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商场如战场，这句话并不陌生，香港的商战电视剧经常都会有这句台词。那么，作为中国历史上最为成功的商人之一，马云又是如何看待商场如战场这个观点的呢？各位老板都来看看，或许可以给你一些启发！
对于定位观点我早有耳闻，这让我想起阿里巴巴的战略定位。有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人看好。这是又惊又喜的一件事，有时候，不被人看好是一种福气。真是因为没有看好，大家没有全部杀进来，否则的话机会肯定不属于我马云。如果看过《商战》一书，大家就会知道，侧翼战就是要在无竞争地带进行。一杯咖啡可以卖二三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键要有独特的定位。 ——阿里巴巴集团创始人马云 01 商业即战争 1985年，艾·里斯和特劳特先生合着的《商战》出版，被誉为营销界的“孙子兵法”，其提出的“防御战”、“进攻战”、“侧翼战”、“游击战”四种战略被全球着名商学院广泛采用。 可能大家会奇怪，一个商业大师，为什么会借助一个战争这样的话题来谈商业呢？这和里斯先生的特殊的个人经历有关。 里斯先生年轻的时代是美国海军陆战队的队员，参加过经历过战争史上一场非常经典的奇袭战，就是仁川登陆。 仁川登陆战役 仁川登陆是全球着名的军事学院都会学习的经典战役，作为这场战役的亲历者，仁川登陆在里斯先生心里打下了一个非常深刻的烙印。 里斯先生就想，战争是一种极端的竞争形式，那么战争的规律在商业里也应当是适用的。 实际上，可以说关于战略的绝大部分观念都是诞生于军事的。 伴随着二战的结束，全球的以美国为主的欧美的大企业，正由军事企业转向民用企业，正是在这个时候，大批部队的将军们都到了这些大企业任职，在这个过程里，将军们自然而然的把军事的观念引入到了商业里面。 所以，实际上大量的军事领域的概念例如战略、战术等都被企业所学习和采用，而到如今这些观念已经成为了一种普遍的商业管理思想。 02 《战争论》与孙子兵法 既然军事的规律适用于商业竞争，那么谈到军事领域的着作必然绕不开一个人和他的着作，那就是被里斯先生誉为有史以来最伟大的军事战略家的克劳塞维茨。他的着作叫《战争论》。 《战争论》是军事领域非常经典的一个着作，它和《孙子兵法》有一个本质的区别。 我们知道中国有一本非常有名的兵书叫《孙子兵法》，《战争论》和《孙子兵法》的本质区别在于： 《孙子兵法》是告诉我们的军事领袖怎么去打赢战争。 但《战争论》阐述的是基本规律，战争的规律是什么，我们怎么运用这些规律，这就是它和《孙子兵法》本质上不一样的地方。 而就是在这本书里，克劳塞维茨提出：“战争是属于商业竞争领域的，商业也是人类利益活动的冲突”。 这是克劳塞维茨对战争本质的论断，这非常好的印证了里斯先生的判断，战争实际上就是商业的延伸，战争和商业是同一个领域，所以战争的规律也是非常适用于商业竞争。 那么，从战争的规律里我们学到了什么？首先是一个观念的转变。 03 我们正处于超级竞争时代 当然了，我们谈到这个观念的转变，还有一个大的背景需要交待，就是今天我们面临的这个时代是一个超级竞争时代，竞争非常激烈，极度的竞争和战争非常类似。 我们整个商业大约经历过这样三个时代。 第一个时代，上个世纪20年代。那个时候需求非常的旺盛，广告开始在商业上使用，大众的广告催生了大众的需求，所以大规模的生产，就成为了一种可能。 规模化的生产，那个时候的竞争主要就是在生产这块领域。到了上个世纪50年代，越来越多的产品出现，我们发现切合顾客需求的产品卖的会很好，但是没有切合顾客需求的就出现了滞销。 所以，那个时候研究消费者的需求变得非常重要。在那个时候以需求为核心的营销理论大行其道，我们营销的主要目的是发现满足需求。 但是，今天的商业环境已经发生了根本的变化，首先是产品极度的爆炸，各种各样的产品都出现了，同一类产品有无数的选择。 所以，在今天这个环境下，简单的满足需求已经远远不够了。 举个例子，比如同样一瓶矿泉水，一瓶两块钱的矿泉水，消费者也许面临着20个品牌或者产品的选择。 从产品本身和需求来看，每一瓶两块钱的水它都可以满足消费者解渴的需求。 可是为什么消费者会选择这个品牌，没有选择另外一个品牌？为什么在两块钱的矿泉水里消费者选择了农夫山泉而不选择其他品牌？ 从需求来说他们并没有什么区别，但是从竞争的角度来看，因为农夫山泉这个品牌已经占据了两块钱的矿泉水这个重要的心智阶梯。 所以，今天的竞争环境，竞争的哲学已经发生了变化，我们的营销的导向发生了变化，已经由原来的需求导向转向竞争导向。 所以现在重要的是，要首先考虑竞争的因素，再来考虑我们如何应对竞争，这是一个非常重要的导向的变化。