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文 | 华商韬略，作者 | 月峰 2002 年世界杯，韩国足球队闯入四强，震惊了足坛。 同年，中国第一家现代汽车工厂在北京投产，震动了车界。 酷爱体育，亲手推动了这一项目的现代集团董事长郑梦九激动地说：' 在中国市场的帮助下，现代汽车也一定能闯入全球汽车销量的四强！' 20 年后，郑梦九的 ' 汽车四强 ' 梦终于实现。2022 年，韩国现代汽车凭借 684.82 万辆的成绩成为全球第三大车企。但这个梦想，却不是在中国市场的帮助下实现的。 相反，在世界舞台站上更高位的韩国现代，在中国市场却节节败退，最近几年更是踏上打折卖厂的囧途。 卖不动汽车，就卖工厂 10 月 11 日下午，北京现代汽车有限公司重庆工厂在北京产权交易所第三次挂牌，包含年产能整车 30 万辆、发动机 20 万台的整车设备、五大工艺车间、工厂的土地使用权以及诸多不动产，以 22.5 亿打包出售。  从整个交易状况看，这可以说是割肉大甩卖。 第一次挂牌，8 月 11 日，出价 36.8 亿，无人问津； 第二次挂牌，9 月 27 日，价格直降 11 亿，以 25.8 亿出售，依然没有买家； 第三次，再降 3.3 亿，到如今的 22.5 亿，至今没有传出有接盘者。 想想当年，现代投资重庆工厂时，可是耗巨资 77.5 亿，如今三折大甩卖，只能说世事难料。 不过，卖厂这事儿现代已经是相当熟练，自从解锁了 ' 甩卖 ' 这个技能，它便一发不可收拾。 北京现代在中国一共有五座工厂，包括北京现代顺义第一工厂、第二和第三工厂，以及沧州第四工厂和重庆第五工厂，规划总产能 165 万辆。 2021 年，现代在中国的销量降到 38.4 万辆，工厂产能七成以上闲置，顺义第一工厂早已停摆两年。痛定思痛，北京现代将顺义第一工厂作价 60 亿元，卖给了理想汽车。 但是，只卖一家工厂远远不够。 现代汽车在中国的日子，已经如王小二过年，一年不如一年了。销量从 2016 年顶峰时的 114 万辆狂跌至 2022 年的 25 万辆，实现华丽丽的六连跌，腰斩之后再腰斩。  于是现代再接再厉，在今年 6 月，集团 CEO 张在勋公开表示，剩下 4 座工厂还会卖掉 2 家，最后留两座工厂将进行业务重组，未来会用于出口业务。 然后便有了如今三次甩卖重庆工厂的抓马剧情。 虽然今年上半年，北京现代公布累计销量超 12.3 万辆，同比增长 13%，但照此趋势下去，全年销量也不过和去年打个平手，难回巅峰。 曾经的 ' 百万俱乐部 ' 成员，仿佛一夜之间，和辉煌的过往，划清了界限。 辉煌与落寞，一线之间 大一点的 80 后对 1990 年都应该有一些模糊记忆：当年举国上下都在为北京亚运会努力。 中国人第一次承办国际赛事，就遭遇了美国的经济封锁，不少外资项目烂尾，亚运会也出现了不少财务缺口。 一时间，海内外中华儿女纷纷慷慨解囊，支持北京亚运。香港霍英东捐了 1 个亿，在春节晚会上演唱《我的中国心》的张明敏捐了 60 万…… 国际友人也没有袖手旁观。比如韩国，就在美国警告的眼神下，向北京捐了 400 辆索纳塔和 150 辆大宇客车，总价值过亿。 当时正主打索纳塔的韩国现代，也因此叩响了中国的大门。 亚运会结束后，这 400 辆索纳塔，一部分被用作公务车，一部分做了出租车。 虽然后来公务车被隔壁奥迪取代，但现代的出租车，却一直制霸北京出租车市场到今天。 北京老司机对它也都是 ' 皮实、省油、好伺候 ' 的屡屡好评。 2002 年，在中国加入 WTO 的第 2 年、中韩建交的第 10 年，韩国现代开始和中国市场深度捆绑：经营惨淡的北汽把现代当做救命稻草，急于打开中国市场的现代掌门人郑梦九，也想把北汽当跳板。二者一拍即合，火速成立了北京现代汽车有限公司。 郑梦九一出手，就赌对了。 从谈判到签约，仅用时 6 个月；从立项到首款车下线，不过 8 个月，这一 ' 当年签约、当年建厂、当年投产、当年出车 ' 的 ' 现代速度 '，令世人震惊。 之后，北京现代像一个昂扬的战神，一路攻城略地，高歌猛进。 2003 年，本地化生产的索纳塔凭借高性价比和不错的服务，牢牢占据 B 级车市场 10% 的份额，北京现代对北京市生产总值的贡献率，更是一度达到了 8%。 另一款曾经的爆款伊兰特，到 2007 年 5 月，累计销量也超过了 50 万辆。 2013 年 2 月，北京现代的悦动累计销量破 100 万辆，用时 4 年 10 个月；而同样热销的友商主打产品福克斯，交出 100 万辆的成绩单则用了 7 年时间。 