分享

更多

   

打造竞争优势的定价战略

2011-08-15  lindan9997
 
价格战越来越普遍而残酷。价格似乎已成为企业在市场竞争中取胜的唯一方式,而制定并实施致胜的定价战略将是企业建立持久优势、摆脱低层次竞争的重要手段,也是摆在企业管理者面前的一项紧迫任务

    “如果你们三年内给公司赚一分钱毛利或者五年内赚一分钱净利,我都会把你们整个部门人员全部开除!” 这是今年3月17日京东商城管理层对其图书部门下的价格战命令。就在此前4天,当当网宣布将于3月15日、16日进行一场力度空前的图书返利大促销,购书满200元返100元。“这样的促销是当当网成立12年来力度最大的一次,一定会让竞争对手胆颤心惊。”这里的竞争对手指的就是京东商城和卓越亚马逊。京东商城随即发起反击,在相同时间对同类产品实施满100返50,满200返100的促销活动。对于此次较量,当当表示,“价格战仍是中国电子商务竞争的主要手段”,当当网不仅要打,还要“继续打三年”。而京东也毫不示弱,称“要打就要来狠的”。

    京东与当当之争只是中国市场竞争的一个缩影。从家电到汽车,从工业品到消费品,随着产品及服务的大宗商品化及竞争者的不断增加,这样的价格战场景已是司空见惯,而对企业而言,也是苦水自知。

    制定和执行致胜的定价战略,将帮助企业走出误区,摆脱以价格作为唯一竞争手段的低层次竞争,在战略层面实现对价格的积极主动管理。致胜的定价战略应建立在三个基本原则之上:(1)基于客户价值:从客户出发,使价格反映客户获取的价值;(2)积极主动:制定严格的价格政策,进行有效的价值沟通, 在定价过程中取得主动;(3)利润驱动: 在价格和销量之间做出明智权衡,以实现利润最大化。

    那么,怎样才能制定一套致胜的定价战略呢?

定价战略:三部曲

1. 深入理解客户从产品服务中获得的价值,基于客户价值来制定价格策略

    这种客户价值不仅包括可以量化的经济价值,还涵盖心理价值及社会价值等多个方面。星巴克进入中国之初,就以30元左右一杯拿铁的价格高调亮相,相当于普通咖啡店价格的3~4倍。是什么支持着这样昂贵的价格呢?除优质的咖啡豆、香醇多样的口味及专业的服务外,星巴克极力营造一种在家庭与工作地点之外的“第三个最佳去处”的氛围。无论是独自放松心情,朋友闲谈,还是非正式的商务会谈,星巴克都是白领们相约见面时头脑中跳出的第一选择。它渐渐成为一种“小资”生活方式的代名词,被消费者认为是“品位、时尚、成功、地位”的象征。星巴克咖啡的价格就是建立在对这种客户价值认知的基础上,从而在中国取得巨大成功。

2. 根据客户价值进行市场细分,针对不同客户群的不同需求区别定价,避免一刀切的定价模式,实现利润最大化

    星巴克在定位高端的同时,也通过派发各种优惠券的方式区分不同的消费者细分群体,如针对学生或其他购买力较低客户的心意券、针对公司客户的行销券等,从而有效实现差异化定价和利润最大化。在工业品行业,著名化学品公司道康宁发现,公司主要有两类客户。一类对技术及售后支持要求较高,往往要求供应商同自己一道进行产品开发及应用生产,而另一类主要购买通用型产品,对发货及时性要求较高,并对产品价格敏感。 针对两类客户群的不同需求,道康宁于2002年推出双渠道战略。对第一类客户,仍使用传统的销售及技术服务方式,而对第二类客户,则推出Xiameter网上订购系统,对通用型产品以较便宜的价格进行在线销售,淡化服务概念。这种方式既能使道康宁更加集中精力服务第一类客户,也限制了不需要这种服务的客户吃“自助餐”,同时大幅降低服务成本,真正实现两大类客户的价值诉求。

