农夫山泉，封神之路

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1996年，钟睒睒成立农夫山泉时，瓶装水市场，早就被娃哈哈、乐百氏的“纯净水”给垄断。

主打纯净的乐百氏更是喊出了“27层净化”的口号，换作一般人，估计会跟风搞个37层、47层净化......

可记者出身，深谙创新之道的钟睒睒清楚：跟风没有前途，只有另辟蹊径才有可能成功。

于是，在红牛创造了功能饮料，王老吉创造了灌装凉茶后，农夫山泉也开创了一个新的品类：天然水。

别人都搞自来水过滤，它却在天生好水的千岛湖建厂灌装，别人都请明星代言，它却靠一句洗脑广告走天下。

可要击败行业巨头，光喊口号可不行，于是，在2000年，一场世纪水战彻底爆发。

农夫山泉先是宣布：纯净水对人体无益，决定全面转型为天然水。

然后又在央视投放了“用纯净水和天然水分别养水仙”的广告，结果，天然水养的水仙，生长速度明显更快。

紧接着，它又把实验搬进了全国2700多所学校，让“天然水更好”的理念，在学生和家长群体中迅速传播。

这种掀桌子的行为，引来了全国69家纯净水企业的集体起诉，最终，农夫山泉被罚了20万。

你以为钟睒睒输了？可事实上，正是这波颠覆群众认知的操作，让农夫山泉一战成名，仅仅6年后，农夫山泉就超越了娃哈哈成为行业一哥。

然而位置却并不稳固。

02

2007年，康师傅的“矿物质水”火爆市场，靠着比纯净水更营养，比天然水更干净的卖点，一举拿下了市场第一的宝座。

可还没等康师傅高兴多久，“天然水战神”农夫山泉就再次出击。

这回，它依据的是“酸碱平衡”的科学理论，大肆宣扬人体是弱酸性，要多喝弱碱性的水，然后就开始向消费者赠送PH试纸，用来检测水质，结果，相信大家也都猜到了，纯天然的农夫山泉是弱碱性，而人工添加矿物质的康师傅，则是弱酸性，于是，一张张PH试纸瞬间变成了屠刀，打得康师傅节节败退。

打赢了天然水、弱碱水两场硬仗之后，农夫山泉彻底走上了封神之路。

规模上，从2012到2022年，农夫山泉连续数十年成为行业龙头，利润上，毛利率高达60%。

不仅碾压了娃哈哈、康师傅等一众对手，甚至还获得了“水中茅台”的称号。

问题来了，既然卖天然水这么赚钱，为啥没人模仿，跟进，跟它抢生意呢？

因为比农夫山泉天然健康好水定位更牛的，是它筑起的水源护城河。

03

同样是卖水，为啥钟睒睒赚了4000亿干成中国首富，许家印却亏了走人？

因为许老板没弄明白，怎么低成本做出好产品。

比如恒大冰泉只有长白山一个水源地，导致运输成本一度高达20%，为了回本，又只能卖4元的高价，让无数消费者直呼离谱。

而农夫山泉真正的厉害就在于，它早就做好了低成本好产品的布局。

从2003年的长白山“错草泉”，到2023年的安徽黄山基地，如今的农夫山泉，已经在全国拥有了13个优质水源地，于是，它可以近距离，仅用10%左右的平均运输成本，就能覆盖全国市场，在营销上，它更是从寻找水源的纪录片到和野生动物共饮一泉水的包装，把水源地优势牢牢根植于人心。

让你2块钱买的不仅是水，更是农夫山泉的“水文化”与“水品质”，就像娃哈哈称霸的时候，它喊出了“农夫山泉有点甜”，靠着转型天然水，给“健康”赋能。

当康师傅崛起的时候，它喊出了“大自然的搬运工”，用天然弱碱水，再次给品质和品牌加持。

当同行们都在模仿它，用冰川水、富氧水讲故事的时候，它又喊出了“每一滴水都有它的源头”，用远超同行的水源地，活成了大自然的印钞机。

所以，与其说农夫山泉是中国最牛的瓶装水企业，不如说它是中国最强的水资源企业之一。

第一步，用更抵达消费者需求本质的定位和产品，夯实发展根基。

第二步，用更拴牢消费者心智的品牌塑造，释放产品价值抢占市场话语权。

第三步，用夯实核心资源做强规模效应，筑起高高的护城河。

农夫山泉的爆品策略，你学会了么？

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