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一、白酒三问 这个人就是茅江酒业的董事长，在我们相识的时候他还是青岛理工大学的教授、领导，后来出于对产业制造、商业运作的浓厚兴趣与敏锐的商业眼光，他隧然“辞仕入商”，从最初在新加坡创办水务环保科技公司和与朋友共同成立专注于人用、兽用疫苗的生物科技公司，都做的有声有色，所以自己也就对投身酱酒市场多了一些自信，尤其是当年在做“山东景芝芝香酒”青岛总代理期间也是做得顺风顺水，但是不满足于白酒行业的很多陋习和作为代理商的羸弱地位及微薄利润，更为不满的是划定区域的市场规模不足以让自己施展自己的抱负 就这样，当年我就开始了为茅江开展了策划，包括定位新战略、产品策略及新媒体传播、渠道矩阵策略等。我们快速找到了当年白酒市场的断崖下跌的原因，一方面是政策的管制，另一方面 二、白酒的本质是什么？ 白酒的本质是什么？你可以列示出一堆语句来描述酒的本质如：水的形状，火的性格；艾青说过酒的本质“你可要当心，在你高兴的时候，她会偷走你的理性，不要以为她是水，能扑灭你的烦忧，她是倒在火上的油，会使聪明的更聪明，会使愚蠢的更愚蠢”；酒可以带来快乐，酒就是解忧，要不怎么有曹操的一句“何以解忧，唯有杜康”的畅言呢，当然还有很多这样的描述，其实都没有说到点上，实际上白酒的本质是幼稚化。君不见不论是下里巴人的老婆孩子热炕头的平凡日子把酒言欢，还是高居庙堂的人们的酒后思欲的泛滥，其实都是“幼稚化”的体现。白酒的“幼稚化”主要体现在以下几点： 1.喝酒前与喝酒后会有非常迥异的表现，话语颠三倒四，显得非常幼稚，而且还时不时总蹦出新词新语，所以就有了李白斗酒诗百篇的佳话，不喝酒不会作诗了；就连新东方的俞敏洪也说，在教培行业被关闭的那几个月，他喝掉了好十几箱白酒，从而创新出了东方臻选的神话，也成就了董宇辉的直播领袖角色。不能不说白酒的这种幼稚化带来的创新的奇效。 2.在官场上的幼稚化表现就是装疯卖傻，溜须拍马尽在酒场之能事，平时不能说的、平时接触不到的人都可以利用如拓展训练、会议间歇的酒会，主动释放自己，尽可能展现自己良好的一面，从而留下好的印象，其实就是给自己带上一套保护膜。展现双面人生。 总之，白酒的幼稚化也是伴随白酒出现后能给当时的人们带来更丰富的生活娱乐的源泉，甚至是有人从白酒的“幼稚化”中获益，有人从“幼稚化”中掘金，也有人从“幼稚化”中从业界小白成长为业界精英等都是因借白酒的“幼稚化”而蜕变而来的。真正要驾驭“白酒幼稚化”的本质，非得有《罗刹海市》的调侃、嘲讽、自我作践等马户又鸟的世俗市侩精神。 三、白酒营销的底层逻辑是什么？ 白酒营销的本质就是溯源；但凡有混迹白酒江湖的人都懂得其中的“达芬奇密码”。溯源才是白酒市场定位战略的底层逻辑。可以说就是头部的两大品牌茅台和五粮液，虽然品质已经让人们深信不疑，也会有溯源的问题，比如假冒伪劣。所以对 解读经济不振是经济学家的事，而营销就是要解决市场低迷下存量如何增长、转型如何增长的问题，恢复市场信心是科技工作者和营销人的事！当然在天时地利人和条件下做事成功率会更高，但是会有一些企业会在条件不完全具备的时候快速逆市起飞的案例！就像马云在2018年世界经济论坛说过，“经济形势不好，竞争小了，容易出了不起的企业”。