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“嗨，你好吗？谢谢你今天特地过来，你觉得好喝吗……”在星巴克上海烘焙工坊的意榄朵专属晚宴上，一头银发的霍华德·舒尔茨，穿一身挺括的修身西装，向上百位到场的客人打招呼，想知道每个人的真实反馈。任何人来握手、寒暄、合影，他都来者不拒。大家私下里叫他“星爸爸”。他72岁，从一个穷小子到创立了市值超千亿的巨头星巴克。相比我们认知中的古稀老人，霍华德显得尤为精神，瘦长的身板，步伐虽然不快但相当稳扎。走到我们这桌时，他用力握了握每个人的手，连最角落的宾客都没落下。在上海，他的行程安排得满满当当，但是精心都在细节里：内部的千人伙伴交流会，他穿简单的白衬衫；次日一大早，又穿着一件蓝色休闲卫衣出现在复旦校园的对谈上，满满松弛感。这几天里，我得以近距离观察这位身价数十亿美元的“商业传奇”。有意思的是，霍华德所表达的观点、看待问题的视角，甚至语气和态度，并不会因为你是明星、媒体、员工、大学生而有丝毫变化。你也几乎听不到他有哪句空话套话，简单、直接，而是用最简单易懂的英语，真诚地娓娓道来。从霍华德·舒尔茨本人的身上，我找到了星巴克成功的答案。霍华德可能是来中国最频繁的“大老板”之一，也了解中国。他说，97%的美国人从未来过中国，他们所知道的，只是他们所听到的、读到的，其中很多都是错误信息。“在这次离开美国之前，他在社交媒体上发布了一段视频，说自己将马上前往中国。回去之后，我会分享我所看到的。到了1999年，他要在北京开出第一家咖啡店，所有人都觉得他疯了，那时候的中国人对咖啡一无所知。“无论是美国还是中国没有人相信，我们能在这里取得如此大的成功。在最初的几年里，我们一直在亏钱。事实上，股东和董事也会给我巨大的压力。”如今在中国，星巴克在中国开出7000多家店，霍华德仍然记得最初不被看好，需要极大的毅力，坚持长期主义。“但顾客会意识到，这是我想要再次光顾的地方，想与朋友分享这种体验，它带给我快乐。”他们的方向依然明确：星巴克是体验感品牌，要带来社区氛围，打造家与工作场所之外的第三空间。25年后的今天，中国的咖啡市场火热，但竞争也越来越“卷”。价格战、新品牌的大举扩张，连下沉市场的厮杀战况，也进入了白热化。“在今天的市场中，你能做的最糟糕的事就是接受现状。因为无论你今天取得了什么成就，都远远不够。不只是在中国如此，大家又不是非星巴克不可，我们必须争取顾客的青睐，必须创造需求和渴望。”但星巴克有自己的坚持，“我们不是在进行折扣战或价格战，我们的业务是基于社区，用高质量的咖啡创造人文联结，并创造一种体验。”“我热爱当今的竞争，竞争正在让千千万万的人认识咖啡。随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。”“现在，我想确保我们专注于竞争，并了解竞争对手在做什么，但我不会花一分钟的时间担心竞争对手在做什么。我会把100%的时间，放在我们正在做的事情上和我们能够控制的事情上。我们是否每一天都在努力去赢得成功？”与待人接物时的温和做派一样，许多人会疑惑，霍华德的这些特质来自于他创业前的“天生”，还是成功后的锻炼的人设，我想答案应该是前者。霍华德没有上过商学院，没接受过任何商业培训，只是在密歇根一所四年制大学里拿到文科学位。他把自己作为领导者的成功，归结于“对失败的恐惧”。对于白手起家的霍华德来说，相比对成功的渴望，他更害怕失败。“如果你足够幸运，能够发现自己的激情所在，并且它与你创造某物的梦想联系在一起，你周围是比自己更聪明的人，你们朝着同一个方向努力，紧密相连。”在创业初期，霍华德就决定把星巴克变成一家不一样的公司，这“不一样”的关键，就在于人。他定下了规矩，星巴克里不把大家唤作“员工”，而是以“伙伴”相称，近40年来一直如此。他在公司成立不久后就决定要给所有伙伴提供医疗保险和股权。即便在2008年金融危机时，公司空前艰难，他仍然不顾股东抗议，坚持保留伙伴医保。在他看来，“增长是充满诱惑的，它会掩盖错误。但你不能仅依靠增长来发展公司，要更重要的是持续在企业文化和价值观上进行投资，这就是我们成功的原因。”事实上，我们由内向外地建立品牌，通过穿着星巴克绿围裙伙伴们的眼神、想法、关爱来实现。”到了2017年，公司在中国推广了“父母关爱计划”，为伙伴的父母提供重疾保险，那一刻，更多中国消费者看到了星巴克的人文关怀精神。