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银发食品营养产品、流量、渠道创新实践 整理 | 任子勋 排版 | 张思琪 前言 随着社会老龄化的到来，银发经济崛起，银发食品营养一同步入发展的快车道。数据显示，2023年前三季度，银发营养保健品消费增速超过行业平均增速10倍。 近年来，政府更是接连出台《食品安全国家标准老年食品通则》(征求意见稿)，《易食食品》团体标准，以及《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》等多项文件。 5月16日，AgeClub携手国药励展在上海国家会展中心成功举办《第三届中老年食品营养创新发展论坛》。 为了探讨中老年营养消费创新发展趋势，AgeClub邀请了来自达能、臻牧、惠买、康复之家、丁香园、知识矩阵等企业的多位创新创业者来到现场，为大家分享他们的行业认知及实战经验。 据不完全统计，活动当天超300人到场。携程、时尚奶奶团、家有购物、上海家化、宝洁、泰康之家、颐家、中国银行、金鼎资本、腾讯广告、巨量引擎、汤臣倍健、同仁堂、万正食品、仙乐健康、快乐购、新东方文旅、红松、兴趣岛、成都锦欣福星康养、养生堂、方回春堂、央视频、河南广播电视台、安徽广播电视台等均派代表赴约本次论坛，参与行业交流与合作。 在此，我们对本次论坛嘉宾演讲的干货内容进行提炼整理，以供大家参考。 PART 01 中老年营养消费市场趋势与产业洞察 01 中国疾病预防控制中心营养与健康所教授付萍：老年食品营养法规解读
中国疾病预防控制中心营养与健康所教授付萍对我国老年食品相关法规进行了解读。 我国老龄化问题日渐突出。根据数据统计，我60岁及以上人口为29697万人，占总人口21.1%；其中65岁及以上人口为21676万人，占总人口15.4%。 付萍指出，老年食品作为关系到老年人身体健康的关键因素，是银发经济中的重要一环。2024年老年营养食品的爆发期已来，现在正是抓住行业机遇的最好时机。 目前，不同国家和地区对老年食品在法规上有不同定义。 欧盟尚没有专门的老年食品类别。老年人食用的食品涉及三种类别：普通食品、食物补充剂、特医食品。 美国与欧盟类似，老年人食用的食品涉及三种类别为：普通食品，膳食补充剂，医学食品。 日本则发展出成熟的介护食品类别，并有相应的介护食品保险来为存在相关需求的银发群体支付介护食品膳食费用。2014年，日本农林水产省将介护食品命名为微笑护理饮食，希望将日本的介护食品统一标准。并且对介护食品按入口后的软硬程度和粘度划分了7个类别。 付萍表示，我国老年食品存在庞大的生产潜能。现阶段，行业仍面临几个主要挑战： 老年食品没有标准的定义； 老年食品分类没有标准，缺乏规范管理； 老年食品种类单一，局限于粉状、糊状食品。 付萍认为，形成老年营养的闭环十分重要。首先对老年人进行营养评估，根据评估结果给出营养与运动处方，接着生产特定需求的老年营养产品，最后结合健康检测和指导进行效果评价。 02 AgeClub创始人段明杰：银发产业正向纵深和细分方向发展
AgeClub创始人段明杰分享了中国老年食品营养发展趋势与创新机会。 段明杰指出，我国银发产业近10年发生了翻天覆地的变化，正向纵深和细分方向发展。 在市场规模方面，从2013年银发产业市场规模不足2万亿发展至2023年银发产业市场规模超过7万亿。2013年60岁及以上人口规模共计2.05亿，2023年该数字上升至2.97亿。第二波婴儿潮的退休高峰期来临，每年实际进入到老年期的人群数量超过2000万。 段明杰表示，银发经济不仅已经建好“快车道”，未来更多政策也会相继出台。未来两三年，还会有二三十家银发产业基金聚焦这一领域的投资机会。 他认为，结合AgeClub对日本企业的访谈收获来看，在经济趋势面前，银发一族消费观念的改变并非难题。在日本，越来越多的银发一族开始学会为自己消费。 2024年，国务院办公厅发布1号文件聚焦银发经济。银发经济内涵包括向老年人提供产品或服务以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和，包含“老年阶段的老龄经济”和“未老阶段的备老经济”。 AgeClub调研数据显示，83%的人愿意为健康付出40%以上的资产。