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从现炒快餐、砂锅菜，到冒烤鸭、拌饭，消费者对温度和性价比的追求从未停止。 
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：陈漠；编辑：洪君。 被调侃为“东北麦当劳”的米村拌饭，成为今年消费圈及餐饮圈热议的品牌之一。这个快餐店走红后，被大批打工人当成了午间饭堂，成为新晋的餐饮网红。今天，我们尝试剖析它的走红逻辑，并探究背后潜藏的餐饮消费趋势。
2014年4月，米村拌饭第一家门店在一个边缘化的东北四线小城延吉开业了。这时的米村还叫“一品石板”，在大学城一个不起眼的美食档口经营着以各类铁板菜为主的快餐，和拌饭基本没什么关系。在“石板菜+一碗米饭”模式下，“一品石板”的出品很有锅气，备受消费者欢迎，但缺点也很明显：无法保证品质稳定和快速服务。而这两点，又恰是快餐的核心。于是第二家门店——一个120平的街边店开业时，产品被聚焦到了拌饭，“米村拌饭”就这样诞生，这也成为其命运齿轮转动的开始。此后米村拌饭开始从档口、街边店向商场店转向，并逐步确定了华莱士式的合伙人模式，合伙人和区域经理、店长、员工等共同出资，总部技术入股收取管理费和分红。2016年，米村拌饭的门店数来到50家。此后几年，开始走出吉林，向辽宁、黑龙江和山东拓展，门店数顺势破百。
到这里，米村拌饭的发展只能说“还算顺利”，远谈不上让人惊讶。它真正快速发展，并引起行业内外的注意，其实是在近两年。极海数据显示，2022年米村拌饭开出了350家门店，总门店数超550家；到2023年，仍以每季度百家的速度开店。眼下，从各大数据平台统计到的数据，以及米村拌饭公开宣布的数据来看，它在全国的门店数已经超过900家。照这样的势头，跨过很多连锁快餐品牌期望的“千店”门槛已经并非难事。实现千店连锁，老乡鸡用了18年，乡村基用了24年，米村拌饭可能只需要7年左右，速度是有点快的。红餐大数据显示，截至今年10月，米村拌饭门店分布TOP 10 的省市，9个都在北方，其中辽宁、山东、吉林三省的门店数占比超过了50%。剩下一个在南方的江苏，有近百家门店。这说明，米村拌饭已经开始走出北方，向南方市场进发。
△米村拌饭的门店分布，图片来源：红餐大数据 
米村拌饭走红，“升级版石锅拌饭”“连葱花都预制”，也成为品牌的新关联词。这两个关联词并非完全正面。石锅拌饭有过辉煌，但从某种程度上来说，现在已经算是过气品类；而预制菜，争议更是没有断过。但这两点却几乎没有影响米村拌饭的发展，为什么？它快速发展的底层逻辑是什么？米村拌饭起家的延吉，是国内最大的朝鲜族聚集地，朝鲜族人口占到了总人口的60%以上。冷面、石锅拌饭这些代表性的传统韩式餐食，在这里有着相当的群众基础。另一方面，韩式拌饭虽然曾经在全国风靡过，但即使在最火热的时候，专攻这个品类的连锁品牌也非常少，市场上大都是单店夫妻店，业态分散，是典型的“有品类无品牌”市场。米村拌饭拿着“有品类无品牌”的品类，在东北这个有相当群众基础的地方做连锁做品牌，极大地减少了发展初期的市场教育成本以及传播阻力。其次，有限SKU 的高度标准化，用西式快餐的玩法做中式韩餐。拌饭在当地有这么庞大的群众基础，即便没有成熟品牌，相关门店也不会少，想从千军万马中跑出来，只靠选对品类肯定是不够的。米村拌饭做了另一件事：将有限的SKU高度标准化，用西式快餐的玩法做中式韩餐。过往报道显示，早年的米村拌饭卖的东西比较杂，酸菜粉、寿司、羊肉串等都卖过。现在，我们看它的门店产品结构其实很简单，“烹炒菜+主食+炖锅汤类”，SKU不到20个，有烤牛肉拌饭、石锅拌饭、安格斯肥牛等“老产品”，也有芝士年糕鸡、石板鸡蛋等较为时尚的创新菜，乍看之下就是“中式韩餐”。
△截图自“米村拌饭”小程序 在具体的打法上，遵循了西式快餐那一套，将菜品高度标准化，酱料、调味包以及绝大部分食材都由中央厨房统一配送。到门店后厨，大部分产品只需拆袋、加热，即可出餐。高度标准化，保证出品稳定，提高门店效率的同时还节省了人力，这也是米村拌饭连锁扩张的基础。与很多餐饮品牌急于和预制菜撇清关系不同，米村拌饭似乎毫不避讳自己在使用预制菜。在门店“光明正大”地卸货进货，让消费者看到一箱箱预制好的菜品；拌饭上桌时，在托盘放置包装的拌饭酱，让消费者亲手撕开酱包拌饭。不过，这么明显的预制，米村拌饭却没有被一边倒地质疑、抨击。抛开品类特性暂且不谈，最重要的原因或许是，它把预制菜做出了“温度“。老话说“一热抵三鲜”，中餐讲究锅气，中国人的饮食习惯很看重温度，很多消费者就是因为“冷冰冰”而不接受西餐。米村拌饭的很多菜品，特别是铁板类菜品，上桌时都是热气腾腾的。一个石锅上桌，酱汁滋啦滋啦冒着热气，这种看得见的沸腾的温度，很好地刺激了顾客的感官，极大地弱化了预制菜的存在感，实现了预制与锅气之间的微妙平衡。
△图片来源：米村拌饭官网 米村拌饭的人均客单价在30元左右，门店内设有自助区，免费送茶、汤以及小菜，米饭无限续。免费的小菜、汤等产品，甚至可以给到消费者“超出预期”的价值感。从北京动辄四五十起步的快餐均价来看，米村拌饭确实做出了一定的性价比，也难怪会成为打工人的食堂。简餐的价值、快餐的价格，是否是预制菜，对消费者来说也就不那么重要了。
除了以米村拌饭为代表的拌饭，冒烤鸭、砂锅菜等也是今年餐饮市场上大热的品类，它们都有一个共同的特点——有性价比，有温度。冒烤鸭，一盆冒着热气的鲜亮红汤冒菜，烤鸭置于其中，各类荤菜素菜垫在其中，色彩诱人，扑鼻的麻辣香味，让人食欲大动；砂锅菜，荤素任选，自由搭配，从锅体到锅内食材都散发着热气，给食客从身到心的温暖。
△图片来源：李晓艺摄 前有地摊火锅，后有冒烤鸭、砂锅、拌饭，这些餐饮美食走红，口味、品质等是“硬指标”，强烈的烟火气营造出的氛围感则是关键的推动力。社会压力之下，消费者愈加在意花钱的质量，体现在餐饮消费上，好吃是基本，菜品新鲜度、温度等因素也被纳入了考量。这其实就是近两年现炒快餐、地摊经济、市集餐饮等概念愈加火热的底层逻辑。预制菜之所以陷入争议，原罪也并不是“预制”，大部分消费者在意的是“用现做的价格卖预制菜”以及“没有温度”。从国内外餐饮的发展轨迹来看，强供应链、标准化、连锁化发展仍将是未来餐饮市场的主流，快餐、简餐等领域势必会大面积预制化、标准化，”温度”和“烟火气”会显得越来越可贵。对餐饮品牌而言，如果能在标准化的基础上，兼顾“温度”做出一定的性价比，不失为突围之道。
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