3. 通过系统的数据分析,实时掌握客户结构实际情况,并以此确定提升策略

    这里,一个有效的工具是客户结构四象限分析工具(图1)。将所有客户的销量与利润率绘制在一张图表上,并以一定指标为基础建立四象限客户分级,不同象限客户对企业利润及销量贡献一目了然,进而根据各象限客户的具体情况确定发展重点制定提升策略,并在利润驱动的原则下作出取舍。

定价执行:快赢举措和系统工程

1. 定价战略在执行层面的重点是封堵价格漏洞

    企业从潜在的最大利润到最终的落袋利润(即除去所有折扣和服务成本之后真正获得的收入),利润渗漏在多处发生。各种各样的渗漏原因,包括订单规模折扣、返点返利、承兑汇票及账期、优惠券、退货、急单、小订单、免费培训及各种特殊服务等,林林总总。分析价格渗漏的一个有效工具,是价格梯度工具(图2)。通过缜密的数据分析,企业可将各种渗漏数据化,从而为自己提供关于实际利润情况的详尽描绘。我们在实践中经常可以看到企业在见到这种真实落袋利润分析后的惊讶表情。 这种系统的数据分析,将帮助企业找到需要关注的重点。下一步,企业要做的就是以此为基础,找到各种价格渗漏的根本原因,并制定封堵渗漏的策略。

2.消除企业在定价执行过程中的随意性

    这种随意性表现在诸多方面:虽然企业为销售人员提供底价限制,但这些底价在销售人员权衡销量与利润的斗争中经常被击穿;价格执行中权限不清,销售人员需多次反复请示才能确定最终价格,往往错失良机;没有考虑各种隐形成本对利润的影响,造成落袋利润与潜在最大利润之间的巨大差距,等等。制定严格的价格政策,明确各级销售人员的价格权限,并切实贯彻实施,使之成为销售人员的日常习惯,是定价战略有效执行的重要保证。

 

3. 在定价战略推行过程中切实建立各种推、拉措施

    推动措施包括:各种定价管理流程及政策的完善及监管,组织结构的相应调整,知识及经验转移机制的健全,各种系统及工具的有效支持。拉动措施包括:公司高层领导对定价战略和定价管理体系的关注与强有力的支持,示范项目的推广与宣传,激励机制的到位,等等。

通过定价战略打造竞争优势

    目光远大的企业已逐渐抛弃被动应付市场价格和客户压力的定价策略,转而采取积极主动的定价战略,并通过系统的产品战略和营销战略来支持定价目标。宝洁及通用电气就曾明确做出决策,从关注销量增长上头条新闻转向关注利润率的增长。戴尔、沃尔玛等世界级领先企业也都已经采用定价模型来指导价格制定,并据此改善服务方式。我们对企业定价战略实施效果的长期跟踪显示,从产品差异化较小的大宗商品行业,如纸张、林产品、化工产品、工业制品、电信语音服务等,到产品服务差异化较大的医药、软件、高科技等行业,定价战略的有效实施,可使企业利润额外增长5%~50%。

    从价值创造、价值沟通、价格政策,到最终的价格执行,销售组织优化和绩效 激励机制改革,并制定和实施致胜的定价战略,是一个繁复的系统工程,需要企业管理者掌握科学的方法,以坚定的决心和不懈的努力来执行。

    陈兆丰是摩立特集团(Monitor Group)合伙人暨上海分公司总经理,刘宇刚是摩立特集团上海分公司资深董事经理,沈忻是摩立特集团北京分公司项目经理。摩立特集团是全球领先的战略咨询公司,上世纪 80 年代由著名战略大师、哈佛商学院的迈克尔·波特教授及其他五位创始人创立,致力于提供帮助企业客户实现增长的战略咨询服务。

    本站是提供个人知识管理的网络存储空间,所有内容均由用户发布,不代表本站观点。如发现有害或侵权内容,请点击这里 或 拨打24小时举报电话:4000070609 与我们联系。

    猜你喜欢

    0条评论

    发表

    类似文章
    喜欢该文的人也喜欢 更多