【原】投中“银发经济第一股”！栈道资本独家揭秘入局银发细分赛道的两大核心逻辑

银发产业赛道选择：高频、刚需是关键

整理 | 吴若曈

排版 | 张思琪

前言

今年1月，国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》。这是国家出台的首个支持银发经济发展的专门文件，具体提出4个方面26项举措。

政策强力支持叠加老年人群日益增长的需求，银发经济将迎来快速发展的新阶段。

“随着老年人口的不断增多，消费需求也会随之旺盛，这一点是具有高度确定性的。接下来，银发经济一定会迅速增长。”对于从业者来说，如何把握银发经济发展新趋势、抓住银发产业商业化发展机遇是关键。

1月25日，在AgeClub主办的《老年新消费与流量创新论坛》上，栈道资本的创始合伙人兼CEO吴志伟从人群机会和投资逻辑出发，结合自身实践和国内外案例，为大家分享了他的行业认知及实战经验。

银发经济有哪些商业机会？入局银发产业从哪个品类切入？品类选择核心逻辑是什么？在此，我们对嘉宾演讲的干货内容进行提炼整理，以供大家参考。

以下是他的演讲内容：

PART 01

人口老龄化快速进阶，

高确定性银发经济趋势

首先，我们从人口角度对银发经济进行分析。

简单回顾一下，一方面，中国只用了20年，就从轻度老龄化进阶到深度老龄社会。另一方面，2022年，第二次婴儿潮3.2亿群体开始步入老龄。同年，中国人口首次出现负增长。

我国人口老龄化的速度和生育率的下降，可以说是完全超出了专家和社会各界的预期，这两个问题也是目前我们所面临的巨大挑战。

但从另一个角度来看，随着老年人口的不断增多，消费需求也会随之旺盛，这一点是具有高度确定性的。接下来，银发经济一定会迅速增长。

PART 02

多样化目标群体中，

50后-70后是关键

1. 不同的成长环境，不同的消费观念

婴儿潮与银发经济是完全正相关的。而2010年和2022年两次婴儿潮下退休的老年人群，在消费观念和消费习惯上，有着本质性的区别，这也是我国银发经济的一个主要特点。

相比较而言，75+人群的消费能力是相对有限的，也许他们很有经济实力，但是不愿意花钱，而且这种消费习惯是很难去改变的。

为什么呢？这是因为一个人的消费习惯和成长环境息息相关，不同的成长环境塑造了中国银发群体的“多样化需求”和“多样化的目标群体”。

具体而言，1949年及之前出生的75+老人的个性形成于艰苦贫困期，吃苦耐劳，集体主义，无私奉献；在消费方面，他们花钱谨慎，功能和基础需求为主，但是舍得为晚辈花钱，子女经常会送礼孝敬。

1950-1959年出生的65-74岁老人则精打细算，但不保守，也会通过消费补偿过往生活。

60后往往积极拥抱消费主义、注重品牌选择，愿意为品质和乐趣而消费；70后更进一步，他们个性形成于改革开放时期，追求自我价值实现，乐于接受新事物，兴趣爱好广泛；在消费行为方面，他们除了刚需产品的消费，还进行文娱消费，旅游消费，精神文化消费。

2. 60后一生的现金流

举个例子。

这张图是一位60后老人比较典型的人生成长轨迹，以及现金流的收入和支出。从1966年出生到1984年进入公司开始工作，他生命前20年的收入相对来讲是非常有限的。

一直到45岁之后，年度收入可能才丰富一些，但此时他所面临的还有巨大的家庭压力，包括孩子上学、房贷、车贷等，所以在这一阶段，尽管收入增加，但是可用于消费的资金仍然很有限。

等到55岁退休时，他的消费能力才真正开始提升。图中红色所示的就是退休金，而这部分退休金是可以供这位老人自由支配的，这时他才算是真正意义上的退休。

3. 50后-70后是经济红利的主导者

由此可见，即将陆续退休的50后-70后才是中国经济红利的主要参与者及主导者。

相反，想要撬动50年代之前的老人是非常困难的，他们成长的那个年代就注定了他们在消费上面是非常节约的，要去教会这群老人学会花钱是不太可能的。

在这里，我还想分享一个观点，一个新群体的出现，才是一个新的机会。

银发经济中50后-70后这类新群体所蕴含的新机遇，其实和2015-16年宠物行业的大爆发有相似之处。当年宠物行业之所以非常火爆，核心原因就在于90后和95后的出现。这两个群体愿意在宠物上花钱。

回到银发经济领域，银发经济未来的进一步增长，也正是由于数量庞大的50后-70后愿意为了自己快乐的退休生活进行消费。

PART 03

从两大逻辑出发，

选择银发经济品类

鉴于以上，我们的基本判断是：接下来，整个银发经济将以超出大家预期的速度增长。所以，现在是切入银发经济的一个良好时期。

尽管宏观数据和相关报道十分吸引人，但落实到具体创业实践的微观层面，入局者应该从哪个老年品类去切入？这是一个选择比努力更重要的关键问题。

从大的方面来讲，供选择的品类可分为服务和产品两大板块。

第一是服务。服务这个板块，我国目前是“9073”的格局，就是90%左右的老年人都在居家养老，7%左右的老年人依托社区支持养老，3%的老年人入住机构养老。

所以我们提供医养结合服务的重点还是放在居家和社区。但是需要思考的是，这是个典型的劳动密集性产业，尽管市场很大，但难度也非常高，且消费难以集中。

另外一个是产品。就产品而言，具体销售纸尿裤、轮椅还是助听器，品类的选择至关重要。我们公司在2018年进入老年行业的时候，就花了整整一年的时间去研究各类赛道的情况，最后才做出了选择。

