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作者丨刘春雄 校审丨张雨薇 排版丨葛畅 内卷不可避免，内卷必然走到集体流血的程度，但内卷有解药。内卷这个词太流行了，以至几乎所有竞争性行为，都在用内卷表达。就如同东北人的“整”和河南的人“中”字。“整”字几乎可能概括为所有动词，如“整两口（酒）”，“整几句”。“中”字几乎可能概括河南人的肯定性回应，如好、行、可以、OK等。但是，内卷又集中反映了目前商业的真实状态，无人能逃离内卷，而且内卷的终局清晰可见。既然无可逃避，那么，只能想办法成为内卷的最后胜利者。 谁是最后胜利者？别的人血流尽了，你还有最后一滴血。 
内卷是流血的战场 内卷的流行已经脱离了最初本意。本意并非指竞争激烈，而是竞争激烈到“收入努力比下降”的状态，相当于投入的“通胀”。敲黑板：努力收入比下降。投入越来越多，收益越来越低，低到流血。否则不是内卷，或者误用内卷这个词。之所以努力收益比下降，就是大家都进入了裹挟式内卷轨道，无退场通道。大家都被动进入“用相同的方式抢对方的份额”，并且争相加码。这是造成努力收益比下降的主要原因。这是最低一级，虽然还有增长，但企业没有进步，利润下降。
第三级内卷：清理门户式的清场 别谈增长了，更别谈发展了，让对手流尽最后一滴血。拳击台上就在反复上演如此剧目。一般来说，如果在第二级内卷之前没有退出，就找不到接盘侠了，只能硬抗到底。第三级内卷的结局是什么？就是行业或市场有经营主体“批量死亡”，也有人说是“清理门户”或“清场”。比较学术性的表达是“行业集中度提高”，意思就是，既然企业批量死亡了，但需求仍然存在，于是，市场份额集中到活下来的企业身上。谁在清理门户？未来成为龙头的企业。此项行为曾经在中国上演多次。那些寡头的行业，都经历过。因此，只要让对手先流尽最后一滴血，胜利者也许“惨胜如败”，但绝对收获巨大。有人可能会说，一些国际品牌专心做价值，不参与内卷。这是典型的因果倒置。事实上，国际品牌也是曾经内卷的最后胜利者，只不过他们内卷的时间更早。那么，什么时候企业不参与内卷了呢？答案是企业之间达成了“恐怖平衡”的默契。什么是恐怖平衡？就是相互之间有毁灭对手的力量，如美俄之间的核武器。中国各行业离恐怖平衡还比较远。所以，内卷还将持续。比如，低价格区间，品牌商未来可能集体退出，成为自有品牌的价格区间。比如，曾经的批发商集体出清。未来经销商也可能集体出清。集体出清，不是该领域消失，而是让位给其它模式的经营者。
四级内卷，分别是少赚、不赚、少赔或大赔、集体出清。 划分内卷的等级有什么用？方便参与者做心理建设，以及资源和方法储备。内卷能否回避？主做高端的小企业可以逃避，但主打大众的企业无可逃避。有人喜欢用 “共赢”这个词，大家（特别是中小企业）达成默契，不搞对抗性竞争，一起赚钱。这是臆想。不同时期，都会涌现出这种观点。这种乌托邦式的想法，既不合理，也不合法。内卷无可避免，到了一定时期，必然出现，然后也会消失。这才是商业逻辑。下面这张图展示的是生命周期。几乎所有的商业生命周期都是相似的，产品生命周期、个人职业生命周期、行业生命周期、企业生命周期、国家经济生命周期，都是如此。生命周期四大阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。各种生命周期都是如此。成长期快速发展，大量企业进入，突然遇到成熟期。大家怎么办？就如同大家看到未来美好，大家一起生孩子。孩子越生越多，突然告诉你：粮食不够吃。怎么办？前面讲过，最严重的内卷，就是“批量死亡”。死亡一批，“粮食”就够吃了。乳制品行业，曾经4000多家，现在全国化的不过3家。
