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定价案例讲解 Hello!小伙伴们。之前我给大家讲解了一下定价的定义、实质、种类、案例。我今天想给大家重塑一下定价的核心思想。 那么我们现在就要开始了，进入正题。价格无处不在。各位同学们，所以如果我们去超市购物的话，会发现成百上千的价格，是不是那么如果我们去淘宝购物的话。可能会发现成千上万的价格？从不同的途径来找价格数不胜数。据个例子：出去玩，我们一路上全是价格是吧？飞机票、火车票酒店连吃饭、喝水都有价格是吧？到处是价格，但这些价格是哪里来的呢？大家有没有想过？肯定是人定出来的。那么人是怎么定出来的呢？那么定的时候有没有偏差呢？肯定有啊。那么这个 时候啊，就有很大的问题就来了，所以我们知道企业啊。任何一个企业，它的所有的收入和盈利。都来自于价格，到了收钱的时候了是吧？ 牢记：利润=收入−成本−费用。 但是如果这个时候如果定价的时候做的不是非常的正确。有偏差的话。直接影响的就是我们收入和利润。 举例子：用1%的价格来提供一个在线付费的课程。为什么用1%呢？为什么不是百分之零点九或者百分之一点一呢？大家可能觉得，哎呀，1%人家就是说的一个大概是吧？百分之零点九和1%差不太多。其实这中间差距巨大。我告诉你1%价格的偏离，有可能影响的是20%的利润，我告诉你为什么？现在很多行业的它的利润率可能只有5%。甚至更低，也就是卖一块钱。赚五分钱。你说九毛九或者一块零一的话，对利润的影响是多少？20%他赚五分钱，价格偏差1%，那就是20%的利润。这是多么巨大的一个数字，我们还敢就说，哎呀。搞个大概的价格，或者拍拍脑袋来决定吗？ 因此我们要有策略进行定价。 举例子让大家理解：我非常细心的观察了一下周围日常的销售价格，比如说我们的那个玩偶。我就问了哎，卖多少钱？那么，我们这个创业的朋友就说啊，可能是200多，可能是280之类的，那这个偏差是多少？40%的偏差？吓了我一跳，你怎么敢说大概200%，百分之刚才我们说1%的偏差。意味着 20%的利润在很多行业里边，你40%的偏差那是多少？如果按照乘下去是800%的利润了，同学们，所以定价我们看到了。非常重要，直接进入你的收入和利润。 回归最本质的东西，企业决策最本质的东西 是什么？收入和利润。它决定你的规模、人员、产品。很多企业和人进行创业创新。但是很多不赚钱，那干什么？是吧？ 那么做了很多营销，只有销售没有没有利润。做它干什么？面试企业工作的时候，你假如给企业亮点比如说要我的话我能给你带来多少惊喜、利润、这不就是一个定价的体现吗？ 举例子：面试一个企业的时候，都做好一定的计算，那么面试的时候就告诉面试你的人，经过我的计算。你的价格偏差了 2%。这2%不大啊！但是影响的你的利润是 38%。也就是说，你可能本偏离了，你可以得到的 38%的利润，所以怎么带来了38%的利润的偏差呢？解释给他听。那么，这个雇主马上就说你，我要定了。 所以这就是定价的魅力，这个所以啊，我们现在的很多中国的企业啊，对自己的产品和服务都非常的自信。对定价都没怎么考虑，所以我们现在中国的很多搞研发、产品设计、产品测试、甚至是专利，那么很多人投到这个研发上面，很多人在生产方面从原材料的采购。到比如说生产车间，再到整个的这个做了很多很多工作啊。但是在收钱的时候。你迷茫了。你没有做仔细的计算，你可能你一念之问你就失去了百分之几十的利润，像刚才我们讲的。你偏差1%就偏差了20%的利润。所以呢？定价对自己的企业来进行这样的分析非常的关键，非常的关键。 你的价格偏差多少？你的利润偏差了多少？假如你面一个互联网大厂那么你告诉他们，如果你你用我的方法和计算的话，你可以提高10%的利润。那是多大一笔数字？是不是所以这个这门课呢？