从市场层面来看，消费机会品类TOP3中，营养饮食品类处于“成熟”阶段，保健运动场景处于“爆发”阶段。 此外，段明杰介绍了日本老年食品市场的情况。日本的老年市场可以划分为8大细分领域，食品餐饮占据最大一个板块。 日本老年食品划分为照护（介护）专用食品，自理者食品，医用食品三类，其保健功能食品的分类管理、产品丰富，老龄化进程中支撑整个健康食品市场规模稳定增长。 值得关注的是日本老年人群的健康食品付费能力。在日本，50岁以上群体市场占比近70%。也就是说，整个健康食品市场的70%是来自于50岁以上人群的消费。 并且，随着年龄增加，老人对健康食品的需求越高，人均购物额越高。20岁、30岁的年轻人只花1万多日元，而60岁、70岁的老年人花4万多日元购买健康食品，老年人几乎是年轻人健康食品消费的3倍、4倍。 可以说，60+人群在健康食品购买力上碾压年轻人。 在市场规模方面，2021年，日本介乎食品市场规模达到6804亿日元，折合人民币300多亿元；日本高龄食品市场规模达到3815亿日元，折合人民币170多亿元。 段明杰表示，日本的老年食品市场做得非常细分，在各个细分领域都跑出了头部企业，比如专门为养老院老人提供介护食品的、专门给居家老人提供粥品的。有些企业的营收规模可能只有3-5亿，但整个市场发展得非常成熟。他提出，中国市场未来也会向更细分的方向走。 大会现场，段明杰还分享了日本医疗介护食品领域排名第一的企业——日清医疗的案例。日清医疗是医院和护理机构食品服务的主要提供商，每天送餐130多万份，每年的营收规模达到3300多亿日元。 成立之初，日清医疗主要销售医疗食品，之后逐步扩展到医院、护理机构食品服务。现在，日清医疗采用Mobile Plus中央厨房+配送的供应模式，在公司的中央厨房集中生产处理，将餐点送到签约设施。段明杰认为，面向养老机构，规模化、集成化的大规模供应是未来的发展趋势。 最后，段明杰总结，银发族健康食品需求非常旺盛。在需求端，营养丰富、减糖减脂减盐的产品，以及针对少子化、高龄化、独居等特点的产品将更加普遍。在供应端，分龄分层精准营养解决方案、针对不同服务场景提供针对性解决方案等方向将会迎来机会。 PART 02 中老年食品营养人群需求与企业实践 03 达能王旖：健康大数据+循证医学驱动脑健康产品创新
达能中国开放科研中心王旖博士围绕健康大数据+循证医学驱动脑健康产品创新进行了分享。 王旖表示，在任何国家，肌肉减少是一个严重问题。肌肉能够改善代谢，也是免疫力的基础。比如ICU病人，高肌肉量者6个月内生存率高、住院期间死亡率低，更快离开ICU。 她指出，中国倡导的千金难买老来瘦其实在国际上存在不同看法。BMI上处于偏胖区间的个体全因死亡率最低。对老年人来说，要尽量避免添加燃烧脂肪的化合物。 据介绍，达能在做产品时，会把膳食的补充需求分配在三餐中。同时，达能会关注比如能量代谢激动剂对蛋白质合成的影响，蛋白合成的信号通路等方面因素所带来的老年人骨关节、肌肉健康产品配方相关需求。 王旖认为，新冠之后，越来越多的人开始关注免疫力方面。对老年人来说首先要解决基础营养问题。此外再去考虑其他营养成分的补充。她指出，均衡营养更安全地维护老年人器官功能，提高身体素质，这是抵抗外界感染的基础： 能量蛋白充足将维护老年人躯体功能，保持生活自理； 混合纤维的摄入将带来通便和减少腹泻； 降低饱和脂肪酸将降低心脑血管不良事件； 控制低升糖指数将满足糖尿病患者的需求； 目前，达能推出的代表性产品之一是能全素（整蛋白型肠内营养剂粉剂），主要瞄准老年肌少症、运动功能和呼吸功能等痛点。 04 臻牧联合创始人王洋：臻牧与银发少年的价值共创之路
