如果降价就能多卖车，那为什么二线汽车品牌们的价格明明已经降到位了，但它们的市场份额还是在缩减呢？当越来越多的主流品牌从规模上已经变成了小众品牌，它们在中国市场还有没有机会呢？今天，我们就来聊聊二线汽车品牌在中国市场的处境。
BBA降价了，消费者会觉得挺值，然后纷纷购买。大众丰田降价了，消费者会觉得合算，销量也能稳住。但如果换成一个二线汽车品牌，消费者的心态会完全不一样。他们会认为，如果一个品牌力没那么强的品牌价格压得很凶，要么是价格背后有什么猫腻，要么是在中国市场赚完最后一笔然后就要跑路了。这种消费者对品牌的“信任感”，其实就是品牌力在消费者层面的最直接的映射。从2020年至今，虽然海外品牌在中国市场的销量在下滑，但是头部品牌的集中度却越来越高。大众、丰田、本田三个品牌在主流海外品牌市场中的份额，从2020年的58%变成了2023的69%。而BBA在海外传统豪华品牌中的份额，在2021年70%的基础上，每年还在以1个百分点的速度增长。也就是说，随着中国市场的竞争日趋激烈，海外品牌的市场基盘也呈现向头部几个品牌集中的趋势。即便像现代已经把全新索纳塔的价格打到了13万，起亚也把CLTC续航720km的EV5卖到了18万，但是他们所获得的舆论声量以及对销量的正向增益，显然没有像价格一样看起来那么“劲爆”。而且类似的价格，其实早已在经销商层面通过终端优惠实现了。2023年中国最大的汽车经销商集团中升，新车销售的毛利率仅有0.78%，也就是说单看卖新车这一项已经几乎是批发价销售。考虑到集团能还有一些盈利情况相对较好的豪华品牌，那么二线品牌在经销商口径的状况其实已经相当不乐观了。更何况现在汽车消费的主要动力，已经是以增换购为主的升级消费，二线品牌的降价效果更加会被大幅削弱。这个时候，哪怕继续降价、亏本卖车，二线汽车品牌也无法破除消费者心目中对于“信任感”的固有认知。反而是将品牌的个性发挥到极致，不追求规模，不追求主流，只专注把特定人群的“信任感”建立起来，可能会把经营情况重新拉回到正向循环上。比如这两年的福特，虽然体量规模只有顶峰时的1/5乃至1/6，但是依靠品牌在硬派市场的积累与口碑，福特在国内的产品线缩窄成只有大SUV、越野车和皮卡，并且专注为这类车型的爱好者打造良好的生态，实现对特定人群的反复触达。这个时候，经销商反而能够有比较好的利润回报。而接下来，我们会看到越来越多的二线汽车品牌，不会再去盲目追求销量，而是设法抓住有质量的销量，抓住中国市场占比虽小但体量仍然不小的长尾市场，再利用中国市场的产能与供应链，在政治条件允许的情况下对外出口。所以，二线汽车品牌如果已经没有成为主流品牌的希望，那么坦然接受现实，然后靠创新、靠激进、靠偏执找到市场空白，或许是他们逆境求生的唯一希望。
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