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不知道大家有没有遇到过这种情况，就是在网上购物买的东西刚刚收货，就发现降价了；逛街刚买的新衣服，刚穿两天，就看到店里同款衣服的价签上贴上了红色的降价标识。降价是企业经营策略中常见的一种营销策略和销售手段，一般情况下，我们会认为企业为了加速存货的周转，对于过季、过时的商品考虑采用降价方式清仓处理。但为什么有些产品刚上市不久，也会降价销售？ 在分析企业为什么会选择降价策略之前，或许我们要先考虑影响产品定价的因素。 1 首先站在企业的角度，销售产品的最终目的是为了获取利润，那么就需要确保产品的收入能够完全覆盖产品成本，产品成本是影响定价的关键因素。产品定价策略所参考的产品成本，可能与会计核算出的成本有所区别。定价可能会使用目标成本加成、完全成本加成、变动成本加成等方法，根据产品种类以及企业销售策略的不同，选取的成本范围也会不同。 企业制定的销售策略以及确定的销售目标也会影响产品的定价。企业销售哪几类产品？产品锁定的目标客户群体是哪些人？是否有明确的用户画像？目标客户的消费能力怎样？是否对价格变化敏感？企业对产品怎样定位？产品销售的目标是为企业提供稳定利润还是提供充裕现金流，亦或是与其他产品配套进行售卖？企业今年的销售收入目标是多少？利润目标是多少？当前的利润率水平是否与目标相符？销售方式和销售渠道是否需要调整？目标客户的消费水平决定着产品价格的上下限，定价太高超出客户的消费能力，产品会出现滞销，从而影响企业的收益；定价太低则会影响企业的品牌形象，后续想要扭转这种廉价造成的影响，需要花费大量的时间和金钱，增加企业的成本负担。 在销售过程中，采用的营销方式也会影响定价。相比线上销售，线下销售会让企业负担更多的固定成本，如果按照线上销售渠道进行定价，那么同样的价格在线下销售时就可能出现亏损，所以企业需要考虑产品主要采取的销售渠道、促销方案、营销策略，结合产品的品类来综合考虑产品定价。 企业外部的经济环境、政策变化也会对产品定价产生影响。例如某些特殊行业，或者涉及反垄断、反倾销等法律法规，政策会对相应的产品设置价格底线或上限、规定定价的方式等；在整体经济低迷的情况下，制定更高的价格来过度追求利润，反而会阻碍产品销量的增长，导致企业无法达到预期的销售目标。 市场竞争的激烈程度能够显示产品的供需状况，同时需要参考竞品价格情况，两者结合评估定价是否合理。市场竞争激烈，意味着产品同质化程度较高，整体供大于求，客户选择范围广，这种情况下只有确保产品的价格最低或性价比突出，才能吸引客户购买；市场竞争尚未达到白热化阶段，甚至目前尚处于蓝海，竞争者较少，产品供给小于或等于客户需求，企业对于产品定价的自由度就更高。 产品定价是需要基于上述以及其他相关因素来进行综合考虑的，搭建财务预测模型来对产品价格、预期销量以及收入利润进行分析，根据敏感性测试来寻找关键变量，对变量实施控制来把握产品风险，最大限度确保企业能够获取预期收益。 2 产品生命周期是产品从上市到衰退退市的过程，在此过程中的每个阶段，企业会出于不同的原因考虑，选择将产品进行降价销售。 新产品上市前，企业会考虑怎样为商品定价，是设定较高的价格来快速获取利润，还是利用较低的价格来快速占领市场，前一种定价策略为撇脂定价，后一种策略为渗透定价。 采用撇脂定价策略意味着产品在上市时即使售价较高也能被客户所接受，这样的产品大多具备核心竞争力，高科技含量、高品质、不易被模仿、独特设计、稀有材料等都会提升产品竞争力。高售价意味着产品具有更大的利润空间，在上市初期销售即可为企业快速获取利润、收回资金。在产品初上市时，产品的供给通常小于需求，这种供不应求的情况可能会造成客户对品牌的负面评价，而较高的价格能够在一定程度上对供需进行调整，打消部分客户的即刻购买欲望，让供需趋近平衡。 而渗透定价策略与撇脂定价策略思路相反，在上市初期会制定相对较低的价格，通过压缩企业的利润空间来快速大量获取客户，即薄利多销的销售策略，通过短时间内提升市场占有率来确保企业能够得到足够的利润。这种定价策略通常应用于快消品、客户具备高价格敏感度特点的产品、同质化严重的、易被模仿的产品等。 