而这种变化也逼着我们的观念要随之发生变化。 04 商战的两条的基本原则 商战就是营销战。在通过对过去的两千年的战争的规律的研究，克劳塞维茨总结了两条关于军事战争的基本原则。 1.第一条原则是兵力原则。 就是兵多的往往打赢兵少的，这是基本规律。在军事领域里，拿破仑是一个非常典型的数字主义者，是非常信奉数字至上的这样的军事指挥家，他非常推崇兵力原则。 所以，在拿破仑指挥的战争里，兵力是一个首要考虑的因素。 在中国，毛泽东是军事史上一个非常杰出的也是重要的打游击战的高手，据说毛泽东在延安时期获得了半本克劳塞维茨的《战争论》，从中学到的最重要的原则就是兵力原则。 所以，大家可以看到，毛泽东以及毛泽东军事思想指引的八路军军事性战争的方法，核心指导思想就是兵力原则。 通常是集中以5倍，6倍、7倍、8倍于敌人的兵力，诱敌深入，集中优势兵力，成为了毛泽东为首的共产党打仗指挥军事的非常有力的武器。这就是第一条原则--兵力原则。 兵力原则在商业竞争领域同样得到了充分的体现。 比如说，在制定一个商业战略的时候，大公司通常是有非常好的优势，大公司有更好的网络，更多的资源，更好的团队，更强的实力以及更多的营销兵力。 那么，如果我们不正视大公司这些优势，和大公司发生正面的竞争，这个战争的结果就会非常的惨烈。 我们在实际的竞争里就发现很多大公司很容易的就把小公司所做的创新的产品复制、覆盖了。 小公司成了先烈，创新者成了先烈，就是因为它和大公司发生了正面的冲突。 2.第二个很重要的原则是，防御优势原则。 在军事上，在处于防御地位的，处于守势的军事力量相对于处于攻势的军队有一种巨大的优势。 虽然兵力是差不多的，兵力都是一万人，但是处于守势的因为具有地形的优势，所以实际的兵力往往是处于攻势的3倍甚至更多。 因为防御是处于一个非常有利的一个地位，当你处于防御地位的时候，你的一颗子弹可能射杀一个对手，一个敌人。 但是，处于进攻的需要三颗子弹，五颗子弹射杀一个处于防御地位的对手。 所以，即使在绝对数量上是一致的，然而在相对数量，二者是有非常大的区别的。 防御优势原则告诉我们，处于防御地位的企业是非常有优势的，就是领导者是个非常重要的、非常有利的地位，借助这个地位来防御对手，在竞争里面是非常有优势的。 所以，成为一个品类的领导品牌，对企业来讲是非常重要的，一旦成为第一，别人就不太容易抢走。 比如说，里斯公司研究的过去50年里，美国的25个第一品牌，在50年之后还有24个仍然处于第一，所以第一是一个非常强有力的位置，对手一旦成为第一，别人要抢走就非常难。 而这一点给我们的另外一个启示是什么？就是如果你不是第一，你向第一发起进攻，那么对自己的资源和投入，对自己的兵力的投入要做好充分的评估。 相对一个处于领导者地位的企业投资5个亿的营销费用，另外一个进攻的企业投入了8个亿的营销费用。 那么，谁的兵力更强呢？不是表面数字大的企业，而是处于防御地位的这个企业兵力更强。因为你要让它从心智里挪走，你要花出5倍，甚至10倍的更大投入。 所以，在战争里面尽可能找到一个制高点，同时让自己处于一个防御优势的地位，这是非常重要的，这是在军事里的两个重要的原则，这两个原则在商战里也是非常重要的原则。 首先是我们在做商业竞争，商业战略的时候，首先要权衡兵力，兵力的多少是非常重要的，兵力的多少决定了我们应该打什么样的战争。 第二个重要的是，要理清楚绘制心智地图，理清楚我们处于什么样的位置，是处于攻还是守，根据这个来决定我们的竞争压力。 那么，总体上在这两个原则的指引下，我们如何来制定这个商战呢？ 这就谈到一个很重要的概念，也就是第三个概念：绘制心智地图。我们知道军事战争，我们依托于一个军事地图来制定军事的战略。 那么，在商业战略里，我们要怎么绘制军事上的地图呢？这里就是我们要讲的一个重要概念，绘制心智地图。 就是我们必须要首先来理清楚我们的品牌、对手的品牌，各自都是处于心智的什么位置，是处于制高点，还是处于山脚下，处于进攻的态势。 同时我们的兵力是怎么样的，谁处于防御地位，谁处于进攻地位，在地图上要呈现出来。在这个基础上来制定我们的针对性的战略。 实际上，从实践来看，最大的失误和风险在于什么？是在于我们大部分的企业都选择错了竞争对手，选择错了竞争战略的形势。 是在于我们没有绘制心智地图，没有去权衡我们的兵力，没有找到我们的对手所在的地方，本来适合处于进攻的，往往打的防御战，本来应该打进攻战的打了侧翼战，本来适合打游击战的打了进攻战。 所以，企业的战略是由心智地图决定的，由心智地图和兵力决定了你选择什么样的战役和战争形式，以及采用什么样的竞争战略。不同兵力和不同地位的企业分别采用防御战、进攻战、侧翼战和游击战。 |
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