就是非常的关键， 我一直认为,定价这个课是最最实践性的课，那么直通你的利润和和收入。具体内容我想回头开专题课细讲，但是我想给建立一定的思想。思维已经可以给你带来很多的改善了。就是说定价是一个很大的问题，那么造成我们对定价认识的缺失的还有一个很大的问题。 就是我们现在商学院呢。学科不太重视。我们经常觉着呢，定价是营销的一部分是吧？那么定这个营销呢？有4p，这个是最传统的做法，那么这种认识这种传统的认识。其实阻碍了我们对定价的认知。 你比如说营销的很多的经营的观念和我们定价的观念啊，是背道而驰的，甚至是矛盾的，你比如说营销我们经常宣传的是我们要创造客户价值。创造客户价值。让顾客满意，那么从定价的部分来讲呢？这样就是有问题的，你创造顾客的价值，最好创造价值的办法就是。就是免费给他。那么你就是让顾客满意，最好的办法把你的产品产品免费给他，再给他附带一些钱，那么才让他满意。所以我们营销的观念和我们定价的观念，有的时候是互相冲突的。所以有的时候你营销学的越多。有可能在收入和利润上面，你越受伤害。所以呢？所以今天我们要讲的话，就是说要把这两个概念尽可能的区别开。例如：餐馆的菜单上定一个价格都可以定一个数字。但是有的餐馆活下来有的死了。根本原因在于，在实践中错误太多了。关于定价方面的错误太多了，我刚才我们说了 1%的错误，可能就是20%的利润。 例子：洗碗机。大家不都有洗碗机嘛？你放洗碗机里就可以了。这样对于洗澡用具和餐具用品来说。降低了他重复购买的这种可能是吧，那么这又是他一个很大的问题，你希望消费者重复购买。你现在就是。不让他重复购买，是不是让他一次就可以使用了，所以他这里边呢，有很多的问题。那么这个价格呢，也没有反应，重复购买带来的这种好处和问题。所以我们接下来呃，要进入正题了来讨论这这个价格。 我们讲究定价，但是在这里，我们研究的定价呢，它是一种广义的定价，不是我们所认为的定价。 我们这个市市场里边呢，价格呢，有很多名词。我们传统上的价格只有一种。我们大家还能想一想。学费、租金：利息是吧？还有薪水酬劳，那么在这里我们要讲的话。 其实我们比较专业的，对价格的定义其实是一种。价格是价那个有有有钱方面的一种一种支出这是价格，那么它不是不一定是我们。口中的这种价格，我们是一种广义的，你说各位在座的同学，无论你是保险公司的是吧？保费。还是这个银行的利息，滞纳金还是我们做这个香水的，你卖的钱是吧？那么各行各业。呃。我们都包括了，所以我们要有广义的这个概念，广义的这个概念。好，我们再来看什么是定价战略。 定价和战略和战术有什么区别？ 战略：往往我们好多时候最终的目标是要赢得某个事情，某个事情。 战术：不同于战略，战术呢？一般是消极的，有根据市场情况进行的反应。战略呢？往往是提前计划的。所以战略一般是最初来自于军事，军事战略后来被我们各方面用作。比如说经济战路，商业战路，营销战略，技术战略，很多的战略。 定价呢（战术），是一种反应是吧？那么接下来呢。我首先要带大家呢，是分清楚。定价的战略和战术，这个看上去很简单，但很多时候不那么简单。 容易混淆你，比如说我们在企业经营里边一定要做好准，首先考虑好。我们做某一项的定价的一种决定是一种战略方面的决定，还是战术方面的決定。 比如说我问我们现在采取的活动是一种价格战略呢，还是战术？战术有没有说是战路的？我知道大家会犯这个错误，有没有说是战略的？ 有为什么是战略？如果在很久之前，他已经制定了这样的战略，按照这个计划实行着。如618活动等。进行这个618大大甩卖的时候。那个就是战路。这个所以我们一定要分清楚，这让我们可以有高于别人的一种视角。很多人都觉得这把战略当成是战术，大家都觉得是战术性的，到时候库存太多了。卖不了的。甩吧，但是，如果纯粹是卖不了甩，然后没有经过事先的计划，那是一种战术。 那么一般的人都会觉得是战术，很多时候其实是一种战略行为是吧？