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前两周去买戒指。鄙人之前对戒指完全没有任何研究，属于纯粹的门外汉。不过这么逛一遭，真正做出购买决策，却也生发出一些感慨，尤其是对自己工作的启发。分享给大家。 销售的基本能力 要我说，销售的基本能力，不是花哨的话术，不是咄咄逼人的技巧。销售的基本能力，就是讲清楚自己的产品。 听起来很基础，但是绝大多数销售做不到，甚至就连珠宝这样的单价较高的商品，销售讲产品的能力都是千差万别。 像我这种对于戒指没有任何研究的人，看不出来戒指的好坏。而且戒指这种东西标价又非常随意，同样材质同样克重的东西，价格可能相差甚远。这时候，销售能把产品讲清楚就至关重要。 比如我们看上一组对戒，女戒好歹是镶了些钻，贵点也就贵点。男戒在我看来和一个铁环无异，竟然也要如此高昂的价格。于是我很自然地提出了疑问，为什么这个戒指值这么多钱？ 你猜柜员怎么说？柜员有一百种方法强调自己商品的特性，但是她只说了一句这就是看个人喜好，本身戒指标价就比较随意。 我又追问，是因为材质的原因？是因为工艺的原因？柜员听了之后也是顾左右而言他，没接我的茬。 不说珠宝，就说我经常逛的鞋店，几乎没有一个店员能把自己货柜新上的篮球鞋的特性讲清楚。讲清楚都是高要求，哪怕连基本的了解，刷刷网上的评测都做不到。一问三不知，这样怎么能卖得出去东西呢？ 让消费者花钱，尤其是珠宝这类重决策，总得给我一个理由吧。 相比之下，另外一个柜台的柜员，在我们每看一个戒指的时候，都能讲讲背后的设计。比如某款戒指是根据他们品牌收藏的19世纪的某一款独一无二的王冠的设计语言设计，并拿出照片给我们看。随便拿出一款戒指都能讲出其制作工艺，讲到镶钻的工艺还拿出放大镜之类的工具让我们查看。 产品差异化不大的情况下，顾客真的会为了故事买单。还是那句话，至少给我一个买单的理由。 除此以外，这位柜员在介绍产品的时候，始终会戴手套来拿戒指，取下的戒指也会拿一个展示盒放好，戴上戒指会把镜子放在顾客面前，让顾客看戴上的效果。 听起来是基本操作吧？就这些动作，几家非常大的珠宝店基本上没有柜员能做齐。更多的是直接用手拿，拿完之后镜子就在旁边，都懒得给你推过来。 这些动作说重要也不重要，但是这是展示产品调性的好时机。至少能看出来你对自己的产品是重视的，你的产品值得顾客花钱。至少说明你产品的销售是训练有素的。 即便顾客最终没有购买，也不是销售的问题。换句话说，产品力差异化不大的情况下，一个能讲清楚产品，展示产品调性的销售，肯定更大可能能带来更多的业绩。 一个消费者的购买决策过程 从事市场相关的工作之后，平时买东西注意力就更加放在一个消费者的购买决策过程上。 最近在看菲利普·科特勒著名的《营销管理》一书。里面将一个消费者的购买决策细分为这么五个阶段： 问题识别-信息搜索-方案评估-购买决策-购后行为。 任意一个购买场景，其实都能套用在这个模型里面，帮助我们做一番理性的思考。 问题识别 拿买戒指来说。“问题识别”是消费者意识到某种需要或者问题，购买过程就开始了。那么营销者要做的事情就是通过收集消费者的信息，找出引发特定消费的情况，从而制定营销战略，激发消费者的兴趣。 像戒指这种消费品，并不是生活刚需，有社会文化影响的成分。 信息搜索 在问题识别之后，下一步就是“信息搜索”。像我这种对于戒指没有任何了解的人来说，搜索信息的渠道就是小红书，以及自己去线下的柜台一个个试。 在这个过程中，消费者决策会依次出现几个集合。 总集合（total set）：所有出售戒指的品牌； 知晓集 (awareness set)：我听说过的卖戒指的品牌； 考虑集（consideration set）:浏览过之后能满足我需求的品牌； 选择集（choice set）:最后挑出来两对比较满意的戒指； 最后是做出选择。 作为营销者来说，首先就是要让品牌进入顾客的知晓集。我先得知道有你这个牌子，知道你这个牌子是卖戒指的，我才有可能选择你。我如果听都没听说过你这个牌子，怎么可能最终做出选择呢？ 从这个角度来说，营销者要知道用户常用的信息搜索渠道。比如我这类消费者打算在小红书上搜索，那就要确保我能搜索到与你品牌相关的信息，让我了解到你的品牌，这样才能进入顾客的知晓集。 方案评估 不同消费者考虑的商品属性不同。拿戒指来说，有的喜欢镶钻的，有的喜欢简单的，有的喜欢造型独特的，有的喜欢玫瑰金的，有的喜欢尺寸大重量重的，价格预期也不尽相同。 营销者能做的无非是两方面的事情：要么提升某种属性，比如把戒指的品质做到比别家更好；要么就要改变属性在人们心中的权重。 其实有时候很难做出品牌差异化的时候，就需要一个噱头，通过选择呈现特定的产品细节，让顾客记住你，相当于走了一条心理捷径。 比如DR戒指，就强调”一生只送一个人”，不管这是不是消费者在意的，它通过这一个广告语，一下就能进入顾客的知晓集，甚至迅速能做出差异化。 购买决策 购买决策里有一个模型，叫精细加工可能性模型（elaboration
likelihood model）。讲到消费者做决策的两种方式：中心路径（central route）和边缘线索（peripheral cues）。 中心路径说的是一个消费者有充足的能力，动机，真正把产品研究得清清楚楚。比如买鞋，很少有人是专门天天研究鞋，关注球鞋动态，关注球鞋性能，看球鞋测评。 大部分人买东西都遵循的是边缘路径，也就是说他们在购买的时候考虑的不是那么核心的因素，而是一些外在的，或者是随机的因素。 从这个角度来说，当产品差异化不大的时候，消费者就需要一个或者多个积极的线索来合理化他的品牌选择。说白了，当我看到那些差异化不大的戒指的时候，我没工夫研究每个戒指的做工工艺和背后故事，我也在寻求一个积极线索让我的购买合理化。这时候柜员销售的一句话，一个故事，就有可能促成我的购买。 购后行为 这本书中提到，消费者在购买产品之后，还是会因为一些信息而对自己的购买有不安的心理。所以营销沟通要提供信念支撑，强化消费者的选择，帮助他们树立对品牌良好的感觉。 就戒指来说，比较担心的就是买亏了，或者佩戴后刮花之类的情况。一方面商家可以在消费者购买后，贴心地祝愿消费者新婚快乐，另外要持续投放广告，保持品牌的调性，最后就是给消费者提供合适的信息，告诉他们什么时候需要保养产品，如何保养等等。 其实我自己的每一次购买行为，作为消费者，都对我作为营销者有非常大的启发。经历过这些购买行为，加上这些思考之后，也能意识到工作中很多地方的不足，和改进之处。也希望这些杂七杂八的想法，能对你的工作有所启发。 |
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