双十一的新变化：“低价策略”卷死平台，消费者胜了

撰文｜方蕾    责编｜刘飞

注意到了吗？今年双十一，没有大屏幕，没有公布成交额，没有掀起口水战，冷清得让人有点不适应。

不过，“全网最低价”“真低价”“全网底价”等口号标语充斥网络的每个空隙，再加上各种“买贵必赔”“低价保”政策，将整个双十一的广告位塞得不留缝隙。

拼低价的背后，是各家平台都卷疯了。

早在五月下旬，马云满世界游了一圈后匆匆赶回，召集淘天集团各业务负责人开了一场小范围内的沟通会，给集团指明了未来的方向：“接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该'回归淘宝’。”“回归淘宝”策略被认为意味着回归低价、个性化、小而美。

京东方面，回归一年的刘强东重整队伍。去年底的京东零售内部大会上，刘强东反复向参会的六千多名采销强调“低价”，提出了“低价是京东最重要的基础性武器，也是唯一的基础性武器”。

两大平台的实际掌舵人纷纷将目标指向了“低价”，低价策略成了电商平台的战略选择。

一方面是当下消费心理与行为、结构的重大变化，另一方面是随着拼多多的不断崛起，抖音、快手、小红书等新兴电商平台的壮大，以及直播电商这一新形态的火爆，阿里京东两大电商平台独大的中国电商格局正在被重构。

只有低价才能拯救电商平台。

不过，对于消费者来说，今年双十一比以往任何一年的双十一都要轻松：没有了复杂的折扣规则，不用在凑单时艰难选择，更不用忍受平台的二选一。

哪家便宜就买哪家，这才是真正的购物自由。

让平台之间相互卷起来，让平台的“低价策略”把商品价格打下来，消费者终于赢了一回。

消费心理更成熟，消费行为更理性

11月12日零点，今年双十一正式落下帷幕，虽然各平台没有公布最终的成交数据，但纷纷发布了喜报。

淘天方面，今年所参与的用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长；京东方面则表示，成交额、订单量、用户数齐创新高。

看起来，这两个曾经因为“二选一”打的你死我活的竞争对手，今年的结果是双赢。

数据的增长，主要原因是“低价”策略奏效了。

淘宝天猫方面的数据显示，仅三线以下市场，今年双十一就新增了超2000万购买用户，获得了超1.4亿笔新增订单。

京东数据显示，今年“百亿补贴频道”用户规模较6月增长近5倍；“秒杀频道”成交额较9月环比增长近10倍。

便宜的东西消费者自然喜欢，只要消费者喜欢，自然就会在平台上购买。

不过，这种人人对“低价”趋之若鹜的情景，前几年并不是这样。

几年前，很多年轻人谈低价色变。在他们看来，追求低价并不是一件值得炫耀的事。一方面，很多年轻人认为品质生活只能靠高消费维持；另一方面，在相互的消费攀比中，他们还担心被身边人贴上穷的标签。哪怕同样品质的商品，一些年轻人宁愿选择贵的。

时过境迁，随着各方面因素的变化，尤其是面对各种不确定性，消费者的心理也发生了微妙的变化。毫不避讳对追求低价的背后，是消费心理更加成熟的表现。

过去14年，每年一次的双十一把中国消费者教育的越来越成熟。2023年的双十一注定是一个拐点，未来，靠低价可能都不能满足消费者的需求了。

回归双十一初心，回归零售初心

生活在北京的宝妈梦雅（化名）在谈及这些年的双十一时表示：“还是喜欢以前的双十一，想买的东西真便宜当天下单就行了，没有这些花里胡哨的玩法。”“很累，预算也比较有限，但看到低价宣传又控制不住想看看能不能打折囤点啥”。

这也是大多数消费者在双十一购物时的真实写照——虽然被过往几年复杂的玩法折磨到疲惫，逐渐对花里胡哨的优惠脱敏，但仍然忍不住想看看能不能得到真实惠。

不过，今年双十一从复杂的优惠规则中抽离了出来，变得更加“简单粗暴”，逐渐回归到了14年前双十一的初心。

京东今年的优惠措施都很直接，跨店满减、限时秒杀、超级红包、晒单有礼，没有复杂的计算和精巧的算计，一看就知道怎么买最便宜。

淘宝天猫的优惠措施也差不多，限时秒杀、红包福利、跨店满减、直降和官方立减。

当两大电商平台回归“价廉物美”的消费本质，对于消费者来说，则多了很多“薅羊毛”的机会。

在双十一前的半个月，电商平台就开始在网络上大肆传播“薅羊毛”攻略，虽然每年都会有类似的“攻略”传播，但今年的攻略特别给力。

有网友总结了四点“薅羊毛”攻略，分别是：利用优惠券、关注限时折扣、抢红包、分享好友。

其实，平台哪里能让消费者无缘无故薅到羊毛，各种薅羊毛攻略无非还是想让用户多消费。

不过，今年平台的羊毛越来越容易薅，在折腾了14年后，双十一的操盘手似乎终于关注到，双十一购物节的初心，原本就是让消费者买到便宜的商品。至于设置一些简单直接的活动规则，也属于传统项目。

其实，在双十一诞生之前，传统商场就有类似的购物节。二十多年前杭州的几大商场每年元旦左右，也会举办购物节。北京的商场每年年底也会举办此类活动。玩法和现在的双十一类似。

电商平台兜了一个大圈，其实回到了和线下商业相似的境地。

马云说，纯电商的时代很快会结束，未来，没有线上和线下之分。回归双十一初心，回归零售初心，大概是每个电商平台最好的出路。

电商平台将迈向“统一大市场”，最有利的是消费者

去年4月份，《关于加快建设全国统一大市场的意见》发布，最高层提出加快建设高效规范、公平竞争、充分开放的全国统一大市场。

11月，权威杂志上发表了一篇重磅文章，《加快建设全国统一大市场 为构建新发展格局提供坚强支撑》。文章中提到要狠抓落实加快建设全国统一大市场的重点任务。

今年的双十一，各家电商平台除了在“低价”上有些竞争之外，基本上进入了和谐共生的状态。消费者只要哪里便宜就在哪个平台上购买，商家也不用面对平台的“二选一”责难。

种种迹象表明，电商市场经过多年的激烈竞争，正在进入一个新的阶段，一个统一的网络消费大市场基本形成。

对于消费者来说，让平台之间“卷”起来，才能够获得最好的服务，买到最便宜的商品。对于商家来说，平台之间激烈竞争，将给商家提供更便利的网上销售服务。

对于平台来说，前几年对于电商企业的“神话”这几年也逐渐退潮，说到底电商企业和线下的商场、商城没有太大区别，只不过是把消费的空间从线下搬到了线上。

潮水退去，消费者越来越清晰的看到，电商平台只是利用了互联网手段的零售行业，网上开店也要付出“租金”成本，和线下开店没有太大的差别。

当电商平台的光环褪去，放弃伟大情结，回归零售本质，线上的统一大市场才有可能真正建立起来。

对于消费者来说，在这个商场买东西，和在那个商场买东西，没有任何差别。

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