战略行为。所以我们看看啊，这个为什么要了解这个定价的重要性呢？刚才我们讲了这个价格啊，已无处不在。影响了很多我们企业经营的各个方面，第一呢，它决定经济体系中的产品需求和供给。 这我们都知道，比如说价格高的话。很多厂商就要进入这个市场，有利可图。那么。价格高的时候，消费者就购买的少，价格低就购买的多，价格决定这个需求和供给，同时价格还有一个影响因素，我们。 我们想一想，我们很多做企业的，你的生产部门。是企业内部的管理。然后各种部门都是花钱的。哪个是赚钱的？通过定价衡量。定价这是部门收入的唯一的来源。我们想想定价这个东西是企业收入唯一的来源的话。那么，为什么我们不把它放在非常重要的地位来进行研究？为什么我们仍然是兢兢业业做产品？马马虎虎做定价是吧？ 对于多数人，在定价的时候排脑门，搞个大概，举例子：卖一辆车10万，租车2000块一天；价格为什么是整数不是九千九百九九万九千九百九十八呢？而是十万块呢？那这里边很容易就会有1%啊。甚至是将近 5%的偏差，看到这个的时候。因为刚才我们讲了 1%的偏差，在有的时候是影响20%的利润的。你敢偏差 5%，那就是100%的利润。 所以碰到这个时候，我们一定要把这个放在将来；如果你还有点闲钱，一定要用于定价研究；比如说有几千块几万块闲钱用于定价的研究。因为你几万块你无法扩断扩大再生产。你无法再搞个厂房，再搞个再搞个这个产品。但是你有可能可以把你的价格的精确度。增加1%，我们不需要太多，增加1%，有的时候就是20%的利润啊！ 因此，定价是绝对是值得的，绝对这方面的投资绝对是值得的。 现状：实际上市场，学习没人专门讲解定价；不光中国，美国也没有定价专业，定价好多是在营销里面包含着的。其实营销和定价的很多观念，还是冲突的。现在企业里边做定价的好多都是营销毕业的，或者是经济学毕业的。相关统计学毕业的，甚至是数学毕业的。实际上市面是大量缺乏定价人才的。 所以有的时候啊，所以定价非常重要，因为产品价格也可以作为产品差异化和定位的工具。价格来自于定价； 这个在很多例子里边是有的，很多时候我们考虑到目标顾客的话要进行这样的设定。 举例子讲解： bananarepublic，香蕉共和国，他是卖牛仔裤，但他在卖牛仔裤的话，就是非常仔细的进行了价格定位，他们的定价的女士牛仔裤平均是60 美元。那么gap店呢？是平均 48美元，其实这俩品牌都是一个公司；它在定价的时候其实就想好了。用价格来决定自己零售店的这个定位。 那么我们这个定价呢，其实还受制于其他很多很多方面的影响，你比如说我们受制于我们的产品渠道和促销产品，我们的产品的生命周期在什么阶段？产品的质量，产品线是什么样的一个情况？那么这个渠道在不同的渠道里，是不是我们要制定不同的价格？那么促销。 我们要不要做促销？怎么做促销？什么样的产品？做什么样的促销？ 这里边的因素呢？需要研究和决策的因素非常非常多，所以。非常重要。 价格呢，也非常重要的，取决于这个营销环境，我们的消费者，竞争者。分销渠道的成员，那么还有很重要的。就是就是定价。 定价是可以影响到企业的存活，我们已经看过太多的例子。定价错误。导致企业全盘退出，那么产品退出还是一方面的，有的时候企业导致这个企业的全盘退出和和很可惜。 现在国内情况，好多公司非常热衷于做产品。但是我告诉大家，产品很多时候不缺。你比如说我们看过一些数宇，在大学里的研究成果啊，只有低于1%的研究成果会商业化所以我们这个我们这个世界不缺新的发明，新的发明太多了，死在实验室里的。能商业化的产品才是真产品； 如何进行商业化？变成可以盈利的模式才是关键，那么这个价格就是很重要的一个因素。 接下来讲解一下定价导向； 可以按照三个维度来研究他们的定价导向； 一，成本驱动的定价，二，顾客价值驱动的定价。三，市场竞争驱动的定价。