只要是工业时代的行业，基本如此。农业时代的行业，稍微分散一点，集中度没那么高。比如餐饮、茶业等。一个行业的发展，曾经成千上万家，最后寡头两三家，太正常了。90%甚至99%的企业在内卷中死掉了，这就是内卷的终局目的。无可逃避地集体死亡，只留数家守望着这个行业。内卷永远存在，战场各有不同。但是，一定不要以为只有一个内卷战场，也不要认为内卷的胜利一定在内卷战场内。只要做营销，性价比与附加值这两个，各说各有理。其实，这是说人的一体两面。品牌专家苗庆显有一篇文章《“与众不同”与“随大流”，俩坑你跳一个》。个性与大众，也是消费者的一体两面。类似的一体两面，品牌专家空手说有十几对。消费者就是这么矛盾。一方面，在性价比上斤斤计较；另一方面，又在附加值上出手大方。很难想象，这是同一个消费者。
性价比的战场，一定是内卷的战场，这是低价格带属性决定的。性价比之“比”，除了性能与价格之比，还有与竞品比较。消费者要比较，厂商只有内卷。被比较的对象，要取悦消费者，不得不内卷。有内卷的战场，就一定有不内卷的战场。我画了一张图，用价格带区隔内卷与不内卷的区域。
主流价格带是我最近反复强调的一个概念，就是销量最大的价格带，也是区隔性价比与附加值的价格带。低于主流价格带，基本上算性价比区，也是内卷重灾区。裹挟式的内卷，不参与都不可能。高于主流价格带，就是附加值区，打的是品牌附加值。这是不参与内卷的。你见过茅台卷价格吗？你见过奢侈品内卷吗？为什么以主流价格带作为区分标志呢？因为主流价格带是销量最大的价格带，低于此价格带的商品，说明普及率高，不稀缺，已经逐步丧失了商品的社会属性，以使用价值为主，当然性价比很重要。商品的二重性，自然属性和社会属性。自然属性，必讲性价比；社会属性，必讲附加值。每个商品都有二重性，但哪些比例更高，主流价格带是区分点。低于主流价格带的商品，普及程度高，社会属性减弱。价格越高，越稀缺，越讲究社会属性。过去有些低收入的烟民，口袋里装两包烟。一包自己抽，关注性价比；另一包递给朋友抽，关注社会属性（附加值）。最近价格内卷严重，国内的主流归因是“消费降级”，不能说这个逻辑不成立。但也有另外两种完全相反的逻辑：中国各行业的主流价格带一直在迁移。比如，10年前，瓶装水的主流价格带是1元/瓶。现在是2元/瓶，但正在向3元/瓶迁移。
前不久，《灵兽》发布的一篇文章《与其说是消费降级，不如说是智商升级》。确实，随着主流价格带往前迁移，老主流价格带与新主流价格带之间的价格区间，进入性价比内卷区。原来要交智商税，现在变成性价比。此时，内卷的价格区间扩大了，当然内卷似乎更严重。毕竟，原来不内卷的区间，现在要内卷了。比如，近几年饮料是难得还在增长的品类，3元已经成为最低价，而20年前，500ml可口可乐不过2元。饮料价格带越往上迁移，饮料内卷的价格区间就越大。什么时候主流价格带停止迁移呢？至少快消品还没有到时候。前不久与一位快消品行业头部企业的老大聊天，聊到价格带升级，还远没有到结束的时候。大胆猜测，中国快消品行业相对稳定的主流价格带，应该比欧美更高。从饮料行业看出，主流价格带已经高出国际品牌了，而且主流价格带升级仍然没有结束。每次行业主流价格带的迁移，就会释放出新的内卷价格空间，也会制造新的附加值空间。
从品类属性讲，消费品行业大致有三类：特殊品、选购品、日用品。特殊品是严重依赖品牌的品类，选购品是关注款式和性价比的品类，日用品是简单购买的小件商品，有的特别关注品牌，有的品牌无所谓。