同年，现代汽车的年销量也达到 103 万，跻身 ' 百万俱乐部 '，当时拥有这一身份的只有本田、日产和福特。2016 年，北京现代的销量更是冲到 114 万，连续四年销量破百万。 然而，好运在 2017 年戛然而止。 这一年，北京现代销量以 31.3% 的幅度断崖式下降，年销量跌到了 78.5 万辆，而且，从那一年开始，北京现代几乎是一路狂跌不回头。 到 2022 年，其年销量跌到 25 万辆，而且至今没有回暖迹象。 傲慢与 ' 偏见 ' 现代的溃败，表面看，有三方面原因：一是沉溺性价比，二是跟不上市场变化，三是对中国市场的傲慢。 现代汽车刚入中国市场时，25 万元以上的中高级轿车被德系车、日系车、美系车霸着，比如雅阁、君威、帕萨特；10 万元以内是国产车的天下，捷达、富康、夏利等，整个市场的中段除了桑塔纳 2000，几乎是空白。 在这个洋品牌和国产车的巨大 ' 夹缝 ' 中，北京现代以其擅长的 ' 性价比 '，找到了自己的位置，而且很快打下了自己的一片天：用相对不输的品质，配中庸的价格，极为精准地切中了当时国人想要洋品牌又不想花太多钱的心理，一路顺风顺水。 而且，北京现代还时不时就打打价格战，提升一下 KPI。悦动动辄就优惠 2 万，索纳塔上市没几个月也降了 3 万多。 但' 性价比 ' 是一把双刃剑，赢了销量的同时，北京现代也给人留下了低端合资品牌的印象。 当时国人心中有这么一个 ' 鄙视链 '，德系 > 日系 > 美系≈法系≥韩系 > 自主品牌，坊间还常有车主互损：' 屌丝有三宝，索八 K5 迈锐宝 '。 所以虽然现代销量不错，但品牌价值却被持续透支。等到国产自主品牌一崛起，它那道脆弱的价格防线就挡不住地崩溃了。 先是一汽奔腾、长安汽车、上汽荣威、东风风神这些 ' 大块头 ' 进入乘用车领域，之后在国家政策的大力扶持下，新能源车也异军突起，自主品牌产销量迅猛增长。 从 2012 年到 2017 年，中国自主品牌乘用车市占率从 30.6% 增长到 43.9%。 之后国内车市进入下行周期，德系、日系等一线合资车企开启降价模式，中国自主品牌则不断价格上探，留给北京现代的那道 ' 夹缝 ' 自然也越来越小。 遗憾的是，车市滔天巨变，北京现代却依然躺在舒适圈里吃老本。设计过时、营销老套不说，主流的电气化、智能化转型也没跟上时代脚步。 当然，北京现代不是没有努力过。 在 2017 年的广州车展上，它就提出过 ' 三纵三横 ' 的矩阵式产品布局，纵向打造 ' 基础车系、性能车系、新能源车系 '，横向研发 ' 电动技术、智能技术、网联技术 '。 说白了，就是想往高端化、智能化上够一够。 然而，雷声大、雨点小。 2017 年北京现代推出的 ix35，主打智能化，但车型的老旧，却让消费者瞬间失去了兴趣，甚至被群嘲 ' 把海外过时的车型放到中国来卖 '。 也是在当年，蔚来第一款车 ES8 上市，特斯拉的上海工厂也正快马加鞭筹建，北京现代却磨磨蹭蹭到了 2021 年，才初试新能源，推出途胜 L 混动和名图纯电版，定价在 17 万至 20 万元左右的腰部区间。 可是，这个区间在国内早已 ' 卷 ' 成了花儿。消费者上可选特斯拉、比亚迪汉或者中国新造车势力，下又有比亚迪秦、宋、元等多款选择。和他们相比，现代的产品力、价格统统没有优势，处境更尴尬了，上上不去，下下不来。 但你要说韩国现代没技术，那也真是有点冤。 早在 2016 年，它的新能源车型 IONIQ 系列就已在海外上市，支持 800V 快充，百公里加速 3.5s，放在当时并不落后，而且备受老美的喜欢，可惜 IONIQ 5、IONIQ 6 却迟迟没有引入中国市场。 所以归根结底，它骨子里有着对中国市场的傲慢。 当年，中国学生去韩国本土工厂参观时，曾被那里的自动化程度震撼：几千平米的车间，几乎所有流程都由机器人完成，只需要十几个工人做辅助操作即可。 学生真诚提问：为什么北京工厂没有这些先进的机器人呢？ 韩国工厂负责人认真回答：中国的人工很便宜，用人力造车的成本要比机器人低。韩国人比中国人 ' 贵 ' 多了，所以要用机器人代替。 实话说没毛病，但总有点秀优越感的意思。 甚至，现代还明目张胆地双标。同样标准的碰撞测试，伊兰特在北美 IIHS 中测评优秀，而在国内 C-IASI 中却是差评。 产品策略上，多数外国车企都会因地制宜，比如在中国打造特别的长轴距版车型，但现代基本上就是简单粗暴地导入全球车型，很少有针对中国市场的本土化研发动作。 