所以，下面我想分享的是如何在老年行业里进行品类选择。

1. 逻辑一：高频、刚需是关键

第一个逻辑的底层原理是马斯洛需求层次理论模型。

首先是基本刚需，即解决温饱、安全这些刚需问题，其次是健康问题，最后才是情感需求和自我实现的价值问题。

这些需求中的品类特性是不一样的。比如最上面的自我实现，包括今天比较流行的短视频、旅游和心理咨询；而最底层的生理刚需则主要是日常生活和居家的用品，如成人纸尿裤、各类食品、包括照护服务等。

在各层次中，都有刚性需求，不同阶段银发群体的核心消费诉求也有所差异，但是抓住人性本质是一切生意的出发点。

例如，小于75岁的基本上是活力老人，对于旅游、时尚有一定需求，而80岁之后则大多居家养老，需求将会转移至居家照护服务和疾病治疗等方面，这些高频、刚需才是关键。

2. 逻辑二：成瘾＞社交＞信任＞刚需＞软需

在老年消费领域，选择什么样的品类去耕耘，是基于这个品类的逻辑或属性而定的。

第一个是成瘾属性，成瘾性的产品一定是会率先崛起的。有些种类即便现在没有很大热度，但只要假以时间，一定又会成长起来。

说到成瘾性，大家最先想到的是烟，男性早、中、晚都可以抽，所以整个烟草行业的利润是非常大的。此外，对于女性来说，咖啡、奶茶等也逐渐成为令人上瘾的饮品，只是说奶茶里含有糖，在大健康的语境下商机有所欠缺。由此，成瘾性商品的规模是很可观的。

第二是社交属性，比如说衣服箱包。社交属性这个品类的成长空间大，风险也很大。因为一件衣服或者一个包不仅是服饰品，还承载着面子问题和品牌溢价空间。

大家都知道服装的成本是较低的，但是它能以10倍的价格卖出去，就是品牌的巨大毛利空间，穿上优衣库和阿玛尼是不一样的，这就是社交属性。

再来是信任属性。所谓的信任品就是，购买者不知道产品的生产逻辑和背后的原理，或者使用者和购买者是分离的，购买者不能完全了解产品的使用感受，但是又必须得使用它，这个时候信任就是第一选择要素。前者就像保健品，后者典型的就是宠物食品、婴幼儿奶粉。

第四个是刚需属性。刚需这个事情就是你必须得使用它，不用不行。

在我们对银发经济的理解里，最刚需的领域肯定是服务，但是前面也提到，服务这件事不太好做。除服务之外，我们在整个渠道里面还发现了两个增速较快的刚需品类，一个是纸尿裤，一个是护理床。

最后是软需属性。软需是什么？软需就是可有可无。消费者有支付能力的时候可以购买，没有特别需求的时候就不去消费。

纵观2023年整个消费行业，五个属性的市场规模分化较大，总结来说：成瘾属性＞社交属性＞信任属性＞刚需属性＞软需属性。

其中，成瘾属性品类的市场规模和企业利润是很乐观的。举几个例子，打麻将就具有成瘾性，如何把这件事变成一个商业市场，值得思考；此外还有钓鱼，即使是在上海这样一个钓鱼资源匮乏的城市，每天在河边钓鱼的老人也有很多，因此去年我们也投资了一个渔具公司。

如果要选择社交属性品类的话，需要增加设计感以满足消费者的日常社交需求。信任品大多指向保健品，目前保健品鱼龙混杂，怎样赢得消费者的完全信任，是企业要思考和解决的问题。刚需市场涉及的品类包括纸尿裤、护理床、轮椅等。

如上所述，软需产品在投资时会遇见不小的挑战，所以如果在有选择的情况下，我还是建议大家选择具有成瘾、社交、信任或刚需属性的品类。

PART 04

他山之石，

可以攻玉

1. 栈道资本的投资逻辑

前不久，国务院办公厅印发了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，在明确银发经济概念的基础上，也提出了银发经济的细分品类。

就栈道资本而言，从2018年进入养老行业以来，我们的投资范畴已经覆盖《意见》中的6个大类，这6个大类又可以拆分为27个中类，110+细分领域，其中，我们还有40个重点关注对象。

品类机会是有阶段性的。基于前述两大选品逻辑，我们会把握切入各类产品的创业时机，分阶段地挖掘潜力标的进行投资，并扶持项目长大。项目成长后，再成立产业基金、继续做相关产品地挖掘和布局，形成投资的良性循环，持续推动银发经济发展。

2. 老年市场的前景分析

我们再来看一下目前国内和国外的玩家。这一方面来讲，美国和日本等成熟市场的发展，对于我国是很好的借鉴。

在海外，老年照护、代步车、护理床、旅游等细分领域已经跑出百亿级收入体量的大型企业，侧面验证了银发产业的市场能力，相应地国内各细分领域蕴含巨大的发展机会。

如果说某一市场在国内的规模在10亿以上，作为一个创业者再想切入的难度会很大。目前，老年照护、代步车、护理床、旅游这几个领域在我国的规模并不大，也尚未出现龙头企业，所以这是很好的机会，既可以做国内市场，也可以做出口市场，两相叠加，供应链的优势会更加明显。

总结来说，在政策红利助力下，我国银发经济一定会进一步增长。理解透行业逻辑，选择好产品种类，在我们看来，现在是切入银发领域的良好时机，相信在座的各位也是如此认为的。

注：文内图片来源于演讲嘉宾