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一个很明显的现象是，湘菜正批量攻占“北上深”。 当你站在上海南京西路地铁站，打开大众点评搜索“湘菜”时，就会发现：半径1km的范围内，就囊括了54家湘菜馆。在深圳，目前湘菜门店数量达6657家，稳稳占据了深圳外来菜系的头把交椅。而在北京，不少网红湘菜品牌正加快扩张步伐。公开数据显示，费大厨小炒肉北京门店目前已达到16家，银泰中心店正在筹备中，预计将于12月中旬开业；而“农耕记·湖南土菜”目前虽仅有2家门店，但开设了10家“农耕记·湖南土菜现炒外卖店”。另据大众点评数据显示，北京的湘菜馆子已经超过3200家。 红餐大数据的统计结果显示，全国湘菜馆的数量超过川菜馆了。截至2023年9月，全国湘菜门店数为11.8万余家，相关企业达16640余家，门店数达到正餐门店总数的15.6%，超过了川菜14.7%的门店数占比。另外，据红餐大数据，2023年全国湘菜市场规模预计达到了2264亿元，同比增长33.6%，且预计较2019年有一定幅度的增长。 不难看出湘菜近年的发展势头十分迅猛。火辣的湘菜，已经崛起为“国民口味”了吗？湘菜，到底是靠什么成为地方菜系中的黑马？ 湘菜崛起的原因 湘菜的崛起，正好撞上“全民吃辣”的时代。根据中国连锁经营协会发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》，在选择菜品时，这届年轻人更看重“口味”，71.7%需求占比，明显高于性价比、就餐环境等需求。而在具体口味偏好中，辣、清淡和鲜最受消费者喜爱，特别是“辣”口味，已经成为超过四成消费者共同的口味偏好。美团点评统计的《消费者最爱口味》也可以佐证这一点，数据显示，辣味已经成为消费者最喜欢的第一口味，41.8%的消费者表达了对辣味的青睐。湘菜的辣味能够触发舌尖痛觉、释放精神压力，带来强烈的愉悦感，有一定的成瘾性。同时，通过高温短时间的烹饪、调味料融合等独特的烹饪技巧，赋予了湘菜独特的“锅气”和口感，让湘菜在标准化和工业化的市场中脱颖而出。 CIC灼识咨询执行董事姜骁潇对蓝鲸财经记者表示，辣味作为成瘾型口味在经过各个地方餐饮企业的改良后已经逐渐适配国内大多数地区人口的口味，这也是湘菜能够崛起的原因。 从社会层面来说，人口流动是湘菜盛行背后的底层逻辑。湖南省作为外出打工大省，自然也将家乡口味输出到了全国其他各个省份。最新的全国第七次人口普查数据显示，湖南省有1879万人外出打工，占总人口的28.3%，是全国外出打工人口排名第三高的省份。“湖南人老乡观念浓重，热情大方，好交朋友，从饮食文化方面，对于乡土菜系非常执着，也就是说，到达异乡，从饮食上他可以同化周边的人，但是其他乡土的人很难同化湖南人的饮食。”食品饮料产业投资人陈小龙称。 此外，品牌带动品类也是重要原因之一。从最开始的阿瓦山寨、洞庭土菜馆、望湘园，到现在的费大厨、农耕记、兰湘子，这些近十年来崛起的代表性品牌在推广菜系品类上发挥了重要作用。 “湘菜连锁品牌的扩张首先可以为菜系带来广泛的宣传与声量，通过门店覆盖与媒体营销推广湘菜菜系。”姜骁潇补充道，“其次，可以固定消费者对菜系的认知，为消费者带来更加地道，更加标准的湘菜菜品，能够正本清源，帮助消费者摒弃仿不成熟的，甚至完全不是湘菜的'湘菜馆’。