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金三银四，如何玩转药械圈里的快消赛道？ 药械产品经理如果想要趁着金三银四“挪挪窝”，如果只关注传统赛道，你会发现几乎无路可走。因为你眼下正在面临的职业困境——公司没钱、产品难做、发展缓慢……这几乎是传统赛道都经历过的通病。 传统药械的黄金期远去，但医疗这个行业却在变大变广，大医疗圈的概念已经进入我们的视野。 你会发现，医疗圈也有快消赛道，在二类医疗器械注册证这个范畴里，越来越多的产品开始涌入，比如：医美家用仪器甚至是拥有二类注册证的面膜，日化产品包括消毒产品这一类。 医疗里的快消赛道，有着本国巨大的人口红利和低成本的生产渠道，处于高速成长期。那么“高大上”的传统药械产品经理，是否值得“下沉”到医疗快消赛道里？ 先回答下面这三个问题，你就明白了你的能力、职业路径是否合适。 有没有操盘终端客户的经验 医疗快消赛道不受带量采购等大型政策影响，却每时每刻都受到客户选择导向驱动。在这个赛道里，销售额高低与渠道通路有关系，但更多是关系到终端客户真正的选择。而在传统药械营销里，很多时候终端客户是把握在渠道手里的，这是截然不同的两个概念。 真正的“终端客户”管理经验，是指与使用者的交流。比如有些肿瘤药、维系性药品产品经理，会定期与使用者有互动，驱动使用者综合体验感来选择产品。但设备与器械很难深入到这一层。 终端客户体量大，需要真正地分级管理，并且运用大数据管理手段。快消里的“千人千面”“客户画像”，都是为了在庞大客户群里精准分类客户层，从而做好服务的手段与方法。在医疗快消里，你会真正接触“C端用户”，如果之前没有落地的调研、操盘经验，这就有点无法互通互动了。 有没有在红海市场厮杀的能力 相比三类医疗器械的赛道，二类市场早就是红海一片，技术门槛低、资本投资活跃，让这里的竞争无比激烈。以消毒湿纸巾类为例，市面上的不同品牌数量零零总总加起来超过了三位数。对于药品和器械这简直难以想象，竞品已经多到让你晕头转向，记不清名字。 运营医疗快消需要真正有红海竞争经验的市场老手，不适合天真的“营销小白”。 在这个赛道里做市场管理，职业技能和心态需要真正的稳定。其实，外部环境变了，市场套路并没有发生改变。市场运营还是在你熟知内外部动向和客户需求趋势后，抽丝剥茧地精准锁定你可以触及的目标客户，并且不断完善、改进产品，稳固产品独特差异性，再匹配精准营销活动。 但是，快消里的营销活动，一定是主打客户情感粘性的一类，也要注意与传统药械区分开来。 有没有不断从头开始的心态 传统药械产品的生命周期很长，药品起码在10-20年之间才会有迭代，器械也起码大于五年以上才会有升级。但快消不同，二类医疗证书的变更非常迅速，基于市场需求变化带来的产品变化也很多。所以管理医疗快消类产品，它从上市期、活跃期、衰退期、退市期的整个节奏会是跳跃加速的。因为对于这个赛道，时间就是金钱。 以医美家用仪器为案例，在激光美容家用类，几乎不讲究太多的医学证据，几个KOL就可以带动一种新风向，今天流行照红光美白、明天流行照黄光镇静。对于营销人员来说，除了外部信息跟上，运营产品的节奏更要跟上。推动公司研发及生产、注册的速度，产品经理要准备不同的目标市场分析、目标人群定位，匹配一系列宣传活动。 在“不断退市的老产品、迭代上市的新产品”的发展循环里，对产品经理思维、技能的考验，甚至是心态与体力的考验，也是比传统药械赛道要求更高的。 传统稳健营销思维不适合医疗快消类，这里是活跃、年轻、速度为王的赛道，也意味着生机蓬勃，机遇无限。 思齐俱乐部是医药人学习分享社区，为医药个人学习赋能。作者观点和案例仅供学习方法使用，不代表商业公司真实情况。
 专栏作者/Grace 医疗行业生态及人性观察家 |
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