也就是说，我们来看全世界所有的企业，基本上它它三种情况都会考虑到。 实战中我们可以想想我们公司的定价导向是哪一种？是成本导向型，还是顾客导向型，还是竞争导向型？ 这个看上去呢？成本顾客和竞争者看上去很简单啊，看似很简单。但是实际很难操作； 举例，失败的例子，可以说是最成功的营销实践者可能是没有之一，我觉得可能是没有之一这个人就是苹果公司的销售主管———罗恩，在他搞定价改革前，苹果公司很多的产品都是通过分销商经销店来卖的，那么他上台之后就推动了苹果零售店的实现。说到苹果直行直营店。那么这个呢，是很大的，对苹果直销渠道的一个一个创新。这个模式非常成功，在很大程度上导致了 iPhone 的一个成功。此后这个人跳槽到中间的百货商店不是最高端的。也不是低端的，就是有点平民化的百货商店做 CEO。 他到了这个百货商店之后啊，就大胆进行了改革。进行了改革，很多的改革。它是按照苹果公司来做的。 比如说他发现这个百货商场有很多的优惠券，有很多比如说美国的劳工节。美国的总统日有很多大促销，他就讲我们现在面临的问题就是在做一些无聊的浪费。你看发一些优惠券，到时候我们还要兑换，消费者也很麻烦，去收集这个优惠优惠券呢，然后去公司去兑换。花人力物力，这样不利于这整个销售过程。曾经买苹果手机的时候用优惠券了吗。我们根本不搞什么劳动节，圣诞节，感恩节打折之类的，我们不是一定成功吗？ 所以他来了之后呢，就砍掉了这些优惠，采用了和苹果公司一样的定价方式，就是全年无差异定价，从1月1号到12月 31号。这个讨衫20，比如说40美元，从头到尾全是 40美元，没有任何变化。降低了很多的。也降低了很多的开支，结果，就是女性消费者逃离了，女消费者占80%顾客群体。为什么现在这个购物变得简单了。为什么女性消费者就逃离了呢？而这里呢，涉及到很多我们对女性消费者的一种心理研究。 女性购物来自于原始社会的。采摘行为。是吧，那么那么但我们我们在原始社会的时候，男的是打猎的。 男的是打猎的，女性是在家里。带孩子还种植种植来采采采植的是吧？比如种上西红柿啊，种上辣椒来采植的。 那么在这个采摘行为，这里边是有很大的一种快乐。一种快乐，这就是原始的那个购买的动力，所以我们消费女性消费者一般的喜欢在商店挑挑拣拣。女性喜欢货比三家，这整个是一个非常快乐的一个过程。看淘宝就是，很多女性消费者在淘宝购了物之后啊，放在购物框里不买。享享受一下这样挑选的这个过程，到最后不买那么在这个过程里边有很多淘宝早就发现了，早就很多女性消费者购物框里一大堆东西就是不。就是不就是不买。这是吧？就是不买，他享受了这样行为，所以我这个商店。他在去掉各种优惠券之后。把我们这个购买活动变得平淡无奇，没有惊奇，一点惊喜都没有是吧？我们这个女性朋友喜欢惊喜。所以这个模式行不通； 接下来以求婚为例子：如果你告诉一位女性下个月的第一个星期六的晚，晚上八点我会。 假如提前告知，我将左手拿着一朵花。右边那婚介。那多半女性不开心；因为太确定了，没有一种新奇的感觉是吧？没有一种新奇的感觉，所以我们在这里，这个我们来看取消百货公司优惠券就是一种。 直男式的操作，但是这个在苹果能成功，百货店不能成功。 这么优秀的人在苹果公司这么成功。在这里不成功。最后最后又开始搞活动，打折，发优惠券；是因为竞争公司太多了，需要发消费券啥的，是竞争者导向； 在业务开展的早期阶段，我们应该采取什么导向的定价？以手机为例。三星手机成本我告诉你，手机的成本只有100多美元。它敢卖700 美元，800 美元。我们手里的iPhone， 手里的 iPhone。 即使是现在的生产成本也就150 美元，但是它可以卖700美元，800 美元，现在新出的iPhone x 是吧？是不是都超过都超过1000 美元了。 它是按成本吗？顾客顾客价值顾客定向他顾客导向他研究顾客的价值带来的有多大，在这个基础上来进行定价。