此外，湘菜源头湖南省在消费产业上的发达导致湘菜在出圈之前已经经历过多轮次的迭代，能够走出湘菜发源地的品牌已经在产品能力、运营能力等方面得到了挑剔的湖南食客的认证。” 大单品营销，平衡连锁发展和“烟火气”间的矛盾 近年来，湘菜连锁化进程不断推进。通过窄门餐眼对湘菜品类的不完全统计下，目前，湘菜赛道上门店数top15的品牌，门店数均在70家以上。其中，共有7家湘菜品牌，门店数“破百”。 值得一提的是，湘菜以小炒和蒸菜为主，消费者期待的就是那口现炒的“烟火气”。这也就导致湘菜走起连锁的路子会更难，那么当下的湘菜品牌们，是如何解决这一难题的呢？ 不少湘菜品牌的打法是通过一个单品建立市场认知，降低品牌连锁化难度。例如费大厨的小炒肉、炊烟小炒黄牛肉的“小炒黄牛肉”、望湘园和湘阁里辣的“剁椒鱼头”，农耕记的“鲍鱼辣椒炒肉”等招牌菜，都为品牌发展打开了知名度。 以连锁化进程较快的湘菜品牌费大厨为例，其创始人费良慧曾在一档采访中分享道：“顾客在选择我们时，很多时候都是因为食材新鲜，这在当时的市场中特别容易模仿。怎么能形成差异化？所以，我们想做连锁，用品牌来解决同质化的恶性竞争。因此，我们的第一个动作，是注册一个品牌名。第二个动作，是在产品上聚焦到“辣椒炒肉”这个品类上。我们聚焦到长沙市场做调研，调研的数据显示，最能代表湘菜的是辣椒炒肉，比排名第二的菜品还高出了30%。” 陈小龙认为，其实不只是湘菜连锁化进程中选择了“大单品营销”的战略，几乎是所有的餐饮连锁企业必须都得走“大单品营销”的路线。因为只有形成大单品才能够让消费者能够记得住品牌，也容易进行传播。从营销的角度来讲，品牌加品类的锁定是最强的品牌战略，例如，真功夫香汁排骨饭，太二酸菜鱼，遇见小面等等。 而品牌们具体实现菜品标准化的途径，则是将厨师“标准化”。例如费大厨，就是将后厨拆分为多条流水线，将本就较为精简的30个SKU分解为每个大厨制作其中的3-4个SKU，该负责大厨需要在费大厨搭建完整的厨师培养体系中得到认证并精通对应菜肴的刀工、食材把控与炒制步骤。费良慧分享道：“只会3道菜的厨子，让湘菜在现炒与规模化之间找到了平衡点。” “如果采取SKU丰富的产品矩阵，那么在标准化程度上势必依赖中央厨房与成品食材，会与消费者印象中的湘菜标签不符，大单品战略则通过精简厨房、培养厨师等方式避免这一点。”姜骁潇称。 陈小龙表示，形成大单品之后，企业的供应链容易整合，能形成规模效应，得到更好的利润，从供应链效率的角度来说，菜品越少越容易赚钱。突出少数大单品，从出品上也更容易稳定菜品品质。 业内人士表示，简化菜单还可以降低对厨师的过度依赖，通过标准化操作加快菜品的出餐速度，从而提高餐厅的翻台率。此外，从宣传的角度来看，这种强化大单品的策略使得餐厅更容易被大众记住，有助于品牌的快速传播。再者，对于食客而言，这种大单品策略为他们提供了一个明确的选择方向，大大简化了点餐时的决策过程，尤其是对于那些在选择上感到困惑的食客来说，这无疑是一剂“救命良药”。 湘菜的突围才刚起步 不过，虽然湘菜品牌发展势头迅猛，但纵观当下的湘菜赛道，整体来说区域化特征较为明显。区域分布方面，湘菜发展主要以东南地区为主。据红餐大数据，湘菜门店主要集中在华南、华中、华东，虽然其他区域也有湘菜门店，但占比相对较小。 