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 作者丨刘晓娟
校审丨何雯 排版丨张雨薇 在快消的领域中，收益增长管理（即RGM）是一个近几年才被大家进行专业化管理的领域，今天将以亿滋为例，分享亿滋在收益增长管理过程中的方法和心得。新时代下的购物者和渠道是不一样的，对于亿滋这种类型的企业来说，在中国市场想要做大做强是件很复杂的事情。从地域上来讲，中国14亿人口分布在2000多个城市，而同样14亿人口的印度只分布在了500个城市里，可想而知企业运营的复杂度就比其高出3-4倍。从渠道端来讲，过去20年电商的发展在整个快消行业贡献了40%的生意，过去的现代渠道和传统渠道各占据了20%-30%的份额，这就意味着我们没有一块可以放下，所有的都必须要做，所有的都必须要做好！对比东南亚的几个国家以及印度，他们的电商占比是非常小的，生意重心往哪里放都能有的放矢。过去是大卖场、小卖场、超市、便利店就结束了，但是对于目前的中国来说，我们的消费者可以在15个渠道购买东西。时代不一样，复杂度也是不一样的，对于这样的市场，一个大型企业想要做大做强需要多维度的应对策略。中国5个城市等级，KA城市大约有2亿人口，共有34个城市，这些是我们生意的风向标，这类人口的收入可能比其他城市高1-2倍，他们寻求便利和品质。B类城市同样重要，大约有2亿人口在这里，200多个城市。很多的本土零售企业实际都是在B类城市发展的，这些城市人口多、流动性大，商业气息不比KA城市差；县城和农村就不讲了，居住着5亿的人口地域是必须要做的，所以想要做大必须要考虑地域差异。对于亿滋来讲，有的放矢该怎么做？KA渠道做的是品牌加强、新品孵化。在B/C类城市要做的是，在新兴的渠道和新兴的客户服务中，做产品的丰富度，做新兴客户的管理。县域和乡镇相对来讲比较传统，经典的打法就是RTM的策略突破，持续分销扩张。在后疫情时代，在消费谨慎的情况下，消费者会变得更加理智精明，更多的是寻求合算，合算意味着两条：1. 要花同样的钱买到更高品质的产品。我们能够联想到近两年发展迅速的渠道——会员店，它提供的就是一个品质； 2. 买同样的产品但是要花更少的钱。麦肯锡研究数据显示，有47%的消费者，对他们来说消费降级不是说不买了或者买便宜的，而是通过更换零售商或平台找到最低价的切入口购买，也就是所谓的薅羊毛。
线上线下多渠道购物已经成为生活的一部分，未来线上线下渠道的融合会变得越来越自然，因为它会跟随消费者时代的不同而变化。目前O2O和线上订购都已超越了亚太的平均水平，在全球也是处于领先地位的，企业要做的就是如何在这个状态下寻找生机。从快消品行业几个不同的大品类消费场景的数据表现来看，户外场景增速加快，大家喜欢出门、喜爱娱乐社交，这些场景变得越来越多，意味着满足消费者场景的产品也要越来越多元化。多元化的场景才会催生多元化的渠道、碎片化的渠道，面对日益增加的渠道，如何做好渠道整合，如何不停地利用渠道，是企业快速发展的一个方向。尼尔森调研数据显示，过去两年不同的线下业态下的终端零售店的个数明显增多，但并不是所有的都增多了。大卖场关店的现象还是很明显的，过去两年关了约10%的店，小超市、大超市和便利店反而是双位数的增长，传统的小店是亘古不变的，依然坚挺地存在。整体业态的变化基本上向小型化以及专业化的方向发展。这两种发展表明连锁客户越来越多，连锁客户通过供应链数字化的效能提升在发展。连锁门店贡献了整个快消领域30%的生意，抓住他们对绝大部分的企业来讲是最重要的。