因为内卷时是不分经济是否景气为前提的，而且还只会更卷，这时就需要有聪明的“亮剑精神”。所以我们应该通过超越现实条件下的战略定位，类别定位解决“茅江酱酒溯源”问题！从而解决顾客核心的痛点！通过贴标签、造场景、摆事实，讲内容来实现溯源的战略目标！ 今天我们提出用学者这个群体来做品牌文化溯源，并强化茅江酒“学者酱酒”的类别定位（准确的说更是一个概念），在“官产学研”的体系中起到承上启下的效果，以形成对周边协会、行业、企业的辐射和榜样功能，也只有这样才能带动更广泛的团购和成为社会大单品的可能而启动消费。同时借用这个群体在社会中的“社会良心”的独特性如郑强所言“大学到底是为谁开的--是为学生开的”的呼吁之“良心”言辞和“独立之精神”（如杨小凯、张维迎等）的标签来做酱酒溯源，实为不可多得！ 除了销售溯源外，还有就是服务了。通过长期观察我们发现做得好的企业大多不会先想“如何从顾客身上赚取暴利”，而是要努力做到顾客“满溢”（惊喜），因为在服务营销学意义上，顾客满意仅仅代表的是“顾客没有不满意”而已，只是对企业服务质量评价的初级水平的肯定，只有顾客“满溢”，才能真正创造顾客价值，持续赢得顾客“芳心”。 四、学者不喝酱酒吗？ 学者为什么喝茅台很少，因为茅台价格太高、格调不搭，并易陷入与贪腐“一丘之貉”的嫌疑，有失学者的良知、理性、“高士”之“清流”个性。那学者喝酱酒吗？那是肯定的，并且在学者群体中“闻香识酱”的人群比例越来越多，只是市场上并没有一款专门定位适合学者这个层次上的饮用酱酒，所以市场急需有一款与学者这个群体有文化相似、性格相投的酒即：共同价值体现、品质感、心价比、学术工作与产学融合场景下的品饮体验。所有这些问题，茅江酒都在尝试提供解决之道。 首先，共同价值体现上。现任茅江董事长本身就是大学教授，长期从事大学管理工作身份退下来的精英人士，年富力强，锐意进取，也有山东人的诚实热心，这在整个白酒圈真是凤毛麟角，更不用说在酱酒圈了，尤其是在茅台镇这个“7.5平方公里核心酱酒区”中更是绝无第二了。“一定要对顾客好”一直是他挂在嘴边的“座右铭”，也言传身教影响了周边的人；一句很温馨的“只酿给亲人喝的酒”的USP，可以从中看出一个山东汉子的真切情怀，李总这一点上与学者群体性特征极其相像。学者这个群体的特殊性就在于他们人格完整，被称着是民族的脊梁，独立思考、不同流合污，秉持“独立之精神”；在“官产学研”的体系中承上启下，推动社会的进步和发展，在每一次的学术研讨中也是殚精竭虑，全情投入；他们不盲从跟风，有自己的消费偏好，甚至会有一些偏执，不走寻常路，这些也都是他们为好品质产品代言背书的溯源特质，正因为这些特征，这个群体也更需要得到社会的呵护和关爱。除此外就是在对酒的的“文化认同”上，除共同认同的“茅江微醺，学问更精”之精髓外，更加注重健康、平和、不急不躁的酒性及人品。 其实，学者作为一个普通消费者也没必要去为这些细小琐事所纠结，他们只需要有一个有共同价值体系的代表出面为他们把关，酿好酒就好，做出“良心酒”，靠企业的“治理结构”为大家呈现出好酒，在对酒品酒质放心的同时，还能喝出健康。 第三，心价比。说到心价比，不得不先说说性价比，谁都想喝到性价比更高的酒，头部品牌、腰部品牌，好品质，高价；三四线品牌，好品质，有高价，有低价；有的甚至是以次充好，这就是目前市场上鱼龙混杂和“劣币驱除良币”的痛点所在。