作为国内头部羊奶粉品牌，臻牧致力于让五亿中老年人更健康。 臻牧联合创始人王洋介绍，通过洞察新兴银发人群的真实需求，臻牧开启了以熟龄人群为核心的觉醒商业的探索之路。觉醒商业的核心是提供服务、重视人、创造价值。以利益相关者共赢为主要目的，推动商业的觉醒与向善，促进社会的美好发展。 据介绍，臻牧的共赢做法具体体现在联合高端院校院所加强产品开发，联合优质供应链联盟推出产业品牌，以及联合全域渠道实现线上线下利益共赢等等。 在产品层面臻牧洞察到，用户在中老年奶粉核心功效上的诉求主要是补钙、提升免疫力、养护心血管等。除此之外，健康零糖零脂肪、糖尿病专用等精细化奶粉需求也在出现。 为此，臻牧经过科研相继推出了主打免疫力、睡眠力、心脑力、骨骼力等类型产品，同时根据不同年龄段推出“50+”“60+”“70+”分阶奶粉。 同时，臻牧明确了生态型私域的探索模式，由用户需求洞察标准化，用户精细化分层运营，支撑价值共创的数字化系统三要素组成。 王洋认为，站在客户视角来说，企业提供的品牌价值意味着客户能够认识你，服务价值意味着客户能够信任你，情绪价值意味着客户愿意为你买单。对臻牧来说，相对行业内的卷价格，更想卷品牌力与价值力。品牌期待跟五亿银发群体一起重新定义“银力时代”。 PART 03 供需对接 线上购物电商&电视 05 京东健康宋常月：银发消费趋势下，保健滋补品类在传统电商渠道的增长方向
京东健康营养保健部新商家生态运营负责人宋常月，分享了银发消费趋势下保健滋补品类在线上销售渠道的增长方向。 在人口老龄化的趋势下，中老年人群对于保健的意识及需求越发强烈，为保健滋补品的销售提供了持续动力。 相关数据显示，中国保健品市场的规模从2016年的2344亿元上升至2021年的3289亿元，预计2026年市场规模将达到将近4500亿元。传统保健品消费主力银发群体市场占比在持续提升：45-54岁人群保健品市场渗透率达到22%；55-64岁渗透率达到29%；65岁以上渗透率达到23%。另外，截至2023年6月，我国60岁及以上网民占比达到13.0%。 宋常月表示，保健滋补品过去销售主要在传统线下渠道，但如今线上已经成为保健品销售的重要渠道之一。在人口老龄化与疾病年轻化趋势下，中国保健品消费在各年龄段渗透率均有明显提升空间。京东健康统计显示，最受银发人群欢迎的食疗消费品类从高到低依次是：维生素/矿物质、调节三高、骨骼健康、养生茶饮、改善睡眠。 宋常月表示，京东健康银发人群的消费特征是偏好购买刚性需求、非弹性商品，相对京东健康的整体消费者人群而言，购买力相对较低，忠诚度偏低，但伴随着越来越多人的需求觉醒，仍有很大的空间值得挖掘。 对此，京东健康提出了双轮驱动解决方案。该方案由包含了品牌、商家、渠道、产品构成的营养保健板块以及包含了品牌营养师、全职营养师/医生、平台营养师/医生的线上医疗健康服务“两轮”，并由问诊场景、创新场景、搜索场景、问答场景、商详场景等衔接构成。 宋常月表示，京东健康已于2024年1月正式上线健康养老频道，并且为了适配银发经济全面的养老需求提供全方位的服务，包括护理床上门安装/换新，365天只换不修，助听器上门验配，24小时专属客服等等。目前，京东健康养老专属频道覆盖上千个细分类目和3万多种品牌，并将适老服务能力拓展至到院陪护、到家护理和到店服务三大场景，致力打造为国内领先的健康养老一站式服务平台。 06 惠买集团徐琴：银发智慧生活综合体的中国式探索
惠买集团成立于2010年，过去10余年时间里在线上共积累近3000万会员，其中46岁以上会员占比超60%，电视平均客单价也大幅超过传统电商客单价。 惠买集团副总裁徐琴分享了在银发人群消费上的四个洞察： 稳健消费，银发人群有着更强的风险意识和节约意识，在消费中更加注重产品的品质和售后服务； 健康生活方式需求，除了传统的健康保健产品，银发人群还开始关注如何通过饮食、运动等方式来保持健康； 数字生活消费需求，银发人群更多地开始关注智能化产品，比如健康管理、安全监测类产品； 多样化的购买渠道，除了线下渠道，也会考虑线上渠道的快捷和便利。 徐琴认为，银发人群在心理层面上存在各类需求。比如抑郁问题，面向北京市老年人的调查：约有五分之一（19.05%）的老年人处于轻度抑郁状态，近十分之一（12.17%）的老年人存在中高程度的抑郁情绪。 总结来看，银发人群心理上的需求可以分类为：健康需求、自我实现需求、情感支持需求、对过去的回顾和怀念、安全感需求、社交和归属需求、自尊和尊重需求等七大需求。这些心理需求的研究同时也是惠买走向线下的重要考量因素。 作为多媒体直播电商平台，近年惠买集团开始在惠买园区打造银发智慧生活综合体。据介绍该综合体占地面积100亩，建筑面积12万平米。其中包含文化活动、康养体验、产品展销三大业务主线，并依托惠买的大健康数据管理平台，聚集上下游企业为银发一族提供一站式服务。 徐琴表示，之所以要做银发消费综合体，一方面除了以上分析的银发人群的消费需求、心理需求的需要外，最大的底气在于惠买具备的基础业务的支持。另外，综合体距北京最繁华的商圈国贸约13km，位于北京经济新高地，人群基数较大，且具备一批高素质人群，有较好的线下业务未来。 PART 04 供需对接 线上流量MCN&文娱 07 知识矩阵丁肇亮：市场是有人情味的对话