另外一部分是独立小店，独立小店为什么也重要？因为他是通过不断升级改善购物环境，来紧跟时代步伐的。无论从地域、渠道类型或者是消费者，都在不断的演变。亿滋会从不同的维度搭建一个线下的分销体系，大的会分为city，有特殊的渠道，从而覆盖到线下所有想覆盖的终端门店。不同地方的策略方向不同，对于KA/B城市的经销商和直供客户，他们的门店数在减少，消费者要求会比较高，所以要做的是焕活焕新，这样基本上能够覆盖到30几万家门店。C/D类城市是在加速渗透，尽管是亿滋这样的企业，在C/D类城市依然还有很大的空间。在特殊渠道或者是品类相关的渠道，比如说零食集合店、生鲜零售这些店要做的便是顺势而为。有了多维度的分销体系就够了吗？对于企业来说显然是不够的，因为现在快消品公司都遇到了很多的困境——红利消失了。我们处在一个没有红利、没有新风口出现的时代，人口总数在减少，吃饼干的人越来越少了，消费者变得更加精明、更加谨慎，大品牌的光环在淡化，小品牌不断崛起，网红品牌遍地开花。企业如何通过数据进行分析，了解客户、消费者的洞察，将它们结合在一起再考虑成长，而成长不只是销量的成长，更多的是利润的成长，所以是可持续的发展，这是RGM的精华。在过去成长型经营的环境之下，我们能够做的目标是什么？我们成长就是量多低价、薄利多销，要有一定的价格优势，同时要不断在渠道中投入，来获得长期的成长。现在到了企业的成熟期该如何去做？1. 量价齐收，满足消费者多样化需求。 2. 均衡发展，一味追求低价是不可能的，定价策略永远是RGM的核心。 3. 效率优先，过去的投资是宁可做错不能错过，但现在的投资对我们来说是宁可错过也不能做错，因为这是非常关键的。
RGM有一个相对标准化的工具包，但凡做RGM的企业都是秉承着差不多的内容，但每个企业选择的抓手并不完全一致。对于亿滋来讲，这5个抓手基本上是并行的，每年都会有一些侧重点，这些工具包的作用就是明确当企业遇到利润瓶颈和增长瓶颈时应该抓什么。定价是多维度、多层级的。从不同价格树的角度，不同渠道和不同产品，应该分别制定什么样的价格网络，从而保持最优价格。定价策略确保了货物销售的价格回收情况，确保了销售额的保障。定价不是定一点而是定一个链，合理的价值链是保障三方利益均衡。首先对于厂商来讲产品的销售除了生产成本还有渠道费用，这两部分结合决定了企业的盈利能力，是否能够达到财务目标；其次产品对于渠道的吸引力在于经销商和零售终端所能拿到的价格，这中间存在合理的利润分配和不同渠道之间的价格冲突问题，这是定价所要解决的问题；最后是对消费者有吸引力的价格，如何制定建议零售价才能最大化驱动消费者去买更多，驱动消费者尝试新品，背后都存在着策略性的思考。促销价很玄妙，并不是越便宜卖越多，如何通过价格和销量的数据分析来找到驱动消费者的价格点才被称为促销价格。价格管理在企业中是动态的管理过程，有了价格链之后也要追踪实现的情况，确保其合理性。有没有机会涨价，还是需要控制价格，抑或是促销价不合理，这是一个需要持续跟进的动态过程。从尼尔森的数据来看，家庭清洁、饮料、奶粉等不同快消品类促销销量占比的贡献都不同，基本在40%-50%，也就是说卖出去100瓶饮料中有50瓶是按照促销卖出去的，同时促销也是需要投入成本的。对于企业来讲，促销到底赚不赚钱，数据显示，只有23%的促销产品是赚钱的，这些赚钱的产品在费用中占了33%，也就是花100块只有33块是赚钱的，这对于企业来讲是很残酷的现实，意味着花了很多冤枉钱。很多时候做促销都是凭着经验在做，基本没有办法做到可视化。