市场监管局在查处虚假广告案件中，如何选择法律适用？哪些广告不是虚假广告？怎么理解“虚假”与“引人误解”的关系？“过度宣传”属于虚假广告吗？这些问题的理解，直接影响着执法人员是否作出处罚决定、决定是否合法等问题。本文结合相关事例，对上述四个问题进行了总结和分析。
阅读指南
1.《广告法》和《反不正当竞争法》如何适用？
2.如何处理“虚假”但不“引人误解”的广告？
3.如何处理“真实”但“引人误解”的广告？
4.如何处理过度宣传问题？
1.法条竞合还是想象竞合？
虚假广告案件的查处过程中，如何选择法律适用，首先需要理解“广告”和“宣传”的关系。有人认为，广告的范围要窄于宣传，广告只是宣传的一种方式，广告行为是特殊的宣传行为；但也有人指出，广告不同于宣传，两者是交叉的关系，有的广告是宣传，但有的不是。但不论采取哪种观点，至少在《广告法》和《反不正当竞争法》关于“虚假广告”规定的理解上是一致的，《反不正当竞争法》第20条是“准用性规则”，即虚假广告行为要根据《广告法》进行处罚。但至于是属于“法条竞合”还是“想象竞合”、“注意规定”，这些都是“形而上”的理论和理解问题，不会影响实践运用的结果。
2.虚假广告案件法律适用的方法
根据法律效力上的上位法优先、特别法优先、新法优先等原则，以及行政执法领域的全面评价原则、禁止重复评价原则、过罚相当原则，处理虚假广告案件的法律适用问题的方法是：
（1）单纯的虚假宣传行为，适用《反不正当竞争法》处罚。
（2）单纯的虚假广告行为，适用《广告法》处罚。
（3）包括广告和非广告形式的虚假宣传行为，按照全面评价原则，分别适用《广告法》和《反不正当竞争法》对相关主体进行处罚。
（4）针对某些专门或特定的行为，如未在商品包装上标注必要信息等，需要优先适用《产品质量法》、《食品安全法》、《药品管理法》等特别规定，专门法律没有规定的，适用《反不正当竞争法》。
3.特别提醒和相关案例
特别提醒注意的是，《消费者权益保护法》第20条关于虚假宣传的规定，侧重保护消费者个人权益，是为了方便消费者据此主张个人权利，而且《消费者权益保护法》第56条规定了法律适用的转致条款，执法机关不宜直接引用《消费者权益保护法》来查处虚假宣传和虚假广告行为。
如在蓟州区市监局与中翔新中公司行政纠纷案中，双方就案件的法律适用问题产生争议，市监局认为，该公司通过微信公众号、发放彩页、销售人员介绍、样板间展示等多种方式对“鸿坤山语”项目进行宣传推广，经查实相关宣传内容属于虚构事实，根据《反不正当竞争法》第20条第一款对其罚款90万元。法院在查明该公司在销售房屋过程中存在虚假或引人误解的内容后，认为该行为属于单纯的虚假宣传行为，市监局的处罚决定法律适用正确，驳回了中翔新中公司的诉讼请求。
虚假广告案件还有一种情况，即存在与客观情况不相符的广告宣传，但消费者能正确理解其含义，这种情形下，就不构成引人误解的虚假广告。
比如某商场销售的26寸液晶电视机，但实际上是“26英寸”，不是我国传统的长度计量单位“寸”，但经营者和消费者通常会直说寸而不是英寸，这符合日常生活经验和消费常识，不属于虚假广告。
另外，实践中，有的广告内容真实但不全面，在客观上造成或足以造成相关公众产生错误理解的，也会被认定构成“虚假广告”。也就是说，广告信息真实，但由于信息不全面导致引人误解的，也是违法行为。这是因为，虚假广告的立法目的在于：禁止对商品或服务作虚假或引人误解的宣传。
比如，在某超市销售的“大豆植物油”中，商品外包装上以显著的方式突出显示“非转基因”等广告词，把“非转基因”作为卖点加以炒作，或者使用比较性语言，暗示非转基因更安全，误导消费者。根据《广告法》及相关规定，对我国未批准进口用做加工原料、未批准在国内进行商业化种植，市场上并不存在该转基因作物及其加工品的，禁止使用非转基因广告词。某超市销售这种商品的行为，显然就违反了《广告法》，应当进行处罚。
在谈论虚假广告、虚假宣传问题时，提的最多的概念，还属“夸张或过度宣传”行为。一般认为，明显的“夸张”手法进行广告宣传，不会造成一般消费者误解的，不是“虚假广告”或“虚假宣传”。这种精神在相关司法解释中也有体现，在《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第8条第一款中规定：以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。
比如，某化妆品广告中，以“今年二十，明年十八”作为广告词，吸引年轻消费者购买，暗示商品具有防衰老、抗衰老等功能。这种广告词明显有违常理，不可能真的今年20岁，明年就只有18岁了，属于采用了过度夸张的手法，不会导致消费者误解，不是虚假宣传或虚假广告。