2014 年的时候，80 岁高龄的郑梦九来中国庆贺新厂落成，说会倾听中国消费者的需求，打造百分百为中国消费者定制的新车，现在想来那多少有些客套了。 除了自己不够努力，历史的进程也对现代不够关照。 2017 年，韩国力挺美丽国部署 ' 萨德 ' 反导系统，让中韩关系降至冰点。此时国产汽车已经强势崛起，国人的民族自信心和自尊心空前爆棚。 ' 去韩流 ' 的大势所趋，加上韩系车款式老旧、智能化不足，国人对现代汽车再无眷恋。 也是从那年开始，韩国现代在中国市场开始走起了下破路，而且一路下坡不回头。 无奈放弃还是深谋远虑 ? 与在中国市场的节节败退形成鲜明对比，韩国现代在全球汽车圈还是挺 ' 狂 ' 的。 没办法，谁让人家一不小心拿了个世界第三。 2022 年，韩国现代集团凭借 684.82 万辆的成绩成为全球第三大车企，营业利润大涨 47%，仅排在丰田、大众之后。  如今，现代在北美、欧洲、非洲市场，都有相当不错的市场认可度。2022 年，其美国市场占有率已经达 10.6%，这也是它进入美国市场 36 年以来，第一次破 10%。 这是什么概念呢？ 历史上，除汽车三巨头（通用、福特和 Stellantis）之外，也就只有丰田和本田突破过这一数字。这几乎是所有汽车制造商的梦想，现代就这样达到了，绝对值得大书一笔。 在海外愈发坚挺，这或许也是现代对中国市场不太所谓，继而打得赢就打，打不赢就跑的原因。而且，他们也不遮掩这种姿态。 据现代汽车集团 CEO 张在勋在 6 月 20 日投资者关系活动上的公开发言，现代在中国市场的产品车型将从 13 款缩减至 8 款，未来会专注高端和 SUV 车型，并把更多的精力放到海外去。 一连串的海外投资计划也证实了这一点。 今年 4 月，现代公布最新计划：到 2030 年，共投入约 24 万亿韩元（约合 182 亿美元），扩大电动汽车生产。 去年 5 月美国访韩之际，现代强调将在美国投资至少 100 亿美元，用于电动汽车、无人驾驶领域。 再加上此前现代称将在欧洲投资 7.6 万亿韩元（约合 58 亿美元），布局氢能源领域，到 2030 年将生产 50 万辆氢动力汽车。 这意味着，韩国现代将在未来几年，对欧美投下超过 150 亿美元的巨资。 对比之下，去年上半年，现代集团和北汽对北京现代联合增资了 9.42 亿美元（当时约 60 亿元），表面看是对中国市场的补贴，但联系 ' 剩下的两座工厂要做出口业务 ' 的说法，细品这当中的玄妙，醉翁之意就不在酒了。 有意思的是，当把目光放眼到全球，韩国现代在新能源车的布局上瞬间有了格局：'2023 年，力争成为世界三大电动车生产商之一 '。 知名汽车分析师钟师认为 ' 韩国车企目前在美国电动汽车产业布局比较合适，一是美国电动汽车市场还在起步阶段，竞争不激烈，二是各地充电基础设施在逐步扩展，配套体系正在逐步形成，韩国车企两年后完工可迎来一个合适的市场温热期。' 但放在中国市场和新能源车正面对垒，连现代 CEO 张在勋都没有信心，他曾说：现代起亚在执行力和创新力更强的造车新势力面前失去了竞争力。 基本上也可以理解为，现代在中国市场的败退，既有被迫的无奈，也有主动地从战略层面避开锋芒。 起亚中国 COO 杨洪海的一次讲话，则透出一种以退为进，甚至远虑与深谋的意味： ' 我今年一季度全球挣了 21 亿美金，贴得起中国市场，你本土企业有这些资金实力玩？你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以 ...... 让敌人先去试伤好了，我兜里都是钱，都是技术，我又没有放弃这个市场，在合适的时间进来再收拾你们也是一种策略。' 避其锐气，击其惰归。 这让韩国人的算盘看上去是：先识时务地给中国市场定个年销 30 万的小目标，保住这个 ' 革命 ' 的小火种，等中国市场打完淘汰赛，再在合适的时机打回来。 不过话说回来，等中国车企决出胜负，一准儿会冲到国外去。 到那时，中国车企必将在国外掀起新一轮汽车大战，韩国现代不知是要在美国正面硬刚，还是回中国卷土重来，才能保住它的全球前三之位。 参考资料： [ 1 ] 《曾经红极一时的韩国汽车，现在怎么样了？》帅真财经 [ 2 ] 《合资 20 年，北京现代汽车的大起大落》车图腾 [ 3 ] 《韩国车企突围见效：上半年出口大涨近 50%，起亚、现代业绩创新高》 时代周报 [ 4 ] 数据来源：中国汽车工业协会、乘联会、企业公开数据、北京产权交易所 |
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