如今，星巴克中国有了超过60000名伙伴。在上周五，霍华德此次中国行的重要一站，就是参加一千名伙伴的交流会，这一千人中不少还带来了自己的父母、爱人、孩子甚至宠物——在公司理念中，宠物也是伙伴重要的家人。霍华德作为被欢迎的对象和嘉宾出现，而不是以一个“国王”的姿态。直到活动接近尾声，他才在欢呼声中走上台。简短的发言里，没有训话、画饼、打鸡血，而是满满的感谢，感谢星巴克中国大家庭25年来的付出，让来自遥远大陆的这颗星有了今天的光芒。这是他每次来中国都最重要的行程之一，他都会敞开心扉，和小伙伴的家人一起见面。对他而言，“这是一场非常动情的交流，我们以极大的透明度展现了我们是一家怎么样的公司，我们的立场，以及为什么我们要确保这些家庭理解这一切。”也是基于这样的价值观，霍华德并不希望星巴克被标签化，成为某一种人的身份的象征，“我不喜欢这样的表达。”星巴克会经常出现在电影中，但他们从来不会为这些植入付费。实际上，还拒绝了很多电影。“因为剧本与我们价值观不相符，我们不希望通过名人喝星巴克咖啡，建立认知，并从中获益。”此次霍华德会来到中国，是为了星巴克中国成立25周年，更是带来了自己研发的新品“意榄朵”。找到了接班人CEO后，半退休的霍华德并不用操心星巴克的日常事务。但“意榄朵”带着更多他个人情感偏爱，这位古稀老人仍然保持着颠覆性的创新力。谁能想到，橄榄油也能放进咖啡？“差不多两年前，我和妻子去西西里岛度假，碰巧走进了这个只有几千人的小镇Partanna，也就是你们面前这罐橄榄油的名字。”“这个家族经历了四代人，一百多年来专注于种橄榄、榨橄榄油。我注意到他们每天早上起床都会空腹先喝一勺橄榄油，他们将这视为健康的秘诀。”于是霍华德灵光一闪：为什么不把橄榄油加到咖啡里试试呢？2023年2月，霍华德把意榄朵带到了米兰，初榨橄榄油充分打发后乳化后融入奶盖，为咖啡增添了柔缎般的顺滑质地，淡淡青苹果香气和微辛的丰富口感，让挑剔的意大利人也赞叹不已。此后一年里，意榄朵在美国、日本、英国、中东等市场亮相，征服了全球顾客。如今来到中国，他带来了意榄朵燕麦拿铁、意榄朵冰震浓缩、意榄朵咖啡马天尼，等系列新品，还有一款专为中国市场打造的意榄朵柠香拿铁。“今天的创新必须是具有颠覆性的，不是简单的多一种口味、多一个尺寸，也不是对现有产品的延伸，”霍华德说。作为一个冰咖爱好者，我对这杯意榄朵冰震浓缩印象尤为深刻。橄榄油与奶泡结合后带来的油脂感，而后是金烘浓缩和海盐焦糖的香甜，交织出大理石花纹般的渐层，给足了视觉享受。从慕斯浓缩、小绿杯、生咖、金烘浓缩到如今的意榄朵，星巴克总在以脑洞大开的方式来搞颠覆式创新。对于星巴克这样体量的大企业，以及他们的产品迭代速度来说，这样的创新并不是赌博，而是一种有着绵长惯性的创新思维，这也是霍华德创业时的初心之一。时至今日，尤其在咖啡市场超级内卷的中国，这样的创新有着更重要的引领意义。“昨天是创纪录的一天，那么多顾客在我们店里排队，不仅是为了尝新，更是为了享受。这些不是市场营销或调研能做到的。”霍华德说起上个周末大家都在上海烘焙工坊排队品尝新咖啡时，一脸自豪。同时，霍华德强调，这样的自信态度必须是谦逊的，聆听市场的声音，重视每位消费者的体验，保持创新脚步，不断推陈出新顺应年轻人当下的需求……这些正是星巴克擅长的事。星巴克当然也在把视野投向更广阔的地方，在四五线的县城开新店，带去的是完全不输一线城市店的设计师，以及高水准的门店服务。他们也玩联名，但他们是找到真正的农民艺术家来合作，携手云南农民画家将鲜活的春天描绘下来，印在了纸杯上。这是该品牌在中国除了节日红杯外，罕见更换纸杯上的图案。这种种的品牌动作，和霍华德灵光一闪就发明了意榄朵一样，某种程度上来说都是直觉驱动的，基于人最本真的情感而非冷冰冰的市场数据调研。“我想说，我们不是一家完美的公司，我们也犯过很多错。当犯错时，我们会向伙伴展现自己的脆弱和诚实。”“我有想法也有梦想，幸运的是，我周围有一群更有经验、更洞察人性、并且有共同价值观的优秀人才。”“在过去的40年里，有五百万人为星巴克工作过，而我站在他们的肩膀之上，这也是为什么星巴克能一步步走到今天。”以上内容来自“外滩TheBund”（微信号：the-bund）
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