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在过去这个春节，除了被挤爆的旅游景点外。 另外的热点就是两家以会员制为商业模式的超市-山姆会员店和开市客(Costco)。 在今天众多零售经营惨淡的现状下，这两家零售店为何能异军突起?他们核心武器之一就是：会员制。 在他们身上有什么可以借鉴的? 当中国经济从增量市场转向存量市场，如何做到成功的会员制，变成了企业的必备。 在过去的十年中，我们目睹了基于订阅的“会员制”的爆炸式增长，从电影、音乐和有声读物到全球精英社区、剃须刀片和狗粮。 虽然这种现象在一定程度上是由数字渠道的增长、定向营销和共享经济的兴起推动的，但最终推动各行业公司采用这种商业模式的原因是对经常性收入和持续客户的不可抗拒的承诺忠诚。 一些人推测，这种上涨的浪潮可能会推动所有企业都成为订阅业务。如何设计一种引人注目的、有意的会员主张，一种能够承受并适应外来冲击的会员主张。 在本文中，我们将探讨现在和未来设计会员资格和培养忠诚度的六个杠杆。
会员资格服务必须实现这两件事中的任何一个 没有一个公式，可以设计出引人注目的会员服务。但会员资格不应只是一个基本的忠诚度计划，它必须提供非凡的理性价值或深刻的情感价值。 理性价值意味着切实的利益：客户确切地知道他们从产品中得到了什么，并且可以轻松直接地证明和解释他们的持续忠诚度。 情感价值是无形的，但至少同样强大。虽然它可能无法量化，但它创造了真正的联系，从而产生持续的参与和忠诚度。 有多种杠杆(围绕设计会员产品的价值驱动因素)可以逐步提升并提供理性或情感价值。成本、便利性、激励和奖励提供合理的价值;身份、社区和经验提供情感价值。
合理价值设计：成本、便利性、激励和奖励
会员模式的一项基本价值主张是其为客户提供优惠的能力。通过承诺按月或按年付费，订阅型组织通常可以为会员提供优惠价格。这是根植于理性价值的会员最基本的要素和价值驱动力。 Costco是仓储模式的鼻祖之一，它以极具吸引力的价格为会员提供大量商品。Costco 优先考虑节省成本，而不是其他好处，例如高接触度的客户服务或提升的商店体验。 然而，Costco在客户满意度方面始终获得最高分。他们通过坚定不移地理解和致力于其关键价值主张来实现这一目标。 Costco 之所以能够维持根植于成本节约的成功业务，是因为规模经济显着，这有助于为潜在竞争对手设置进入壁垒。 在许多其他行业，试图定义和区分价格和折扣的价值主张几乎不可避免地会导致残酷的竞争和最终的商品化。
思考：
正如他们所说，时间就是金钱。作为理性价值的来源，便利性与节省成本一样引人注目。在当今的便利经济中，技术正在被用来在每个市场和日常生活的各个角落节省时间和精力。 亚马逊实现理性价值的最大杠杆是它为会员提供的便利。只需支付119 美元的年费，亚马逊Prime 会员就可以在两天或更短的时间内获得他们可能需要的几乎所有物品。这一好处使亚马逊能够与会员建立一种超越忠诚度而接近依赖的关系。 这种便利的主张已经变得如此强大，可以说它也为会员提供了情感价值。询问几乎所有新手父母，他们可能会将亚马逊列为介于公用事业和家庭成员之间的某个位置。 提供理性价值到如此程度，同时也驱动情感价值，这是一项罕见的成就，但也证明了便利性的影响力有多大。 团队提示：
激励和奖励通常被用作会员计划的一部分，以推动参与并鼓励注册、消费和推荐等特定行为。它们往往用于差异化有限的行业，例如航空公司和信用卡。 信用卡行业尤其开发了一种激励模式，利用推荐、注册奖金和积分乘数来推动客户获取并鼓励早期消费。这种模式很快就成为行业规范和客户期望。 2016年，大通银行因其 Sapphire Reserve 卡提供100.000 积分而成为头条新闻，这是该领域有史以来最极端的注册激励措施。 大通银行还通过将积分与美元价值简化为100:1 赢得了客户的青睐，许多其他信用卡模糊了这一计算方式，使比较变得更加困难。 无可否认，经济激励具有驱动行为的能力。但请记住，创新的空间很小，过度依赖这一杠杆可能会带来与客户建立交易关系的风险。仅仅依靠经济激励也可以吸引专注于“博弈”系统的客户。 此外，它造成了一场不可避免的逐底竞争，最终没有玩家能够参与竞争。平衡激励和奖励与其他理性或情感价值驱动因素可以帮助减轻这些影响。 思考：
情感价值设计：身份、社区和体验
