费者的期待阈值也越来越高，回顾整场Campaign，饿了么双11品牌联动营销通过差异化的传播内容深度圈粉，从人群洞察到主题创意点到联动品牌再到创意玩法及传播，都是行业内一次大胆的尝试。 区别于其他品牌玩品牌联动营销只是简单的蹭热度，饿了么作为生活即时服务平台，聚焦年轻用户冬日生活场景，联合深入探索品牌联合营销领域，并用出圈的营销主题，联合三大品牌营销力打开大众传播局面，又全面深入地展现了“泡冬天”的生活场景，在场景的展现过程中，自然地传递品牌心智，为品牌生意增长带来新可能，达到1+1＞2的营销效果。 在品牌跨界联动的道路上，饿了么远不仅于此。在此前，饿了么还联动众多不同领域的头部品牌发布“ 100 个创意盒伙人”计划、联合利华×百威跨界营销、夏日饿了么小冰箱等品牌跨界活动，通过系列的营销主题一次又一次助力品牌出圈。正是这样不断的洞察与破局，饿了么在即时生活平台行业中积淀出了一种难能可贵的品牌营销力，以至于它既能站在品牌与消费者中间创造美好的购物体验，又能引领营销的潮头，与消费者一起同频共振。 可以说，在整场“一起泡冬天”活动中，饿了么充分运用了其作为即时生活平台的独特优势，以“场景感”和“季节营销”为此次双11营销差异化切入点，从“营销场、内容场、货架场”三个方面综合布局营销矩阵，既为品牌加大了曝光声量，又给大众带来了冬日里的一丝暖意，更为品牌抢占住了双 11 前的种草窗口期。 结 语 在双11这个抢夺声量的关键节点，大多数品牌奔着对流量和销量的渴望，通过花式营销去讨好身在流量风暴眼的年轻人，而饿了么则是通过快速洞察消费者趋势、深入理解行业品牌的痛点，与消费者的日常生活构建起了强关联，进而打造出了更具辨识度的品牌联动差异化营销打法，并给大众带来的温暖与慰藉，期待未来饿了么与更多的品牌玩出不一样的品牌联动营销玩法，为用户带来更多惊喜。 |
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