所以我们这个你看看这个价格的定价就偏差了多少偏差了。 让这个公司差一点不行了，而且现在呢，那些女性消费者啊，女性消费者是记仇的。而且现在都没有恢复这个问题。 那么以前这个女性消费者就觉得哎呦，不再去了。很难再拉回来了，已经在很难拉回来了，所以这些喷淋现在仍然在挣扎的边缘。 在看一个失败的例子我们都知道，乔布斯创造了我们这个智能手机啊iPad以及现在后边一系列产品的这个做出了很大的贡献。 我们知道乔布关于乔布斯的故事呢，有两段在很久之前呢，就创立了苹果公司，后来他被赶出去了是吧？谁赶的他？我们来看看谁赶的他？赶他的人呢？叫John斯卡利。这个人呢？也是非常有背景，他以前呢是百事可乐的，这个总裁百事可乐也很大的公司，那么他在百事可乐的时候呢，做的非常成功。他把从可口可乐手里抢得了非常多的这个利润和市场份额，那么他被苹果公司挖掉了之后呢？他也就说，在苹果公司采取了。和它在百事可乐同样的定价和促销战略。 也就是说，大广大发广告。发优惠券，因为在可乐这个领域里边，你跟消费者比如发优惠券。15美分的优惠券儿，25美分的优惠券儿很管用啊，消费者觉得很高兴。是吧，他通过这些办法抢到了很多的市场份额。因此苹果做了很多同样的事情 嗯，设计各种广告。那么最后我们知道苹果公司就在破产的边缘是吧？那么同样他也没有分清楚，那么在不同的领域里边。究竟采取什么样的一种一种策路？那这个利润率下滑，销售量减少，那基本上就这个公司就快完了，那么在九三年的时候他下台。这个时候。公司重新把这个乔布斯请回了苹果公司，之后进行改革。然后研发这种iPhone带给我们。我们其实都要得益于它，所以历史发展到这里的时候，我们就想如果当时这个苹果公司没有把它赶走。 是不是我们这个移动互联网啊？会更早的到我们的口袋里面是吧？所以我们的生活会更早的得到改善，所以我们这里来看看这个定价策略的偏改善，所以我们区里来看看这个足价策略的偏差。好多时候影响到这个企业的生存是吧？影响你企业的生存，所以如果是，这么大的一些人物都犯这样的错误，那我们这些企业家。我们这些普通的在公司里的高管可能也会犯同样的错误。那么付出的代价是非常惨重的。 所以我们大概的简单看一下这个几种定价的导向啊。第一个呢，就是成本定价。 我们进货有一个成本。最后加一个价格卖出去，那么这个就是一个成本定价的办法是吧？我们对成本要非常清楚。例子：你比如说我们有个生产者，他24块那么卖给这个批发商。批发商呢，卖30块，零售商卖50块，他们都有一个固定的加成的比例，我们在现在的很多会有一个加成的比例，你比如说零售商，他卖50从批发商那那买 30，他就加价 20%就是 40%的 这个。毛利毛利润是40%。 其实成本定价法其实有很多的陷阱。那么成本定价法它很缺失的是什么呢？它往往把重心放在企业的内部，而缺乏了外部。比如说这个定价法是。是不是从消费者角度来讲最优的？ 是不是从企业竞争者的角度来讲，从竞争的角度是最优的，所以这个是非常容易出问题的 无法完全预测你的成本。你比如说有些成本呢，是随着销量的变化而变化是吧？有些要分担卖的越多的话，他们可以分担一定的这个固定成本。 他们的成本呢可以。通过这个销量来变化，那我们在定价的时候又不知道能卖多少。但是定价之后的销量会影响成本，这里边就出现矛盾了。 就说我们在定价的时候是基于成本的，但定价之后又影响销量，销量又要影响成本。那么，这个东西有的时候我们就没不可能。 就是很难做到完全的这种，这种精确，这里边有很多的问题，就也就说损失很多的一种机会了。 那么。这种定价呢？也是一种被动的定价，不是一种主动的定价，你的原材料的价格涨了，你的价格就涨。原材料价格跌了，你的价格就跌，这个是非常被动的。非常被动嗯，就是说我我一会儿给大家举例子。这个定价可能影响到企业的生存，那么这里边呢，有一个死亡螺旋成本定价，有可能导致一个死亡螺旋。 