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撰文｜甜橙百香脆波波  时至今日，咖啡早已成为社交和休闲的重要组成部分，大家喝一杯咖啡的选择也越来越多。新的咖啡品牌不断涌现，咖啡店遍地开花，塞满了热门商圈、文艺空间、街头巷尾和繁忙写字楼等任何可以营业的空间。 根据统计，2023年中国咖啡门店数量增长58%，达到49691家，数量上首次超过美国。而在风味方面，各咖啡品牌先后推出的“酱香拿铁”、“益母草拿铁”、“穿心莲美式”等等跨界产品更是将行业“内卷”推上了新的高度。  2024年春节期间，星巴克推出的限定“东坡肉拿铁” 从全球范围来看，咖啡行业至今整体依旧保持稳定增长态势，据Statista数据统计，2019年咖啡行业收入首次突破了4000亿美元大关，从2012年2803亿美元增长至2019年4310亿美元，复合年均增长率（CAGR）达到6.2%。尽管在2020年受新冠疫情影响有所下降，但伴随着咖啡在世界范围内接受度的不断提高， 新的消费产品/消费场景/消费方式不断裂变，全产业链的深度联动，行业仍持续保持增长，未来空间依旧广阔。2022年，全球咖啡消费量为1002.24万吨，同比增长1.09%。  抢占市场各显神通，疯狂内卷进行时 速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡是咖啡三大消费品类，自上世纪八十年代速溶咖啡进入中国大陆以来一直占据着主导地位，而后来随着消费升级的趋势，口味、香味都更好的现磨咖啡无疑更符合消费者的偏好，速溶咖啡市场增长趋缓，现磨咖啡市场在众多连锁咖啡品牌的推动下强势增长，虽然中国市场起步较晚，但如今已经是全球增量市场的重要一极。根据艾瑞咨询和饿了么数据，中国现磨咖啡市场规模从2017年的284亿元增长至2022年的1191亿元，2017-2022年CAGR高达33.2%，高于同期现制茶饮行业的19.8%。根据美团数据，美团外卖小众品类订单增速中，咖啡品类订单量同比增长178.7%，远超茶饮、中式糕点等品类。  尽管如此，相较于已发展成熟的海外国家或地区的平均水平，中国咖啡市场的渗透率仍然很低，人均咖啡消费量提升空间巨大。  广阔的市场前景自然吸引了越来越多的入局者，市场竞争愈发激烈。研究机构“世界咖啡门户”（World Coffee Portal）发布的最新报告显示，过去2023年中 ，中国咖啡品牌以4.97万家的数量跃居全球第一，正式超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。 用“百花齐放”来形容当前中国现磨咖啡市场一点也不为过，行业的“内卷”已经成为了一种常态，不同的品牌选择从产品、价格、体验等不同的角度切入，为消费者带来更多的咖啡选择。头部品牌以综合型产品价值和多场景适用的大型连锁品牌为主，注重对“第三空间”的打造；但随着互联网咖啡模式的兴起，主打“快咖啡”场景的高性价比咖啡品牌凭借“中档品质，低档价格”正在迅速抢占市场份额。小型精品连锁咖啡品牌追求极致的产品品质，也正受到新生代消费者的热捧。多元化的咖啡消费需求使得不同类型的咖啡门店形成差异化的竞争格局。 “后起之秀”虎视眈眈 从开店数量和扩张速度来看，当下国内咖啡市场“两超多强”格局已经形成。 来华二十多年的“老大哥”星巴克市占率和门店数量优势明显，龙头地位已相对稳固。新锐势力瑞幸咖啡自2017年成立以来“野蛮生长”主打极致性价比，借力资本在全国跑马圈地业已迈入第一阵营。两者稳居中国现磨咖啡市场第一军团。 