 广告是基于信息不对称产生的，真实、合法、有效的信息是广告的生命。实践中，广告中的商品不存在、广告中的相关信息虚假等情况常见，虚假广告比比皆是。市场监管局作为虚假广告的监管部门，负有查处虚假广告的职责，虚假广告如何辨别？虚假广告和虚假宣传如何区分？本文结合了相关案例，对上述问题进行了探讨和分析。 阅读指南 1.虚假广告产生的四大原因 2.虚假广告案件的三种表现形式 3.虚假广告与虚假宣传的判定方法 虚假广告产生的四大原因 从定义来看，虚假广告是指通过一定的媒介和形式进行不真实广告宣传，误导广告受众，以获取非法利益的商业广告和服务广告。广告是为了打破信息壁垒，实现信息对称，但实践中，广告中充斥着大量的虚假广告。虚假广告产生的原因有很多，比如说法律体系不完善、监管力度不够、经营者守法意识淡薄、消费者维权意识不强等。 从根源来看，虚假广告产生有四大原因：第一，广告管理法律体系不够完善。主要体现在三个方面，一是虚假广告的定义及构成要件无法律规定，二是违法行为的法律责任较轻，部分规定不够严谨，三是不同法律之间、法律与部分规章之间规定的法律责任不一致等。第二，部分经营者急功近利，诚信观念淡薄，追求不正当利益。虚假广告产生的最重要原因就是经营者急功近利的行为，为了获取不正当利益，发布不真实的商品广告。第三，消费者自我保护意识较差，维权意识不强。消费者作为接收虚假广告的重要主体，其态度对广告行业有着至关重要的作用，消费者维权意识不强，在绝大多数情况下，认为虚假广告与自己无关，是执法部门的事情，这种态度也会导致虚假广告滋生。第四，监管部门的监管力度不够。作为虚假广告的监管者，监管部门对遏制虚假广告案件有着重要作用，执法力度强的区域，对虚假广告持严厉打击态度，违法行为也无处逢生。 虚假广告案件的三种表现形式 实践中，市场监管部门查处的虚假广告案件有欺骗型、误导型和协助型三种表现形式： 1.欺骗型虚假广告 虚假广告最重要的特点是“不真实”，包括广告商品真实、广告信息真实、广告感知真实，具体表现为五个方面：其一，广告商品不存在，如房屋租赁或销售广告中的涉案房源不存在；其二，广告商品将来可能存在，如某公司号称销售月球土地；其三，广告要素不相符，如夸大产品成分功效、质量、性能等；其四，广告引证的内容不可证，如在广告中声称：权威研究表明……等，但无法证实；其五，使用效果不真实，如某牙膏品牌宣传能三十天美白、防蛀等，但实际上无法实现。通常情况下，这些都很好理解，但实践中，“是否真实”有时并不好判断。 如在“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告案中，二审法院认为，涉案广告语中使用的“全国销量领先”和“改名”的表述，属于不全面、不客观的表述，构成虚假宣传行为。但最高院审理后认为，武汉加多宝公司的宣传行为，属于向相关公众行使告知义务，其主观上并无明显不当，描述和宣传是真实和符合客观事实的。 2.误导型虚假广告 除欺骗性虚假广告外，对广告作引人误解的宣传也是其“虚假”的一种重要表现。具体表现为三个方面：其一，对商品作片面的宣传或者对比，如隐瞒关于产品和服务的重要讯息（不限流量手机套餐案），故意强调突出关于产品和服务的不重要性事实（非转基因食品），或者片面对比（在比较广告中片面的指出竞品的缺陷，但该对比不全面、完整）；其二，将科学上未定论的观点、现象等作为定论的事实用于商品宣传；其三，使用歧义性语言进行商业宣传。 3.协助型虚假宣传 在虚假广告案件中，还有一类较为特殊的案件，即协助型虚假宣传。根据《反不正当竞争法》第八条第二款的规定，经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引入误解的商业宣传。实践中，一般认为广告的范围要小于宣传，因此协助他人进行虚假宣传的行为有时会涉及虚假广告，其中，主要体现为在缺乏科学的评奖依据和标准的基础上，组织虚假的商品或经营者荣誉评比活动。 如在陕西省企业质量管理中心帮助他人进行虚假宣传案中，当事人开展的评比活动既没有按照自定的标准进行评比和对行业进行科学的分析比较，也没有对企业进行实质调查，随意作出评比结论，属于虚假评比。最终，因违反《反不正当竞争法》第八条第二款的规定，被处100万元的罚款，并被吊销营业执照。 虚假广告与虚假宣传的判定方法 实践中，一般认为虚假宣传的范围要大于虚假广告，虚假宣传包括虚假广告，虚假广告属于虚假宣传的一种形式。根据小编之前撰写的《区分虚假广告与虚假宣传的“三步法”》一文，对虚假广告与虚假宣传的判定方法进行了总结，欢迎前往阅读。 在这里，小编要特别强调六种不构成广告的商业宣传行为： 其一，雇托诱导，即雇用他人进行欺骗性销售诱导；其二，虚假演示。即在经营场所、展览会、展销会、博览会等场所，或者通过互联网、上门推销等方式，对商品进行虚假展示、演示等；其三，虚假标注。即通过互联网等信息网络，或者在经营场所对商品进行虚假的文字标注等；其四，虚假讲座。即举办讲座，进行虚假宣传；其五，虚构评价。虚构用户评价，或者以返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价、点赞等，或者采用误导性展示等方式，隐匿差评，或者将好评前置、差评后置，或者不显著区分不同商品或者服务的评价等；其六，虚假交易。即通过虚假交易、虚假排名、伪造数据等方式虚构交易量、交易额、排名、关注度、阅读量、点赞量等销售状况、流量数据。  |
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