除了一些基于赚快钱、赚流量的资本，急于套现可能会故意压低价格，大进大出以外，其它的部分商家就像李总这样的，应该不是急于求成的人，其初衷应该是保证品质下赚取合理的良心利润。 但是鉴于白酒巨大的赚钱效应和无法快速销售变现的现实情况下，使得很多商家迷失道德底线，太过于想赚快钱，做了不该做的昧心活。所以说“心价比”是在“性价比”之前达成生意的前提，就是首先让顾客取得信任感，商家守得住底线，且得有共同的价值观体系。在此基础上，才会让顾客相信商家会按照合理的利润奉献给顾客货真价实、高品质产品，从而完成销售服务体验的闭环。 第四，学术工作与产学融合场景下的品饮体验。做学者不是轻松的事，要想在学术圈谋生存，尤其是在高校和科研机构工作的青年学者所面对的数字化的考核的第一等压力抑或是““不发表就出局”的严酷现实下，就知道不论是做“学问”还是做“学者”的艰难； 当然，当学者做学问也有做学问的好处。西塞罗曾经说过：“没有比做学问更美妙的职业了。做学问就是使我们在今世了解物质的无限，了解自然界、天、地、海洋的无比伟大；做学问教给我们虔诚、克己、心胸宽大。它把我们的灵魂从黑暗中拉出来；让它见识万物——最高的、最低的、最先的、最后的，以及所有在两端中间的；做学问给我们以过美好幸福生活的手段，它教给我们如何无怨无惑地度过一生。”西塞罗的这段话说得多好啊！一下子就把做学问、当学者的目标、价值和对于人生的意义说清楚了。所以学者就是想通过学术生涯获得美好生活。 其实学者这个群体有特殊性，他们人格完整，被称着是民族的脊梁，社会的喉舌，秉持“独立之精神”，正因为这些特征，他们不盲从跟风，有自己的消费偏好，甚至会有一些偏执，不走寻常路，这些也都是市场经济环境下的一股清流。所以学者才是当今社会中流中最懂得“知进退，守底线”的一群人，所以才有学者的“三见”论，即：见天地，见众生，见自己。天地是规律，阴晴圆缺，生老病死；众生是人性，妖魔鬼怪，名利权情；自己是欲望，七情六欲，贪嗔痴念。见天地，知敬畏，所以谦卑；见众生，懂怜悯，所以宽容；见自己，明归途，所以豁达！看透又不说透，却都在“酒”里才是上上等的精神。 综上所述，茅江酒内在文化上即具备某些学者的特质，在酒的品质上又具备了好的“学者酱酒”的特质。尤其是后者，首先，茅江酒厂位居“7.5平方公里核心酱酒区”，赤水河的东西两岸核心地带，占据天时地利，难得的酿酒风水宝地；其次，严格遵守当地“12987”坤沙制酒的传统工艺，这是一代又一代酱酒人探索出来的自然法则，即：一年只有一个生产周期；采取的是 “端午踩曲，重阳下沙”的两次投料；九次蒸煮；八次发酵；七次取酒，保证了酒的品质；最后，对于茅台仁怀来说，多的不是竞争对手，而是拓展酱酒市场的先锋，用崭新的战略定位裹挟着酱酒的厚重历史，开辟一条全新的“学者酱酒”之路，不得不说是“茅江”引领市场走向一个全新转运的起点。 所以说今天的“用户体验”、“用户思维”、“经营顾客关系”都是普通产品供给过剩必然的周期性趋势决定的，茅江酒最终的归宿，是要做成一个由“经营产品”转变为“经营用户”，甚至是上升到“经营价值观”型的企业。这么一个怀抱理想，脚踏实地，诚信经营的企业何以不受到大家的追捧和赏赐呢？ 邓里文 |
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