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作者 | 餐饮老板内参 内参君
全网开抢！ 米线吃成超级锦鲤？ 前几天，蒙自源正式开启23周年庆活动。 和一般的餐饮企业通过“折扣、储值优惠”的庆生风格不同，蒙自源23周年庆，将“主角光环”彻底给到了每一位消费者。 一场“回馈活动”——超级锦鲤，23周年庆抽大奖，就此拉开序幕。活动上线初期，已经引发了众多消费者讨论： “吃一碗米线还能送iphone15pro？？” “25块钱吃了顿饭，不仅'白吃’，还赚了！” “连续吃了三天、6顿米线了，这次超级锦鲤必须有我一份！” 这场活动，蒙自源以“23周年庆”为契机，围绕“让每个消费者都能成为主角”的核心思想，设置低门槛100%中奖的规则，消费者到店实付满25元即可获得1次抽奖机会。 奖品涵括：大王钻石奖 10台iphone15Pro 256G、大王金冠奖 50台iphone15、大王银冠奖 100台Apple AirPods，以及若干全场通用代金券、招牌单品小吃免费券……
年底将至，餐饮圈近来的各类营销活动数不胜数，但如这般能调动“上百万粉丝”日日吃，吃得开心的活动，还真没几个。
一场策划，复购猛增！ 消费者为何偏爱“蒙自源”？ 对于不少餐饮企业而言，任何营销策划活动，成功的标准都要落于“效果”之上。 门店翻台率增速多少、上座率提升多少、订单率增加多少……不同维度，不同衡量标准的“率”，共同组成一场营销活动的成或败。 但对于蒙自源来说，抛开这些传统的“效果率”，23周年庆更注意一个特别的“率”——“快乐率”。 蒙自源相关负责人表示，“23周年庆，我们不会过于关注上座率、翻台率等等，这不是一场’促销活动'，而是一次'感恩回馈’。” 蒙自源创始人李红伟也多次强调，“这几年，蒙自源的发展很快，而这更多是因为消费者的支持。” 正因此，蒙自源营销团队上下多次讨论，将此次回馈活动的门槛设置不断压低，同时加大力度尽所能提升奖项价值。 “蒙自源希望所有消费者都能快乐参与、有所获益，而不是为了促销、拉储值。我们鼓励粉丝、顾客到店体验云南米线的魅力，但更希望能用真金白银，回馈大家的支持。” 往往品牌用实在发声的同时，也一定会收获消费者的真诚回应。从更直接、更适合对外呈现的效果上来说，蒙自源也表示，“这次回馈活动背后，各地门店的到店客流量确实有所提高，复购率明显上升了。”
这场实现了消费者、品牌、门店多方同赢的“成功”周年庆活动，背后的探索也为我们带来了一些新的营销思路启发。 首先，一个成功的关键点在于时刻“围绕价值”。 让消费者、粉丝切实感受到“福利”的存在，是蒙自源此次营销活动成功的一大原因。 一位蒙自源相关人士对内参透露，其实不止顾客在“吃米线抽奖”，很多内部员工也都在参与。 “我们很多同事，一天吃3次米线的，大家也想要抽奖，自己玩的、参与的也很快乐。很多员工开玩笑，说以前要卖肾换苹果手机，现在只要吃一碗米线就行了。 给生活添加一点小惊喜，大家玩的高兴、吃的开心，那这就是一次成功的周年庆活动。” 其次，另一个成功的关键点是“真诚对话”。 俗话说，自古套路得人心，但这事儿落在餐饮行业，却成了“万万行不通”。对于绝大部分餐饮消费者而言，实打实地看到“优惠”、吃到“好产品”，胜过千言万语。 “今年我们将营销预算中很大一部分拿出来做回馈活动，把更多预算真正给到消费者。我们很清楚，真正能打动消费者的，不是铺天盖地的广告宣传，而是更实在、更让人惊喜的实质获益与好味道。” 对于品牌来说，周年庆是对外展示品牌价值及调性的最好契机，同时也是与顾客沟通的重要节点。 “永远在合理的毛利内，和消费者真诚对话。 蒙自源希望做一家百年企业、老字号，和消费者构建长期的伙伴关系，无论是周年庆活动，还是MCN共创、带货做达人，都是希望能让消费者感受到'真诚’。” 两个人相处，能否走得更长远，靠的是真诚，同理，品牌与消费者间也是。
一碗米线背后的“真诚” 在消费忠诚度不断下滑的今天，一场营销显然难以撼动消费者“追求新鲜感”的底层需求，“抽奖”只是其实一个锚点，真正能让消费者“玩得开心、吃得开心”，更在于蒙自源自身的品质。 在实地走访蒙自源门店时，一位消费者告诉内参，“我从高中开始吃蒙自源米线，直到现在结婚生子了还在吃蒙自源米线，味道一直和记忆里的一样好吃，没变过。”
用好的品质、值得记忆的味道、“门槛足够低”的体验来回馈消费者，可以说，蒙自源的每一次营销，本质上是一场与“消费者共创”的回忆之旅，而一次抽奖背后，也不仅是蒙自源对消费者支持的回馈，同时更是消费者对蒙自源真诚做餐饮的“回馈”。 正如蒙自源所言：“好的营销，并不是把顾客当成上帝，这是误解。真实的顾客，不是上帝，而是朋友、是伙伴，是可以一起分享品牌红利的合作者。”站在平等的位置上，将“我想做”转变为“我们想做”。 “永远用真诚和消费者对话”，这是蒙自源营销活动成功背后的关键“秘诀”。 |
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