知风云：一年一度的中国品牌日，5月10日在上海如期盛大举行。今年的活动，主题是“中国品牌，世界共享；国货潮牌，品筑未来”。国务院国资委发布的“中央企业2023年中央企业品牌建设能力TOP30”榜单中，国家电网，中国石化，中国联通分列前三。对于中央企业的品牌工作来说，中国品牌日是检验过去一年里，企业品牌建设状况的绝好机会，为企业后续的品牌建设提供了横向对比和客观依据。在当今时代背景下，各企业对于品牌的重要性，已经有了充分的共识，也都铆足了劲，想要在排名上再往前进一步。那么，对于中央企业来说，如何提升品牌建设能力排名，在来年的“中国品牌日”取得更好的成绩呢？当一个事物需要被量化，被排名，就不可能考虑其整体，只能选取整体中的若干维度。就像要把一群人进行量化和排名一样，我们只能选取诸如身高、年龄、视力、肺活量、智商等可量化的维度和指标。智商虽然可以通过复杂的量表去测量，但仍然会有很多争议。因为智商本身就是一个极度抽象的概念，它与记忆力、专注力、逻辑推理、空间思维、思维反应速度等因素的边界并不清晰。还有一些重要的维度，很难被量化，却在强行被量化。比如最近流行给颜值打分。一个女明星的颜值，在粉丝眼里是9分，在路人眼里是7分，但在犀利的键盘侠眼里可能只有4分。因此，颜值是一个非常主观的问题。所以在选取要量化的指标时，要尽可能选取客观，而且不抽象的维度。比如某企业有没有制定某个规划，出台某项制度，出台了就是1分，没出台就是0分。这是没有争议的事实。国资委在对国企改革诸多方面的考核时也一样，主要选取的是争议较少的事实，作为考核项。回到品牌建设，对于不同行业的企业，产品和服务对于品牌的诉求是大不相同的，建设的路径也大相径庭。有的需要花钱在电视上打广告，有的需要在参加行业的展会，有的需要赞助体育赛事，有的可能都不需要。对于大型国有企业来说，其产品和服务可能横跨若干各不相同领域，在品牌建设上设置公允的指标太难实现。但是，如果把各中央企业看作一个个的组织实体，其建设能力是相对容易量化的。从2018年开始，国资委就启动了中央企业品牌建设对标工作，并设立了中央企业品牌发展指数。该指数立足中央企业品牌建设实际，以“全员、全过程、全方位、系统化”的管理特征为逻辑起点，构建了由战略引领力、专业运营力、支撑保障力、组织管控力、全球推广力五个维度组成的“五力”评估模型与指标体系，对中央企业品牌建设能力进行系统评估。对于中央企业来说，最直接的工作就是要制定本企业的《品牌战略规划》，并经党委会讨论，以集团文件形式印发。通过《品牌战略规划》明确品牌在企业整体战略中的地位和作用，将品牌建设与企业长远发展规划相结合，确保品牌建设与企业战略目标保持高度一致。要注意的是，《品牌战略规划》发布后，在本规划周期的3-5年内，是不是每年都可以拿出这个文件，就能体现企业的战略引领力呢？首先，各中央企业还需要关注市场动态和消费者需求变化，及时调整品牌战略，并形成相关的中期调整性文件，确保品牌建设的方向始终正确。其次，建议各企业把品牌战略规划的实施作为专项行动，进行全流程动态监测，并形成月度或季度战略落地效果评估报告。中央企业需要构建专业的品牌运营团队，负责品牌的日常运营和维护。这包括品牌形象的塑造、品牌传播的策划和执行、品牌活动的策划和组织等方面。前文已经分析，对于不同的企业来说，在品牌运营工作上会存在较大的差异，也不太容易量化和考核。但是做好如下几项工作，能较快提升企业的在品牌运营力方面的得分：- 规范视觉识别系统，并通过一致的应用来增强品牌的识别度和记忆度。
- 挖掘并传播独特的品牌故事与文化，以建立与消费者的情感连接。
- 制定品牌传播方案，并定期评估传播效果，形成评估报告。
- 建立危机管理、商标保护等机制，及时应对可能损害品牌声誉的负面事件。
各中央企业需要通过建立完善的支撑体系，建立健全品牌管理制度，加大人才、资金、技术等资源投入，确保品牌建设的顺利进行。品牌建设支撑体系包括品牌建设流程、品牌管理制度、品牌风险评估等方面。同时，也包括企业在品牌培训和教育，提高员工对品牌建设的认识和参与度。- 设立集团层面的品牌管理委员会，由集团主要负责人担任组长，并按照规定程序，定期召开品牌专项会议。
- 定期召开品牌专题汇报、培训等活动，提高员工对品牌建设的认识和参与度。
- 设置独立的品牌管理部门，并保证充足，且专业的人员配置。
中央企业需要建立高效的组织架构和管控机制，确保品牌建设的各项工作得到有效执行。对于多层级的大型企业来说，品牌的组织管控力尤为重要。每一个中央企业本身就是一个高价值的组织品牌，也是诸多产品和服务品牌的母品牌。建立完整的品牌架构管理方案，更好地分配资源，避免资源浪费和冲突，利用好母品牌的价值，让母品牌和子品牌相互促进，都是品牌组织管控需要重点关注的事项。中央企业在品牌组织管控力方面，还需要做好的其他事项有：- 明确品牌建设的各级责任主体，明确各部门职责，形成协同高效的运作机制。
- 对内部成员的行为进行规范和管理，确保品牌活动的有序进行。
- 建立品牌建设的考核机制，对品牌各项行动的策划、执行和结果进行监督和控制，保证品牌策略的有效实施。
- 对品牌发展的各个阶段进行监控和评估，及时调整策略，确保品牌目标的顺利实现。
与其他四个维度不同，这是一个非常具有导向性的指标，也是对《关于加快建设世界一流企业的指导意见》中，“加快培育享誉全球的知名品牌”的直接响应。中央企业要把握“一带一路”等国家战略机遇，加大国际市场投入，提升品牌在国际市场的知名度和影响力。同时，积极履行社会责任，树立良好的国际形象。- 将品牌国际化战略作为子项纳入品牌十四五规划，作为国际化战略依据。
- 制定国际化传播方案和全球品牌推广策略，完善海外品牌传播的渠道和内容，积极参与海外高端论坛、展会、媒体推广、公众活动等国际化推广，加强与国际品牌的合作。
- 在海外已开展，或计划开展经营业务的地区，完成商标注册。
品牌建设是一个复杂的系统和一个需要长期坚持的工程，对于大型的中央企业来说，其复杂程度又上了一个台阶。但是，对于一个大型企业来说，只要肯用心，在意识层面和方法层面重视起来，不用太大的资金投入，品牌建设能力也能在短期内，有一个较大的提升。虽然排名不能完全反映一个中央企业品牌建设的全貌，但对于品牌建设的基础工作来说，是一个很好的促进和引领。通过每年一次的中国品牌日活动，各中央企业能更深入理解和把握品牌建设的核心要素和关键环节，进而有针对性地制定品牌建设策略，推动品牌建设向更高质量、更高水平发展。
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