原因也很简单，大家想象一下促销的颗粒度，一个产品在一家店每一天的销量变化，如果想要形成一个有效的分析，那么颗粒度是非常大的，一般性企业没有合理的平台是没有办法做成这件事情，很多企业的客户经理往往都是依照经验来做。亿滋目前正在把促销或者是渠道、活动这部分形成一个闭环，这个闭环中第一步就是会有一个商贸政策，提前设定好规则。其次借助投资活动日历，提供最优的方案，后期进行执行跟踪，不断实现优化。亿滋通过搭建可视化的平台，将数据形成可以直接点击的报表，持续跟踪再做优化，什么价格点、什么时间、什么机制，什么样的客户做什么样的产品是最好的，我们都可以通过历史真实的数据做到分析，然后再把它施行到商贸政策中让大家进行验证，帮助客户经理节省了分析的时间，同时增加了与客户谈判的砝码。合同条款往往展开的是渠道投资的策略，到底应该投在哪，投什么样的渠道，投什么样的层级，是投在客户端还是经销商端，或是投在消费者身上，往往结合的是RTM策略和RGM策略，这是渠道投入的管理。不同的品类，不同的产品，无论是周转、动销、盈利结构都是不一样的，未来的成长到底是来自哪里，来自于什么产品、什么渠道，如何搭建自己的策略才知道如何进行投资。RGM的核心就是要搭建这个成长的框架，要做生意结构的管理。是从消费者出发的视角，过去我们讲抓住一个人先要抓住他的胃，其实就是反过来的，想要抓住他的胃必须要先抓住这个人，了解消费者到底想要什么。亿滋把零食消费场景分成了8类，宅家欢聚场景、办公室场景、户外交友场景等等，不同消费场景下对于产品的口味以及包装就会有不同的选择，购买的渠道也会不一样。所以产品组合管理讲求的是结合对于消费者的理解，对于消费场景的理解，找到消费者的偏好，然后把符合消费者偏好的产品在其最常购买的渠道中进行售卖。产品组合管理要做的是先把这条链路打通，出了什么产品打什么样的场景。Marketing也要做场景化营销，消费者推marketing也要做渠道端的场景化营销，销售要把它卖到适合的门店中，所以它是全链路跨部门的打通。作为厂商，我们要做的事情就是不断升级品牌，相信产品力是成功之本，这是厂商的命脉，一定要把它紧紧抓住；同时关于经销模式的组合，是要建立多维的经销体系，希望帮助触达更多的销售终端；产品价格链的梳理是利润的保命之本，也是经销商伙伴的保命之本，需要双方共同守护。亿滋近年也在不断推进可视化、数字化，把钱花在刀刃上，提升投资效率。零食集合店为什么可以卖得便宜，因为他们的价值链和别的渠道价值链是完全不一样的，目前市面上有很多新兴的渠道和不同的客户方式。亿滋期待携手经销商伙伴共同进行多元化渠道覆盖，同时借助RGM有关拉动销和保利润的方式运用到生意中去，不仅要强分销，还要抓动销，合理产品长度配合最优活动执行，共同维护合理的价格体系。提升数字化能力，利用新技术手段和模式实现规模化效率的提升，合作同心，共创未来！【此文为亿滋全国收益增长管理负责人刘晓娟女士，在第五届中国快消品大会的主题演讲内容，以此整理成文，以飨读者（部分有删改）】 
PS：2023年12月5日-7日，由新经销主办的第一届中国快消品硬折扣大会将在郑州盛大举行。本届大会将围绕「新生态·硬增长」为主题，2天时间，3场论坛，1场闭门会，与硬折扣连锁品牌实践者、快消品头部品牌高管、全国大商、传统零售企业等一起相约郑州，探讨硬折扣带来的生态变化，推动快消产业的新增长！
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