例子：原本餐馆老板需要进货200斤材料，但是现在销售量下跌；就买150斤。他算了一算，哎呀，我这个卡车去一趟人工成本汽油啊，到算了算。哎呦，我要进一一百五十斤的话，我这个成本就上去了。上去了，怎么办呢？那不能赔钱呢？加价呗是吧？那么价格就涨了，发生什么样的情况？买的少了。是吧，你原来就是卖多少钱？你价格上涨，当然买得着了。 到最后他发现150斤也没有卖出去。是吧，那么最后他就下一个，下一次就是近120斤。120斤之后。 它成本又涨了，又涨了之后，它的价格又得上去，上去之后到了下一次的话，它它发现只卖 100斤了。这就是死亡螺旋，要牢记，所以慢慢的慢慢的慢慢的。销量逐渐下降，饭店倒闭；这种成本定价法。就让他进入了一个死亡螺旋，死亡螺旋。所以我们一定要有保本思维；假如我们成本是十块，我们一定要把这个本给它覆盖了，我们来想想，我们应该用什么样定价方式达到我们的利润目标。 达到我们的收入目标，而不是是简单的覆盖这个成本，简单的覆盖成本。就是我们定价的目的是什么？我们的目的是什么？ 在很多时候，其实我们定价的目的甚至是生存。我们现在很多民营企业家。 你要知道你很多的定价其实是生存是吧呃，就会影响我们的定价，那么定价的问题我们要考虑到，如果我们要降价。我们需要销量的提高。那么我如果我们掉价的话，我们要非常明确我们需要多少销售量的提高？才能从降价的这个里边来不赔，甚至更赚，获得更大的利润。还有我们如果是价格要提价。我们可以承担多少的销售量下滑，那么这个我们要非常清楚，我们很多的企业都面临着每年之后的价格调整，你比如说我们明年要提价了50%。我们要非常明确，我们可以容忍多少的销量下降，这里就有用到我们的项目盈亏预测思维；（回头课程细讲） 成本是基于生产成本的这种定价，接下来呢，是反过来了，基于顾客的。那么，基于成本的定价，我们往往是从产品开始。我们有一个很好的产品，我们算算这个成本是多少啊。 然后我们再算算这个价格。再算算这个价值是吧？再卖给顾客，关于顾客定价的办法呢？正好相反。 我们先从顾客开始。看看他有什么需求，给他设定这样的产品来制定价格。 例子：coach包，我们很多女士买coach包。 我们很多女士可能有这个coach包，我们以前比如说平均在美国卖200美元。现在我们我们这个降了一些卖100美元一百一百多美元 150美元 120美元的。这个时候消费者疯抢。当消费者疯抢的时候，我们那一那一那一步的企业管理人员就打鼓，心里打鼓，为何呢？是因为成本。我们这些coach的包的成本呢？是来自于这个浙江的一家工厂，我们卖200美元，卖150美元的包从浙江的进货是。九块八毛五。九块八毛五美元，特别是很多中国来的游客。大包小包的买回去。其实这包是浙江来的。 那东西是成本定价吗？一看就不是是吧？那么在这里呢。 就是基于销售销售这个顾容的价值定价，我们来看看顾客可能需要这一类的时尚产品。来代表他们的品味，他有这种需要，那我们就要设计一些产品来满足这个需要。那个需要的价值是多少呢？我们把先把那个价值定出来。最后再设计这个产品来满足这样的目标，那么有很多的豪华产品。 它的成本是非常低的。 钻石也是，这个钻石的生产部的钻石的储量非常高啊，但是不生产那么多，那么他现在做的就是什么这个钻石这个东西没任何用处啊。也不能吃，也不能用他们在设计这些钻石的产品的时候。 就是从顾客导向顾客需要一类产品，这些产品无论是什么？显示一种尊贵，甚至我们在结婚的时候显显示一种婚礼的永恒，大家需要一类东西。 来体现到这个，那么体现这个东西的时候，我们一定要找一个东西来体现爱情，体现忠诚是吧？ 体现永久。那么最后他们就选中了钻石，到最后的宣传都是 这个东西，宣传这个东西，那么这个二企业这个这些做钻石的。这个生产商呢。 也非常聪明，他们宣传的是二手钻石不值钱。