与此同时，太平洋咖啡、Costa、上岛咖啡等传统综合性连锁品牌通过多年的深耕运作同样占有一席之地，Peet’s Coffee、%Arabica等精品咖啡连锁品牌追求极致品质，慢咖啡场景下门口数量仍然有限竞争力有待提升。 2023年8月1日，瑞幸咖啡（OTC:LKNCY）公布2023年第二季度财报。数据显示，瑞幸咖啡第二季度总净收入为62.01亿元人民币，同比增长88.0%，其中自营门店收入44.95亿元，联营门店收入为14.86亿元；美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.73亿元人民币，营业利润率为18.9%，创历史新高。 与之形成对比的是星巴克同期发布的2023财年第二季度财报，星巴克中国营收8.22 亿美元（约为59.6亿元人民币），同比增长50.9%。 这是瑞幸收入首次超越星巴克。 短短17个月时间，从品牌创立到纳斯达克上市，从资本宠儿到深陷财务造假、被迫退市的丑闻，再到如今稳定盈利，门店数大幅领先星巴克，瑞幸咖啡何以上演“浴火重生”的剧本？  图片来源：瑞幸咖啡 在星巴克的成功案例分析中，人们通常将其归因于精品咖啡浪潮、优质咖啡豆的选取、意式咖啡的工艺、第三空间的营造、迎合中产阶级的品牌价值观塑造、积极的全球化战略等等因素。却忽视了一个很重要的事实：星巴克其实卖的根本不是常规意义上的咖啡。 无论是拿铁、摩卡，还是卡布奇诺、焦糖玛奇朵，以及后来的王炸星冰乐，都是在咖啡中加入了大量奶、糖以及奶油，用更适口的甜腻口感中和了咖啡原有的苦酸味道，而随着大量奶和糖的加入，与其说拿铁们是一杯咖啡，不如说是一种口味集合了咖啡、糖、脂肪等多种“上瘾”物于一体的咖啡口味饮料。几乎没有人敢说能香甜可口的拿铁、摩卡中喝出咖啡豆的优劣。 瑞幸也曾误入过“歧途”。最初，瑞幸也总标榜自己为精品咖啡，选用阿拉比卡咖啡豆，签约WBC世界咖啡师大赛冠军，在全球优质咖啡原产地选取世界顶尖咖啡豆云云，反响却是一般。直到“厚乳拿铁”的出现，瑞幸才算找到爆款密码。而所谓的“爆款制造机”，也不过是以拿铁为基底，再融入更多的口味、更丰富的口感，成为咖啡比重更低、口感也更低的带有咖啡味道的饮料。这当然背离了精品咖啡的初衷，但很明显，消费者更喜欢。 另外，值得一提的是，一直以来星巴克CEO舒尔茨将星巴克的成功归功于“第三空间”。区别于人们居住的第一空间、工作的第二空间，星巴克的“第三空间”是专为白领人群提供文化、精神和环境体验，既可以办公，又可以娱乐休闲。在星巴克进行商务洽谈、办公是许多白领的日常。在门店设计上，一个完整的星巴克会将门店划分为四大功能区，包括私密的收费会议室、半开放的单人办公区、方便多人讨论的沙发区，以及短暂休憩的休闲区，门店面积一般在300平米左右。这也在一定程度上决定了星巴克的扩张速度很难追赶瑞幸这样的后起之秀了。 由于瑞幸的客单价远低于星巴克，因此积极布局小店模式，它们的面积大多在20～30㎡，以取餐和外卖为主，门店环境和休闲体验肯定比不上星巴克，但坪效 （每平方米的效益）很高。同样的营业额，面积更小，坪效自然更高。面积更小的另一个好处在于培养即点即走的消费习惯，没有座位，只能买完就走，再加上瑞幸在数字化方面的布局，实现了线上抢券、线上下单，瑞幸也因此形成了独特的消费链路：消费者在私域平台抢券，通过小程序提前下单，然后在上下班的路途中或午休间隙路过来取走咖啡。  图片来源：瑞幸咖啡 此外，瑞幸的产品上新效率也促进了坪效的提升，持续的爆款以及1.7倍于星巴克的产品丰富度，也吸引猎奇的消费者反复下单。而咖啡本来就具备成瘾性，瑞幸又加入大量的奶、糖以及茶等“上瘾”物质，这无疑进一步提升了瑞幸的复购。 