淘天集团换帅，吴泳铭的“三把火”往哪烧？

作者：小林

编辑：十二最近的电商行业比双十一还热闹。东方甄选的“小作文”事件刚刚平息，阿里又出来抢头条。12月20日，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信发布全员信宣布，戴珊卸任淘天CEO，阿里集团CEO吴泳铭将兼任淘天CEO。此时，距离马云在内网回复员工关于“拼多多超过阿里市值”的讨论帖子过去不过一个月。一切都是有预告的，领军人物的改变往往是企业战略和组织彻底变革的开始。马云在回复上述帖子的时候透露出两个层面的关键信息：第一，电商正在经历时代变革，淘天需要彻底的改变才可能不掉队；第二，阿里真正要抓住的不是内容电商、直播电商，而是AI电商。这些正是吴泳铭和淘天人接下来要面对的核心议题。

11月28日，拼多多市值超过阿里一直被行业看作是电商时代变迁的里程碑事件。但今天的阿里、京东这些传统电商要面对的绝不仅仅是拼多多，还有抖音、快手、小红书等一众新电商平台，和内容电商、直播电商等一系列新的电商商业模式。上周，东方甄选小作文事件闹到人尽皆知。从某种意义上来说，该事件折射的就是抖音电商的平台影响力。半年前，东方甄选希望通过在淘宝开直播来降低对抖音电商平台的依赖风险，但是显然，淘宝直播让他们失望了。一个企业真正最难抗衡的并不是强大的竞争对手，而是时代的变化。也正因此，互联网大佬们经常说：真正的竞争对手往往在你想象不到的地方诞生、巨人倒下时身体还是热的。过去十年，是移动互联网的十年，但是这十年实际上可以分成两个阶段：第一个阶段是移动互联网的普及阶段。这个阶段的核心是把PC的产品和应用搬到手机上，如百度搜索、淘宝、京东。大家只要把应用的体验做好就行，所以这个阶段的巨头还是PC时代的传统巨头为主。而从2015年左右开始，移动互联网逐步进入到第二阶段，移动原生应用时代。即拼多多、今日头条、快手、抖音为代表的完全基于移动的技术和场景开发的应用开始诞生。当时阿里的重心还是在效率提升上，如中台化，以及分拆阿里云等业务。事实上，这个阶段有一个非常关键的技术更迭，以推荐为代表的早期AI技术开始成熟，传统搜索开始被替代、被淘汰。最直接的影响就是百度，百度也正是从那个阶段开始急转直下。但是实际上传统电商的本质也是搜索。所以，传统电商的没落虽然来得更晚，但是技术变迁早就埋下了伏笔。所以早在五年前，当阿里还把主要的焦点都放在京东身上时，拼多多已经在下沉市场扎稳脚跟并逐步向一线市场侵蚀，字节、快手也早早的就把商业化重心瞄准了电商。拼多多低价取胜，夺的是阿里、京东这些传统电商的核心心智。而抖音、快手、小红书这些新型内容平台则在从根本上改变用户的购物习惯。

阿里并非对此熟视无睹，最近几年，阿里在内容电商、直播电商，乃至在低价营销的心智建设上都下了不少功夫，也不乏李佳琦这样的成功代表。但是这些成功都是淘宝存量上的成功、局部的漂亮，掩盖不了整个战局的失利。阿里需要在一个新战局里取得绝对主导地位，否则很难走出当下的防御性困局。比如大模型主导的AGI时代，电商是否可能又将衍生出新的模式？

马云在回应拼多多市值超过阿里的时候，将这个战略总结为：AI电商。但AI电商到底是什么，马云没有说，行业也没有共识。因此，如何让AI电商这个战略快速落地无疑就是吴泳铭接下来的首要任务。AI是属于技术狂热者的时代。目前，技术出身的吴泳铭身兼集团CEO、阿里云CEO和淘天CEO，他是阿里的不二之选，也将会有更大的空间来推动AI在toc和tob两个层面的同时落地，让阿里的AI战略更统一、高效。

回到淘天集团来看，过去几年，淘天花了大量的时间和精力来追赶内容电商、直播电商，但是这种防御性策略效率并不高。因此，让淘宝和天猫产品更彻底的AI原生化，将很可能是吴泳铭要烧的第一把火。“第二把火”也紧随其后。蔡崇信在员工信中表示：“吴泳铭接任阿里集团 CEO 三个月以来，全面推动管理团队年轻化改革。接下来，我们将全面启用在基层得到锻炼，崭露头角的年轻管理团队，为年轻人创造属于他们的创新环境。”意图就在字面上，淘天集团组织年轻化，尤其是干部的年轻化很可能成为吴泳铭上任淘天CEO之后的第二把火。据阿里内部人士透露，阿里内网上一直存在着一种声音：“很多管理者都躺在功劳簿上，并没有真正的贡献”。年轻的员工对此愤愤不平，尤其是当公司遭遇逆境的时候，矛盾更加突出。这种现象并非阿里所独有，腾讯、百度、京东这些传统互联网公司几乎如出一辙。所以这些公司的35岁以上中层管理者失业相关的话题屡次冲上热搜。当然，所谓“年轻化”只是降本增效的一个缩影，或者说是更好听的代名词。缩编、砍预算等降本措施可能接下来会是淘天集团未来一段时间的主旋律之一。吴泳铭的第三把火的可能性很多。如今阿里面临的局面过于复杂，太多的事情要推倒重来而非小步迭代，吴泳铭需要破釜沉舟，更需要时间。