   人间芳菲四月天，正是寻春好时节，随着天气逐渐回暖万物复苏，人们的消费需求也日渐提升，春日经济持续升温。同时问题也随之而来，在各种“贩卖春天”的花式营销下，品牌如何脱颖而出呢？ 在消费趋同的当下，要抓住消费者的需求，也要抓住消费者的情绪。人们向往春天带来的生机和希望，更渴望能在这样一个好时节，更多的触摸春天感受春天，收获春日里的好心情。 基于对社会情绪的抽丝剥茧，饿了么跨界联动奥利奥&元气森林，紧扣“春日”主线，聚焦春季场景，通过打造春日氛围感短片、定制春日限定周边、创新春天营销场景等方式，全方位打造春日氛围感，突出「上饿了么 春天一点就到了」的活动主题，为每一位怀抱憧憬、追求美好生活的人们给出了关于春天的独特回应与温馨诠释。 左右滑动查看更多  物质丰盈的消费背景下，人们往往愿意为了取悦自我的事物买单，为大众提供情绪价值也成为品牌公认的有效营销方式之一。锚定用户对于春日愉悦感的需求，饿了么对情绪的挑动，由一支先声夺人的TVC开始。 短片聚焦当下年轻白领职场工作场景，纷繁的工作、狂轰乱炸的消息让打工人倍感压力无法喘息，而另一边舒适、自由的春日环境氛围，成为年轻人喘口气歇一下的桃花源。此时，饿了么作为提供美好生活的本地服务平台，通过春日限定小蓝盒帮助人们链接春天，春日限定香薰周边将大自然的春意搬到书桌上，还有奥利奥&元气森林春季新品入盒，让用户一口就尝到春天的味道，仿佛置身于春日的花园中，更加夯实了「上饿了么 春天一点就到了」的春日营销主题。 在这支TVC中，品牌不仅营造了春日氛围感，更是将品牌优势很好的融入其中，这背后离不开品牌对用户情绪的洞察。 从场景洞察来看，短片背景选择职场常见的场景，更具真实性，贴近打工人的日常。主人公忙碌的工作场景，直击打工人的情绪痛点，这样自然的、生活化的表述瞬间拉近了观众和片中人物的关系，引发共鸣。  从行为洞察上来看，饿了么小蓝盒用快捷简单的方式帮助打工人链接春天，带来春日里的小确幸。无论是在职场还是生活中，年轻消费者往往钟情于一些提升幸福感的小物件，小蓝盒的出现让消费者更切实的感受到春日氛围感，打造即刻入春的美好体验，治好了打工人的职场焦虑。  从产品洞察上来看，短片用自然真实的叙述方式，巧妙融入奥利奥&元气森林春日新品的产品卖点，以及饿了么即时达的生活服务平台的能力，有效成就了春日情绪与新品的感性联想。  基于自身品牌、产品特性，绑定春日场景、输出情绪价值，饿了么通过一支勾起人们春日美好向往的短片，带领消费者情绪入春，也正式打响春日营销战役第一枪。  随着Z世代消费者成为消费主体，品牌与消费者之间的交流方式也逐渐呈现出新活力、新变化。小蓝盒作为饿了么倾力打造的跨界营销IP，将联名营销玩出新创意，持续寻求强强联合的品牌协同效应，为我们奉上了不少出圈的跨界营销案例。 如去年夏天，饿了么小蓝盒的夏日营销系列活动中，饿了么携手五大品牌打造夏日差异化主题联合营销，创意周边“饿了么⼩冰箱”带来趣味性体验，受到用户的一致好评。随后的冬季，饿了么小蓝盒再次洞察到消费者冬日情绪，与奥利奥&联合利华&星巴克共同发起「一起泡冬天」冬季主题场景营销，通过线上线下多重创意玩法收获用户端和品牌端双边认可。 此次春季品牌联合营销中，饿了么联动奥利奥&元气森林，共同打造春季限定版小蓝盒，把“春天”装进小蓝盒，打造兼具感官体验和情绪价值的惊喜周边，以多元产品触点带来不一样的春日惊喜。 「春味礼盒」外观上依然以饿了么标志性的蓝色为主视觉色，此外还加入了青松元素，为礼盒更增添了春意盎然的感觉。礼盒中特别定制了一款联名春味香薰，盆栽的造型设计极具质感与创意，让书桌瞬间变的生机勃勃，清爽治愈的香气，让人仿佛置身春日森林，充满春天的气息。 左右滑动查看更多 此外礼盒中包括奥利奥&元气森林今年春季的限定单品“阳光柠檬味奥利奥饼干”和“樱花青提味气泡水”，清新自然的春季限定充满春日氛围感，让消费者从味觉上体验一口入春。 