在新产品进入市场时，无论采用哪种定价策略，企业都不会直接采用降价方式来促进销售，而是会考虑利用预定定金优惠、限量优惠券领取等方式来吸引客户，提升上市销量。 随着产品进入成长期，产品销售量增加，开始出现市场竞争，此时如果产品依然具有较高的性价比或不可替代的独特性，或因为企业产能或材料稀缺的限制导致产量受限，意味着市场的供需依然不平衡，采用撇脂定价策略的产品依然可以维持较高的售价。此时由于经营曲线效应的影响，产品成本出现下降，价格不变的情况下企业的利润空间进一步扩大。当市场中出现具有足够竞争力的竞争产品时，产品供给趋近或开始超出客户需求，产品就会考虑降价来维持吸引力，但降价幅度并不会太大，避免影响品牌形象、产品定位以及已购买客户的情绪。 采用渗透定价策略的产品，随着销量的增加，单位产品所分摊的固定成本会出现下降，加上经验曲线效应的影响，利润空间相较于刚上市时有所增加，此时随着市场竞争出现，供给总和超出客户需求，产品必然会采取降价方式来维持销量稳定。 市场环境的变化也会迫使企业调整对于目标客户的定义，目标客户的调整可能会迫使企业考虑将产品降价销售，目的是为了确保企业能够获取足够的收入利润。例如产品降价来打入下沉市场、进入三四线城市，向下扩充目标客户群体来稳定销量。 产品销售了一段时间，进入了成熟期，此时市场上的客户总需求开始趋近于饱和，这就导致竞争加剧进入白热化，各品牌为了争抢有限的客户开始进入价格战。此阶段无论哪种定价策略都会考虑选择降价来保持销量。但撇脂定价策略的产品拥有足够的降价空间，能够承受住价格战的负面影响，企业能够选择的降价方式更加多样；而渗透定价策略的产品即使通过规模经济效应降低了成本，但利润空间依然有限，尤其是产品前期销量不佳，未获取预期利润的情况下，价格战会吞噬前期利润，造成产品亏损，需要谨慎评估降价方式，避免由于降价幅度过大影响企业正常经营。 当产品进入衰退期时，意味着市场上对于产品的需求开始减少，逐渐被新的需求所替代，这时产品降价的目的就是为了加速库存的周转、避免造成积压，同时快速回流资金用来研发新产品或将现有产品进行更新换代。撇脂定价策略的产品可以采用一次性大幅降价来迅速清仓，退出市场，避免与新产品形成竞争；渗透定价策略产品可以选择小幅、多次降价，将新旧产品价格进行平稳衔接过渡，也可以考虑采取其他优惠方式代替直接降价，避免价格降得过低对新产品上市造成影响。 不同行业、不同产品的生命周期不同，例如ZARA等迎合时尚潮流的当季服装的生命周期按周计量，而华为手机等电子产品的的生命周期会按月计量。我们购买一件衣服，两周后就降价了，感觉按照原价购买亏了，实际上这件衣服已经进入了衰退期，马上就会被新品替代，所以品牌会选择降价处理。而手机等电子产品，很少会出现上市几周就降价的情况，除非产品设计或功能具有明显缺陷被客户诟病，或其他品牌推出强有力的竞争产品迫使企业降价。 企业在制定降价策略时，需要考虑每次的降价幅度以及降价节奏。每次降价幅度过大、降价频率过高，会影响客户对于产品的锚定价格，减少客户原价购买的欲望，尤其是对于产品生命周期较短的产品，客户会直接等到产品降价再进行购买，减少企业获取的利润。如果降价幅度较小，导致产品价格在竞争中不具有吸引力，也会影响产品销量，造成库存积压，占用企业资金。 由于价格因素影响的复杂性，以及降价策略会对企业造成的广泛影响，所以在考虑降价时企业需要基于大量的数据统计和分析才能得出结论。具有一定规模的企业会采用信息化系统来辅助进行分析和管理，根据每天的销售数据进行单品的销售情况统计，对于一些销售状况不佳的单品考虑是否加速生命周期进程，提前进行降价处理，减少预期损失。运行有效的系统相比财务数据能够提供更加实时的信息，提升对于决策的辅助作用。 从财务角度看，降价并不代表利润一定会减少，小幅度降价如果能够带来大幅的销量提升，反而会令利润增长，同时降价加速库存周转，积压库存换取的资金能够有效补充经营现金流，库存减少带来仓储成本以及货品损失降低，同样可以提高企业利润。 |
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来自： hercules028 > 《经济与金融》