一些公司和品牌能够通过其身份的力量赢得忠诚度，这反映在他们的品牌、使命或价值观中。 当公司能够围绕共同价值观聚集客户并通过其产品强化这些价值观时，就会实现根植于身份的会员资格，从而使会员能够通过参与看到并表达自己。 Ellevest 就是一个例子，这是一个针对女性的投资平台，旨在教育、赋权和推动客户实现财务目标，并缩小性别贫富差距。 Ellevest 通过这种专注而区别于市场上的许多其他投资选择，这体现在其目的和产品中——其算法推荐旨在帮助解决性别投资差距的投资计划。 2020年6月，Ellevest 在其核心产品中添加了会员计划，其中包括与其核心使命密切相关的新功能和服务。 除了银行和借记卡产品外，会员还提供职业研讨会、教练和财务规划师。虽然所有这些好处都是为了促进会员的财务成功，但Ellevest销售的不仅仅是这些服务：他们要求会员接受他们的使命。 Ellevest 会员可以从任意数量的机构获得类似的产品。成为会员意味着身份的显着性——这既是理财体验的关键，也是价值观一致的关键。 思考：
当社区成为会员的关键价值主张时，会员不仅会感受到与品牌的联系，还会感受到与其他会员的归属感和亲情感。 从宗教社区到职业网络再到社交媒体，成为一个群体的一部分可以创造强大的情感货币。 WW以前称为慧俪轻体 (Weight Watchers)，是一家通过社区提供差异化会员服务的公司。该组织的承诺植根于其起源故事：皇后区的一位妈妈开始邀请人们到她家讨论减肥策略。
以前，每项饮食和营养计划都是单独进行的，而 WW 则被设计为通过每周小组会议进行互动和共享。这种结构为人们提供支持、灵感和责任。 该小组聚集在一起分享挑战和胜利，并互相鼓励。这一价值主张的影响和有效性体现在 WW 的强大保留率上：许多成员甚至在实现目标后仍继续参加会议多年。 思考：
杠杆 6：经验 最后，还有体验元素，这可能是一个许多公司声称提供的模糊、模糊的术语。人们被那些提供独特、丰富和鼓舞人心的体验的会员资格所吸引。
SoulCycle 就是源于简单想法的非凡体验的一个例子。有趣的是，SoulCycle 在技术上并不提供会员资格;他们出售单独的旁听课程或课程包。但凭借其狂热的铁杆骑手追随者，SoulCycle 确实给人一种会员制的感觉。 这家健身初创公司通过其对动感单车课程的独特愿景而获得了这一地位。创始人认识到，人们在锻炼时不仅寻求身体上的释放，还寻求精神上的释放。 虽然大多数骑行课程都专注于提供良好的锻炼，但 SoulCycle 设计了一种完全不同的骑行方式：集体、振奋和情感体验，这与汗水一样是其价值主张的一部分。 SoulCycle 由于依赖工作室内的小组会议而受到了影响。相比之下，Peloton 的发展之所以飞速发展，是因为它的设计初衷就是为了在家中体验。 随着 SoulCycle 转向提供自己的家用自行车，它如何发展体验以提升其集体和情感 DNA 将是成功的关键。 思考：
提供理性和情感价值的力量 成本、便利性、激励和奖励可以成为会员价值的强大来源，因为它们提供合理、直接的价值。 然而，由于它们提供的差异化维度有限，因此可能会导致竞争并且难以维持。围绕情感原则(身份、社区和体验)进行设计，为会员服务提供了不同的起点和机会。 但利用这些杠杆中的一种以上的会员资格——尤其是那些同时产生理性和情感价值的杠杆——将会特别有效。 虽然 Costco 的核心价值主张植根于节省成本，但其业务也通过其著名的美食广场、食品和饮料品尝体验以及附加服务提供情感价值。 事实证明，这种理性和情感价值的结合在客户体验和会员主张方面都具有令人难以置信的吸引力：Costco 拥有业内最高的客户满意度得分和保留率。
将您的目的、使命和价值主张放在首位 我们讨论的六个杠杆可以单独或更强大地组合起来，构成差异化、价值驱动的会员服务的基础。但在任何这些地区，公司都必须获得(或赢得)客户的许可才能参与游戏。 从本质上讲，会员资格要求与客户保持持续的关系和承诺。 为这种忠诚度设计会员资格可以归结为组织的价值主张和他们的根本身份：通过会员资格提供的本质是什么，公司代表什么?至关重要的是，这两件事是否相符——会员资格是否符合公司的宗旨? 通过将目标与令人信服的理性或情感价值主张相结合，公司可以培养相互真实且持久的客户忠诚度。 创业、商业、管理的最佳实践方法 帮助创业者和中小企业管理者 快速提升商业和管理能力
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