而要想从消费者体验层面实现线上下单、立等可取，需要建立一个足够大规模的门店网络，因此，瑞幸一直在疯狂开店。从一开始的直营门店到后来的合作模式，再到2021年的“0加盟费”加盟模式，使得瑞幸门店以每季度几百家的速度快速增长。 门店面积小，开店成本低；开店门槛低，更容易提升门店规模；门店规模大、密度高又提升了消费体验；良好的消费体验会进一步促进消费者进行复购，买的多瑞幸的收入就高，利润也就高，于是瑞幸形成了一个良性循环，也就有了瑞幸第二季度骄人的业绩：总收入达62亿元，同比增长88%，单季度收入规模首次超过星巴克中国。 “龙头前辈”居安思变 怎么看目前星巴克的处境都觉得有点像“三明治”，一边是瑞幸等后起之秀迅速崛起，一边是家用咖啡机及网购咖啡豆大量普及，夹在中间的星巴克面临的几乎就是一个“前有埋伏、后有追兵”的危局。那么事实果真如此吗？ 星巴克最新财报显示，2023财年（2022年10月1日至2023年10月1日），公司在中国市场收入30亿美元，同比增长11%；门店数增长13%，达到6806家。这样的成绩不可谓不亮眼。 自从星巴克面世以来，第三空间就成了星巴克的标志之一。久而久之，学习、借鉴、模仿者也越来越多。表面上看起来，第三空间是个门槛很低的事情，然而仔细观察一下，真正能够做到像星巴克一样提供电源插座和免费WIFI、不介意消费者坐下来，一杯咖啡喝一下午的市面上又有多少呢？ 或许对于星巴克来说，消费者坐下来意味着两件事。第一件事，这是一种沉浸式的体验，当一个人能够在一个地方呆两个小时以上后，他很有可能再来。第二件事，这其实是一种对品牌潜移默化的信任培养机制。 而且，在“后起之秀”们咄咄逼人的攻势下，星巴克也在转变，推出了专星送（外送业务），啡快（在线点，到店取），最新财报显示，这些业务也取得了不错的成绩，中国市场专星送（外送业务）销售额创下历史新高，同比增长63%，占销售总额的25%。啡快（在线点，到店取）销售额也创下历史新高，同比增长64%，占销售总额的23%。
图片来源：星巴克 同时，星巴克也将目光对准了下沉市场，放下高贵的身段，将门店开到从前未曾涉足的三四五线城市，与“瑞幸们”正面厮杀。 可是在“价格屠夫”们死磕价格战的时候：瑞幸几年前让年轻人尝到仅需花费十几块的咖啡，如今库迪咖啡向9.9元定价发起猛烈攻势，甚至在幸运咖，一杯美式已经被打“骨折”到了5元，一杯拿铁也不过9元，星巴克并不打算加入低价内卷混战，而是稳固自己的定位，探索高端路线的更多可能。 2023年10月17日，星巴克中国正式推出“浓/系列”咖啡饮品，包含了可芮朵、红丝绒可芮朵、可可奇诺和浓椰馥芮白4款口味，均只提供热饮。它们的特点在于，产品中加入了双倍意式浓缩咖啡以及调整奶咖比所带来的浓郁风味。  为凸显这种特质，该系列产品前所未有地使用了小杯，容量为259ml。过去，星巴克产品所配备的杯型通常包括355ml的中杯 （Tall） 、473ml的大杯（Grande）和592ml的超大杯（Venti）——连锁咖啡品牌通常会使用大杯来满足消费者对于咖啡因的需求，而精品咖啡则习惯用180m至300ml的杯子来凸显咖啡的风味——反倒是加价不加量了。 今年1月3日起，星巴克又在中国内陆近7000家门店上市了全新的核心浓缩咖啡——金烘浓缩，消费者从此在星巴克多了一个“浅烘”选择，尽管不少人尝过一次之后直言口味一言难尽。咖啡品质好不好暂且不论，但星巴克确实又一次重新定义了咖啡赛道的竞争。
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