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【蓝科技观察】错失小家电以及冰洗电器最佳窗口期的格力电器，这一次组织结构的调整，能给格力电器带来新的变化吗？ 从不缺少热度的格力，又一次因为一项变革举措引发大量关注。 5月9日，格力电器内部发文宣布成立家用电器经营部，将家用空调及小家电经营部、冰洗及生活电器经营部的职能及人员合并，并任命卢陆群为销售总监，分管家用电器经营部。 据悉，卢陆群与舆论漩涡中的王自如一样，都是格力从外部引入旨在推动公司渠道变革的推手。不同的是，与王自如科技自媒体的身份不同，卢陆群曾在京东任职，过去两年，他操盘了格力在河北市场的销售，并稳住了原河北格力省代徐自发退出后的市场局面。 值得注意的是，在成立家用电器经营部并将空调、小家电、冰洗和生活电器合并背后，不仅仅是格力组织构架的调整，更可能是产品的结构调整。 一直以来，空调都是格力电器的“大头”，但在同样充满机遇的小家电、冰洗等领域，格力的存在感颇为薄弱，继而导致市场对于格力一直存在“偏科”的认知。 随着此次组织构架连同小家电、冰洗等与家用空调合并经营，是否意味着格力将在各类小家电和冰洗市场一展拳脚？ 产品结构调整箭在弦上 坊间猜测，关于格力电器为什么要进行调整变革、将冰洗等业务与空调经营进行合并，原因非常简单。 那就是因为和空调业务相比，格力电器的其它产品线发展有些失衡。 2023年格力空调收入达到1512亿元，同比增长12.12%，营收占比达到74.13%。但格力冰箱、洗衣机、小家电等在内的生活电器收入只有40.02亿元，而且还同比下降12.38%。 这说明，格力除了空调，其它品类在市场中不具备优势。或许也正是因为在冰洗等业务上长期缺乏存在感，格力才在规模上被“白电三巨头”中的另外两家美的和海尔进一步拉开差距。 行业对比来看，美的集团在2023年实现营收3720.37亿元，同比增长8.18%；归属于上市公司股东净利润337.2亿元，同比增长14.10%。 海尔智家实现营收2614.28亿元，同比增长7.33%；归属于上市公司股东净利润165.97亿元，同比增长12.81%。 格力2023年实现营业总收入2050.18亿元，较上年同期增长7.82%；归属于上市公司股东的净利润为290.17亿元，同比增长18.41%。 好消息是，格力虽然营收规模比不上美的、海尔智家，但盈利能力还不错。不过尽管如此，格力依然面临渠道转型、第二增长曲线难觅的长期挑战。 在此背景下，格力进行产品结构调整犹如箭在弦上，因为只有在小家电、冰洗等更大范围的家电市场做出成绩，才能帮助公司摆脱对于空调业务的依赖，实现长期的良性增长。 力推冰洗等生活电器面临三道门槛 客观来看，格力小家电、冰洗业务的表现不佳，不是因为格力的品牌力或产品质量不行，核心原因是因为其过去与渠道商的关系存在问题以及用户对格力其他家电产品认可度低。 在此背景下，格力此次组织架构、人事及产品结构调整动作才引发大量的关注，尤其是，对格力渠道变革的潜在影响更加值得长期关注。 为什么大家过去不愿意买格力的冰洗及小家电产品？对于消费者来说，其零售价格高，在充分竞争的市场环境中，消费者难以认可，没有不可替代性。 以格力洗衣机为例，抛开洗衣机龙头海尔洗衣机和美的洗衣机不谈，海信、TCL、米家等洗衣机的影响力和销量都远大于格力。或许不是因其质量不好，而是消费惯性中，格力就是专注于空调。 在冰洗及小家电领域，格力的表现与空调相比天壤云泥。用户给格力牢牢贴上了空调的标签，那么格力冰洗及小家电，需要用时间换空间，甚至快速用价格换市场。否则，格力冰洗及小家电可能如同前几年一样，雷声大雨点小，曲高和寡。 对于格力的渠道商来说，格力冰洗及小家电销售状况不好，自然不会有很高的销售意愿。有格力渠道商曾经表示，买格力冰洗，很多人会考虑买海尔、美的、海信，相比之下格力没有任何优势。 随着卢陆群的“新官上任”，他如果想要借此机会力推小家电、冰洗等生活电器，就需要迈过三道门槛。 一是，如何让渠道商有利可图；二是如何让用户认可产品的价值；三是如何面对海尔、美的、海信、TCL等同行的竞争与挤压。 在经销商这道门槛上，格力近年来与经销商之间微妙的博弈态势令人十分担忧。2020年8月，原山东格力销售公司带领旗下格力客户全部转投美的，成立山东盛美卓越电器销售有限公司；2022年8月中旬，河北格力总经销商河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐自发宣布不再销售格力产品，转向飞利浦。面对一众格力经销商“倒戈”的局面，格力在渠道改革的同时不得不承受阵痛。 在用户认可这道门槛上，考虑到格力小家电、冰洗姗姗来迟，与竞品比较市场存在感并不高，这更需要格力用快速用时间换空间。 格力固然在空调领域有核心优势，但在小家电、冰洗领域，格力更多还是一个“新手”。格力在这些领域能否实现弯道超车，道阻且长，更需要时间给出答案。 总体来说，格力电器在多元化转型的道路上依旧是机遇和挑战并存。探索多元化多年却始终难觅第二曲线的格力，有着比竞争对手更多的焦虑。 （图片来源：pixabay） |
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