所以各位各位朋友，如果真的呃谁要结婚的话， 体现这样的价值，哎，先从价值开始。看看能要多大的价格，再决定去生产什么东西是吧？但是一定要造出全世界全全国人们公认的一个东西，可以传达这种思想的话，我们就要从这种思。思想来出手，他需要这样一个东西，先不说是什么东西，这个东西的话，表达这样一种意境。这个感情值多少钱是吧？再决这个价格，慢慢的就出来了。再决定是这样一个什么产品，所以这是顾客导向法。 所以在做我们顾客定价导向的时候，我们非常的要清楚，有的时候也会犯错误，很多错误，那么第一种错误啊。就是顾客愿意支付的价格是多少？那问这个问题就是，顾客愿意支付多少啊？是吧，多少合适啊？问这个问题的时候本身就潜潜藏着隐藏的错误，隐藏的问题问题。 那么应该应该怎么办？那么第一步根据我们的产品的价值，我们怎么说服顾客是什么样的价格？ 说服就是告诉大家，它的价值说服这个这个价格。那么这是第一步，不是说顾客愿意支付的价格，而是我们可以沟通，我们可以创造的这种价值。 第二步还有如何更好的进行细分？顾客来反映不同顾客的不同的需求，根据这种诶不同的顾客的价值来进行定价，所以我们要非常的。非常的清晰。 还有，竞争驱动的定价，竞争驱动的定价就是我们在定价的时候，很多的时候啊。 是来自于我们对竞争者的分析，你比如说我们可以和竞争者。定同样的价格和定争低于竞争者的价格，高于竞争的价格，那这里边还涉及到很多的因素。比如说顾客群。然后还有我们的成本，和竞争者的成本。 因此总结出定价要有3C理论： 成本-cost， 顾客-customer，竞争着-competition，这三个合起来就是定价， 营销有个4p是吧？产品定这个有个4p理论，那我们定价和它相关的就是3C理论。 看着简单但是容易犯错误。我们在定价的时候很容易直接就去奔向价格。如果直接就冲着价格去了，那就错了，错的就太厉害了，那么应该怎么办？应该在定价之前 先别说价格。先有这个框架，在你大拿脑里，先有这个框架，第一步先别说价格，那是小事。 那是小事。先有这个框架，先考虑一下我们的主要的导向是什么？当然三种因素我们都要考虑。 首先，主要的导向是什么？先清楚，先清楚是按照成本顾客还是竞争主要导向给他搞清楚。然后主要导向搞清楚之后，顺着这个那么如果我们做这个顾客价值导向。 我们需要什么信息，如果按照成本定价导向，我们需要什么信息，如果按照竞争。使用什么信息。 我告诉你很多的企业的犯错误就在于这个框架的错误。直接一说价格不就是个数字吗？赶快搞这个数宇，我们有什么信息搞这个数宇，那么忽视了前边这一点。 我们如果是选择了成本定价，也是在这个框架的讨论之后决定的。我们成本价，顾客价值竞争，经过我们讨论之后。我们决定成本定价了再去做。是吧，很多时候前一步省略之后就是致命的错误。 在什么时候应该用顾客价值导向定价？什么时候用竞争定价？先考虑这一步，刚才说的苹果公司的这个销售主管。他直接就用的价值定价，他太习惯了，要根据行业不同来调整，百货公司可能是应该是竞争定价。因此，希望大家考虑一下，先别动你的价格，按照这个框架重新梳理一下。 如果我那成本定价应该怎么做？如果按照顾客价值定价，应怎么做？如果按照竞争定价，怎么做？ 最后哪一种效果最好？我们选择那种的，要避免经验主义，越这样越经验丰富的人越犯错误，因为经验丰富的人容易直奔这个主题呀。你我们已经很多经验了是吧？直奔这个主题呀，但是你可能忽略了前面最重要的这个思想步骤。 所以，请各位回去检讨自己的企业里边的定价行为，重新按照这个框架再来一遍，你可能有新的发现。 有新的发现，所以这是。就说3C的这个框架一定定要放在你的脑子里，而且这个三的定价在很多方面能解决90%的问题非常重要，非常重要。 |
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