编 | 园长 从小迪的犹豫可以看出,商家的小馈赠对提高自家店铺评分确有帮助:送菜、免费美甲洗发、舞蹈和礼物......为了在餐饮评价平台获得更多曝光,商户们将热情好客的营商之道放到最大,还用上一些笨办法。一位餐饮从业者透露,其会在午市过后发动员工一起给顾客打电话,请求其写条好评。 在服务行业最原始的交易场景里,不论一家店是“价格刺客”、“海底捞服务”还是“东北币汇率”,已经完成体验的顾客都只能乖乖买单。在选择较少和反馈体系缺失的情况下,曾经的消费者只能被动开盲盒。 过去20年,各类打分App和社交媒体平台给消费者带来了更多表达空间,让消费者有机会根据量化打分去选择餐饮服务。但从送礼品到付费刷分,各大团购、点评和社交媒体正逐渐转变为商户们争夺曝光度的营销平台,面对类似的高评分,消费者似乎又回到了以往的混沌状态。 同时,业界也有一些操作显得急功近利:第三方代运营公司打来电话,劝说商家们设置霸王餐名额(见刺猬公社往期文章《霸王餐平台盛行,谁在为免费午餐买单?》),还提供刷单刷好评删差评服务;更隐蔽的水军伪装成真实消费者,潜入评论区为金主赚吆喝。 《反不正当竞争法》第二章第八条有着明确规定,经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。由此可见,前述行为大多都已经涉嫌违法。 而在这场愈演愈烈的刷分车轮战中,像小迪这样违心写下点评的消费者脱不了干系——是多方的利益纠葛共同促成了今天这种评分虚高的局面。 而一些决心从中抽身,不再配合的老饕也总结出了一套平台消费经:
93年的郭阳在互联网行业深耕10年,他坦言,相比于复杂莫测的网络推荐,朋友同事验证过的店铺更值得选择:“无论是小红书的集合、大众点评的高分还是抖音刷到的视频,现在我都一概不看。” 熟悉互联网平台玩法的郭阳认为,适度的刷分和推流行为是平台重要的营收部分,也是商家应对市场竞争的合理营销手段。但如果平台缺少跟进的筛选和监管手段,使资本投入彻底左右商家排名的高低,那么平台也将逐渐丧失用户的信任。最差的结果是用户逐渐离场——留下平台、商户和达人做自嗨式的营销游戏。 在众多商家为了流量头疼焦虑的时候,还有一些看似是“老古板”的低分店铺在闷声发财,这其中有运气,有实力,也有策略使然。 广西柳州的李娟最近忙得晕头转向。 大学生特种兵旅行在今年带火了这里的餐饮服务业,也带火了她的小店。这是一家开在网红菜市场里的点心坊,不知道是哪个大学生第一次将她的店铺写进了小红书笔记。如今在小红书上搜索柳州攻略,她的店总是位列其中。 百思不得其解的李娟眼见自家店铺排起长龙,又新招了两个助手,生意达到了饱和甚至是超负荷状态。其他平台地推和代运营的电话也一个一个打过来,她一一拒绝: “我们家小红书很火的,自己找过来的客户都那么多,所以其他平台都不考虑上。上了还要抽点,我们做生意做得好好的,干嘛要多此一举?” 她认为,自己的经历充分说明:当商户提供了足够优质的味道或服务,自然会收获越来越多的客流。 河北廊坊的县城里,周晓庆的旋转自助麻辣烫也在没有付费刷分营销的情况下,生意日渐上升。但他认为,所有的好生意都不是单有味道或服务就能制胜,酒香也怕巷子深——不愿付费的他,自己总结出了一套生意营销策略: 首先,对一家实体店铺来说,选址永远是最重要的。周晓庆的店铺选在餐饮一条街,周边聚集了杨国福、张亮这样的品牌店和诸多小店。“这么多麻辣烫在这里扎堆,来这里都默认是来吃麻辣烫的,首先就保证了客流量。” 其次则是店铺的差异化、即记忆点。“在周围都是称斤麻辣烫的情况下,再开一家传统麻辣烫肯定一做一个死。”他以洗发水举例,飘柔定位柔顺、海飞丝定位去屑、霸王定位防脱:“我的店也是一样。别人称斤我就自助,别人煮汤,我就做口味锅底。” 确立好了自家店铺的主营业务,周晓庆认为,价格也是生意的决定性因素。在这里,居民消费水平普遍较低,加之位于麻辣烫一条街上,就更要拿出有竞争力的价格。 “过去可能是一天挣1块,现在2天挣一块。”在周边麻辣烫客单价普遍位于30-50的情况下,他将客单价定在28元无限畅吃,同时不断优化食材供应商,找到源头商家,同时提升食材更新频率:“在消费降级的趋势下,就要做这种极致性价比的餐饮才能撕开市场的一个口子。” 实惠的价格为他带来了显著的客流:“只要客户进店,还会有很多销售机会,例如饮料等。这些产品的利润在5成左右。” 放低了价格,吸引了客流,周晓庆还严格控制店内的人工——这是餐饮成本的大头。开业8个月来,店里加他一共只有2名员工。“传统一家麻辣烫店要4-6人,如果做外卖还需要更多人手。现在我2个人就能做一家店,同时砍掉比较麻烦的外卖业务。这样在11月淡季的情况下,我们家还能保本,国庆之前,我们每天的营业额在2000左右,纯利在35%左右,月净利润在1.8W左右。” 当被问及营销支出时,周晓庆坦言:“我的投入是0。” “招牌刚挂上去,探店达人就找到过我。他们拍一条宣传视频要2-3千元,投在3-5个账号上,还要拿我10-15%的佣金。”除此之外,美团点评和快手的地推也都曾找上门来,周晓庆全部拒绝。 “所有的代运营营销都是在利用人性的弱点——懒来挣钱,这些东西自己花心思研究一下绝对可以。所以我不在任何平台做付费营销,all in个人IP。”在一位餐饮营销研究者眼里,他踩中了许多实体经营者的目的地——“讲故事、塑造老板IP”。 在0投入的情况下,周晓庆从试营业开始就在短视频平台每天上传店内环境、出镜讲述的视频,一天平均发布3条,最多时可以发到6条。这让他在本地客户里小有名气。到了开业首日,慕名而来的顾客将他的营业额抬到了3900元。 这之后,周晓庆一直留意积攒自己的“私域流量”。他在店里的桌子、墙上贴了引导二维码,以“放半价免单券、更新菜品”为名将顾客引流到自己的微信群里。如今他的“私域顾客”已有1000多人。 另一边,据周晓庆统计,他店里的新客有80%都是来自短视频平台:“一些顾客不吃饭,也要来店里看看我,和我打声招呼。”庞大的私域客户和短视频平台甚至帮他化解了一次舆论危机。 作为从点评体系出逃的商家之一,周晓庆不再纠结于评分给自己带来的压力和焦虑:“不在意就不会被裹挟。”他从短视频平台找到了新的生存之道。他提起曾看到的一条客户评论:“不要太过依赖网站给打的评分,要亲自去试一试。” |
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