经济的发展会带来品类属性的变迁，比如，30年前的家电，绝对是特殊品，吃几年咸菜也要买一台知名彩电。现在，彩电充其量不过是选购品，甚至是小件日用品。汽车也有从特殊品变选购品的趋势。原来高大上的品类，现在跌入凡尘，当然要内卷。这就是我们觉得汽车销量越来越大，而汽车行业觉得越来越卷，生意越来越难。中国改革开放后，迎来了行业（品类）波浪式普及。多数行业在普及早期，整个品类都是特殊品，所有价格带都是附加值区间。行业（品类）越普及，附加值区间越往前移，最后甚至整个行业（品类）都改变了属性。品类属性的变迁，与品类的普及率相关。这也是价格带的量变带来的品类属性的质变。对于内卷，两大相互矛盾的解释，可能都是成立的。经济发展，内卷的价格空间越来越大；经济萧条，在特定价格带（低端）的内卷越来越严重。零售商自有品牌就是极致内卷的结果。自有品牌，绕过经销商，绕过品牌商，工厂直供零售商，消费者只重性价比，不重品牌（品牌背书还是需要的）。它有两大前提：一是商品普及率非常高，技术上极其成熟；二是品牌商和经销商退出，无任何流通费用（物流成本最简）和附加值。
前面讲的内卷第四级，就是如此。自有品牌价格带，品牌商无内卷资格。当然，现在的自有品牌价格带有扩大趋势，不再仅仅局限于纯性价比区间。内卷的“解药”：以战养战 内卷是消耗战，消耗战就要流血。前面讲过，只要进入第二级内卷，一般退出无望，无法止损，除非果断放弃，否则，只能流尽最后一滴血。即使是“大而不倒”的企业也避免不了。这是一个行业极其严重的内卷，内卷到何种程度？不仅没有利润，甚至没有毛利。此时，规模越大，亏损越严重。原来不理解“规模不经济”的概念，突然明白了。内卷的结局，“老大”和“老三”消失，“老二”成为绝对的老大。后来，“老大”在媒体总结，上了“老二”的当。但凡“老大”有的产品，全部亏损；但凡“老二”没有的产品，全部盈利。“老大”没有的产品，不是生产不出来，而是推广不成功。这些产品，就是当时的“高端产品”。用低端产品打渠道，养队伍，从中端走销量，用高端产品做形象和利润。那么，什么是高端产品？一般理解的高端，往往是脱离现实的高端，是极高端，甚至进入奢侈品领域。有销量的高端，就是下一个主流价格带。把这个价格带做起来了，既有销量，也有利润。回到前面的话题，内卷这个词被滥用了。卷新品、卷渠道、卷品牌、卷政策、卷人才。这里面，只有涉及价格、政策、促销的才是真内卷，其它领域或许竞争激烈，但一定不是“努力收益比下降”的内卷，甚至是内卷的“解药”。比如新品推广、渠道建设、品牌打造等，或许并不能立竿见影，但一定不是努力收益比下降。前面讲的内卷不可避免，是在内卷的那个价格带无可避免，但一定有不内卷的领域。围绕主流价格带形成了内卷的分水岭：价格带是围绕主流价格带形成的正态分布，两边相对均衡。当低于主流价格带的内卷越严重，主流价格带以上的附加值区间就越大。中国改革开放后的经验已经告诉我们，当传统领域饱和，竞争激烈时，另一个价格区间会释放更大的能量。确实，目前中国快消品行业现实是：多数在关注内卷，但同样有很多企业在关注高价格带的快速增长。我甚至发出呼吁：在低端价格带生存困难的中小企业，要尽快转移到高端价格带。这里是小众的空间，也是有附加值的价格空间。内卷不可避免，内卷要流血，流血时间长了要死亡，而且是“批量死亡”，直至行业高度集中为止。所以，内卷，就是让对手先流尽最后一滴血。但是，这并非高明的玩法。高明的玩法是找到内卷的“解药”。下面就是内卷“解药”的逻辑。有边流血边输血的奇观吗？小学曾有当时不明白的作业：一个池子，一边注水，一边放水，什么时候注满。当时觉得谁会笨到这种程度啊！输血，不是资本输血，不是无限度的输血，而是要造血。造血，就是以战养战，以高端的附加值战争，支持性价比区间的内卷。
在内卷价格带流血，大家一起流血，直到让对手流尽最后一滴血。在高端做附加值，就是造血。用高端造的血，支援内卷价格带的失血。造血能力越强，就会在内卷区间发动更猛烈的内卷。卷死对手，成就自己。
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