无论在家还是在工位，打开小蓝盒就像打开了一个颜值与体验并存的春天体验包，由内而外的感受春天的浪漫气息。而饿了么作为美好生活的传递者，即刻将春天的气息和惊喜送到用户身边，夯实了该IP「小蓝盒放心点 大惊喜准时达」的品牌宗旨。 通过品牌跨界＋春日限定的周边营销打法，饿了么小蓝盒让产品策略回归用户本位，用契合消费需求、有氛围感、趣味感的联名周边，全方位满足大众的春日消费新需求，让春天触手可及。 外露的情绪背后，是深层的消费需求。立足春日场景，饿了么继续于站内丰富活动玩法内容，用大范围的曝光将活动信息触达更多消费者，此外还将活动延伸到线下，拉近与用户的距离，通过线上+线下多渠道立体化营销，给用户更多的春日惊喜，拉动品牌生意增长。 线上方面，饿了么于站内设置精准有效活动资源位，帮助活动高频曝光。用户进入饿了么即可看到「春天一点就到了」活动开屏页，此外在app首页弹窗、购后链路等等位置都有相关活动信息露出，通过用户主链路的大幅曝光，最大程度的让活动信息触达更多用户。 用户通过点击活动资源位，即可进入春日联合主题会场参与活动。会场内为用户设置了双品牌满减券&满额兑换小蓝盒的互动玩法，用户进入活动会场即可一键领券，购买亿滋＋元气森林全品类商品均可使用，下单满69元，即可＋0.01换购联名春味小蓝盒，用丰富的活动内容和充满春季氛围感的周边礼盒为消费者增添更多的春日活力与欢乐！ 线下方面，饿了么挖掘用户春日赏花场景，联合品牌打造线下快闪活动，给消费者带来沉浸式入春体验。 春天是赏花的好时节，很多消费者都会在休息日约上三两好友、带上美食来到户外野餐赏花，而春天的“花中顶流”，非樱花莫属。基于此，品牌在武汉知名樱花打卡地——江滩风帆广场展开了一场春日限定快闪，用充满春意的活动场景和春日限定的新品将场景价值转化为情绪价值，引发UGC传播的涟漪效应，让活动的长效影响力不断扩散。 通过线上线下的多元活动布局，饿了么将产品融入到与春日有关的营销场景中，用春日氛围愉悦人的心情，让人沉浸式感受春日美好的过程中，用万物复苏的氛围带动种草，实现品销合一。 纵观此次饿了么小蓝盒春日营销，品牌始终立足于对消费者情绪的深度挖掘，基于自身品牌、产品特性，绑定春日场景、输出情绪价值，打造针对品牌目标人群的、场景化、近距离、可转化的春日营销，与人们当下的情绪、需求，正面相迎，释放出巨大的春日营销能量。 结语 好的营销，源自对核心受众与消费趋势的精准洞察。饿了么找到消费者的情绪点，从而与用户产生情感对流，让品牌在应接不暇的营销丛林中脱颖而出，也为小蓝盒的跨界营销案例添上浓墨重彩的一笔。 从饿了么小蓝盒营销IP的打造上，我们看到的不仅仅是其在跨界营销上的创新化尝试，还有饿了么作为互联网平台，发挥自身平台力，惠利于品牌和用户双端的责任感。 在很多用户的固有认知中，互联网平台仅仅是作为一个品牌营销的渠道而存在，在品牌营销的过程中更多的是承接转化，而鲜少贡献内容价值。 而饿了么小蓝盒恰恰突破这种“刻板印象”，在整个营销活动中不只是扮演一个渠道方的角色，而是作为品牌占位躬身入局和其他品牌展开联动、与用户玩在一起。并充分发挥平台势能，基于对不同品牌O2O的场景、品牌服务属性的洞察，挖掘更多的创意玩法，完成与不同品类/品牌之间奇思妙想的创意碰撞，打开品牌跨界营销新思路。 炎炎夏日推出联名小冰箱打造夏日差异化主题联合营销；秋冬季节携手过冬搭子“泡”出冬天的暖意；春天通过花样玩法将春意送到用户身边。“万物皆可小蓝盒”的花式跨界玩法，既解决了各品牌痛点与营销难题，帮助不同品牌与消费者建立更密切的联系，又让平台最大化的打破圈层壁垒，用创意链接用户，以创新释放无限可能。 始于联名但不止于联名，饿了么小蓝盒成功串联起从内容体验到效果转化的营销链路，在品牌界打造了一个用户、品牌、平台三方共赢的良性营销生态。下一次小蓝盒又将携手哪些品牌带给我们什么样的惊喜玩法呢？答案值得期待。 |
|
|
