【原】营销部门大换血，哪吒汽车在2024如何重新出发？

原创｜小蓝  编辑｜Jaden

1月4日，合众发布多项人事任免声明，免去江峰的营销公司常务副总裁、李长河的营销公司执行副总裁职务，同时任命哪吒汽车CEO张勇兼任营销公司总裁，任命周江为营销公司常务副总裁，协助张勇管理山海事业部等。张勇亲自管理营销，也许可以帮助哪吒汽车消化2023年的种种失意。

在2022年，哪吒汽车冲入了新势力第一阵营并获得销冠，成为首个年销量突破15万辆的造车新势力，而在2023年，哪吒汽车的销量排名在新势力中降至第5名。数据显示，2023年12月，哪吒汽车交付量位居新势力第7名，交付5135辆，同比下滑49%；2023年全年销量为12.75万辆，同比下滑16.2%。

与此同时，理想汽车、蔚来汽车和零跑汽车摘得全年销量前三名，销量分别为37.6万辆、16.0万辆和14.4万辆。小鹏汽车和极氪汽车则位列第4位和第6位，分别实现交付14.2万辆和11.87万辆。

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昔日“销冠”背后的隐忧

2022年，靠着5万-15万的车型，成立已有8年的造车新势力公司之一的哪吒汽车，第一次成了造车新势力冠军。当然哪吒的野心也不止于此，哪吒S系列瞄准20万以上的市场，加入了新的角逐。

但到2023年，新势力这个词包含的最初意味也开始逐渐淡去，电动车巨头、传统企业及其孵化的子品牌，合资车企纷纷进入战局，排行榜也变成了更综合的排名。2023年一季度，哪吒累计交付2.6万台车，在今年一季度新能源车销量榜中，排在比亚迪、特斯拉、广汽埃安、理想和蔚来后面。

根据合众集团最大股东三六零出具的财报显示，2020年-2022年，哪吒汽车营收分别为12.97亿元、57.35亿元、133.29亿元，净亏损分别为13.21亿元、29.08亿元、69.19亿元。三年时间，哪吒汽车总计亏损额达到111.48亿元。哪吒汽车总裁张勇曾表示，30万至50万销量规模是企业的盈亏平衡点。按照销量计算，哪吒汽车2022年单车亏损4.55万元，单车亏损远高于理想汽车和极氪汽车。

哪吒汽车的高销量实际上是基于薄利多销的逻辑。然而，并不安全的毛利率并没有给哪吒太多缓冲的空间。按照财报数据显示，2022年哪吒汽车的毛利率仅为5%左右，作为对比，“蔚小理”同年的毛利率分别为19.4%、13.7%和9.4%。

在2022年以后，哪吒在不断提升C端的销量，降低B端市场的比例。哪吒在2023年遇困，似乎已经埋下了伏笔。

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重新出发，出路何在？

1月3日，就在合众集团进行高层人事变动的前一天，哪吒汽车CEO张勇发微博进行“自我检讨”，承认“2023年做的不好”，并提出问题和思路。

归纳起来，哪吒在2024年会有新的重点，一是增加新车型，二是狠抓营销和渠道，三是在出海上继续发力。

在车型层面，哪吒在2022年的“奇迹”，依靠的是卖好哪吒U和V系列。“老头乐”的价位，哪吒能给用户提供一辆小型SUV，“大车打小车”，这种差异化打法迅速俘获了消费升级但储蓄尚未升级的年轻人。

作为被哪吒寄予厚望的新车型，L系列将搭载智能系统山海平台2.0，电池应用了自研的“天工电池”，智能座舱则是“NETASPACE智能座舱系统”。从配置上看，其他新势力有的，L系列几乎全都有，哪吒希望以科技升级，摆脱“以价换量”的困境。

但L系列所在的细分赛道也充满了挑战，其所对标的问界M9、小鹏X9、理想MEGA和极氪009，都有各自的“大招”并且都是市场的热门车型。仅仅从对手数量来说，L系列所面对的，也与两年前不可同日而语了。

在渠道营销方面，哪吒的动作是最迅速的。就像在推出V系列之后，就迅速下架撞型的N01系列一样，张勇对于渠道的判断也同样果决，尤其是10万元以下的车型是他最为擅长的营销区间。通过在低线市场走4S店这类传统的代理渠道，快速铺开；到一二线城市走直营模式，开进商场，提升曝光，二者互不重叠，才能相辅相成。

当然，接下来线上也将成为哪吒的重点渠道之一。张勇在2022年5月接受《晚点》的采访时曾说过，哪吒并没有像其他品牌那样注重线上营销；如今，线上营销成为了新势力的必备打法，张勇提到的“做好现有产品线的调整和渠道升级”，将线上线下营销结合起来，也许会为哪吒找到一些新路径。

最后一个思路是走出去，为此哪吒汽车布局已久。今年9月，哪吒与泰国PTT公司达成合作，可以看出哪吒在海外布局产业链的野心。并且，哪吒还是第一家在泰国本土落地门店的新势力品牌，据当时的官方消息，海外订单已达5000辆。

2024年，哪吒将会有GT、S、L、X、AYA五款产品，在欧洲，中东，东南亚，南美洲，非洲等50个以上的国家实现车辆交付和品牌推广。哪吒的2024年需要过去的经验，也需要更大的想象力。

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