从城市线级分布上看，一线、新一线城市湘菜门店数占比均超20%，其中，长沙的湘菜门店数量最多，深圳、广州紧随其后，成为湘菜品牌的第二个“大本营”。 “区域性特征明显，这与湖南省劳务人口主要流向南下的特征相符合。区域受限的困难则需要湘菜企业更多的积累。北方人口仍保留原有的饮食习惯，湘菜餐饮需要在扩张中在保留湘菜原有特色的情况下，逐渐适应北方本地化口味，推出或改良菜品来突破目前的湘菜领域。”姜骁潇说。 此外，当下大部分湘菜品牌还存在产业链不完善、缺乏创新等亟待解决的难题。 湘菜原材料要求较高，如需要做出正统的湖南湘菜风味，许多食材需要从原产地进口：如湖南本地产具有香辣风味的辣椒、湖南攸县产地方水才能研磨出细腻而带有土味的攸县香干等。炊烟小炒黄牛肉称，为了保证“正统湘菜，不改湖南味”，他们选择把团队从长沙带到上海。也是出于同样的考虑。另一家连锁湘菜品牌巡湘记也强调：为还原湘菜原味，保证原材料的独特性，巡湘记目前的食材供应大多由湖南地区供应商提供，80%的食材从湖南输送。 这不仅仅加剧了成本，而且要保证全国多家门店的高水平运营，不仅依赖店长、厨师等人力方面的储备，更是对后方供应链的考验。况且，当前湘菜供应链发展并不完善，目前湖南尚未出现规模较大的供应链企业，大多数中小型供应链企业各自为政。 业内人士表示，湘菜可从本地供应链搭建入手，通过与发展较快的湘菜连锁品牌入局扩张，并通过寻求与其他大型供应链企业的合作机会打造本地起源的，完整的湘菜供应链体系。 而陈小龙称，湘菜目前还存在创新不足的难题。“湘菜从目前的发展上讲，主要是口味上偏辣，还有相当多的客人不能接受其辣味，口味也比较隆重，主要是咸鲜香辣，但是如果没有这些特点，湘菜的特点又不够突出；创新不足，经典菜式基本上都是那些老菜式，较粤菜、川菜厨师来讲，湘菜厨师的创新精神普遍不足，但从另外一方面来讲，如果湘菜厨师的创新精神很足，也不容易形成大单品，或造成菜价过高。”陈小龙告诉蓝鲸财经记者。 另一方面，湘菜也存在中高端品牌缺失的现象。据红餐大数据，2023年全国湘菜品牌人均消费价位占比中，50-80元的湘菜品牌占了75%以上，80元以上的湘菜品牌不到10%。湖南省湘菜产业促进会秘书长罗大志说，“湘菜有非常好的市场基础，但中高端湘菜的缺失，也能看出湘菜菜系结构不够完备，全面提质升级无疑是湘菜产业发展的下一个关键发力点。” 从国际角度看，菜系高端品牌如日料、法餐主要依赖文化、服务、环境的综合体验感；从国内角度看，菜系高端品牌如粤菜主要依赖优质昂贵的食材支撑，而湘菜的发展过程中，多数品牌的红火并不依赖这些特征。 陈小龙认为，湘菜整体上定位亲民，并非算是一个缺点，从产业投资的角度来看，就算产生中高端的湘菜品牌，能否有好的收益尚未可知，反而亲民的湘菜连锁，其经济效益已经得到了体现。 “湘菜中高端品牌的缺失并不能称为这个菜系的一个缺陷。高性价比本身就是湘菜的一个标签，在大众消费更加注重性价比的消费趋势下更能够体现湘菜物美价廉的特色。消费者对湘菜有一个价位上的心智，如要打破这个心智，造成的效果可能在短时间内会适得其反。”姜骁潇称。 蓝鲸财经记者 张静伦 |
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