知识矩阵创始人兼CEO丁肇亮分享了基于内容为王的全域大健康生态运营（以MCN业务为主）的银发市场洞察。 目前，知识矩阵共自主孵化超过150个医疗健康科普IP，全网拥有超过5000万健康垂类粉丝以及15万精准私域用户，累计为品牌方创造直播GMV超8亿元。 丁肇亮表示，银发群体正掀起新的电商消费热潮。从数据方面来看，截至去年9月银发人群用户规模达到3.25亿，同比增长7.6%，全网占比达到26.5%；同期，银发人群千元加消费能力占比同比增加1.6%，中高端消费意愿占比同比增加2.4%。 丁肇亮指出，银发市场已从基于人情购买、在决策下单前必须要建立信任关系的前电商时代，切换至以认同感为主、为即时情绪价值买单的后电商时代。银发人群需要被影响，他们的时间正花在不一样的地方，要针对不同银发细分市场提供不一样的价值。 他认为，银发群体的需求主要体现在以下三点： 情绪价值的弥补。情绪价值的需求非常强烈。 正向的内容消费。构建比较强的信任基石，比如教老年人如何点外卖、坐高铁等，这类视频转发量远高于点赞量，体现出银发人群真正的刚需。 来自权威的规劝，专业医生科普引导，避免老年人盲从。 知识矩阵的在银发业务上的核心发力点由三个部分构成： 其一是供应链赋能，从源头布局供应链，确保优质的产品质量和稳定的产品供应。 其二是医生专业赋能，有专业医疗知识背书的情况下，建立用户与产品之间的信任度。 其三是达人IP赋能，通过达人的影响力进一步辐射更多受众，实现从内容爆款到产品爆款。 08 三点半王雨：深耕中老年兴趣流量
三点半创始人王雨，分享了中老年文娱头部机构丰富乐龄人群文娱生活的创新实践。 王雨介绍，三点半以抖音作为主阵地，主要通过短视频、直播链接老年人。目前，三点半约1000多万粉丝，粉丝群体为40-65岁的国内老人。 王雨表示，三点半的三大用户群体是小镇中老年、资深中产、都市银发，占比分别为20%、30%、50%。 聚焦40岁-65岁中老年人琴棋书画等兴趣领域，三点半以象棋行业为突破口，通过短视频创作、直播带货等一系列形式，进行商业变现。 近期，三点半着手打造专门针对养老院的IP，辐射超精准养老人群。目前，已有账号用户银发人群占比达到52%。 未来，三点半将继续深耕中老年兴趣领域，并希望与中老年教育从业者、优质养老院建立进一步合作。 09 丁香医生王辘：健康类视频号里中老年用户特征及需求洞察
丁香医生内容总监王辘分享了丁香医生视频号中老年用户特征及需求洞察。 丁香医生作为丁香园旗下消费者业务主品牌，在医疗行业拥有庞大医生资源。最开始丁香医生从微信公众号内容起家，于2020年11月开始布局视频号。目前，丁香医生媒体矩阵主打“3+1”策略：公众号+视频号+直播间。 据介绍，丁香医生视频号粉丝量超过60万，49岁以上中老年用户占比约为25%。在视频号直播用户画像方面，49岁以上中老年用户占比达到约75%，其中超过75%为女性用户。 王辘表示，对于视频号来说，中老年用户的基数价值极大，内容价值与商业价值有待拓展。此外，直播还能帮助自身把视频内容做深做透。 在用户画像方面，视频用户与直播用户体现出较大差别：前者中49岁以上中老年人群占比为25%，后者为75%。反映出不同形式的用户差异。 王辘介绍，丁香医生视频号直播主要采用三种形式：专家单人主播、专家主播加嘉宾专家、专家主播加嘉宾连麦。她透露，丁香医生会把直播时长定在2小时，朝着电视节目的方向来做。 针对视频号直播，丁香医生总结分析了中老年用户感兴趣的内容： 1.话题内容要宽泛：包含较多子话题，如体检指标解读、生活饮食注意事项等等。 2.选择与老年人息息相关的话题：中老年人群愿意通过直播深度学习健康类内容，如慢病、体检高发病等话题。尤其是新银发一族的出现，王辘认为直接通过直播直接与银发一族交流正成为一个越来越可被清晰感知到的趋势。 此外，王辘分享了打造视频号时值得注意的四个关键点： 不贩卖焦虑，而是提供解决方案。 都市银发人群主要是学习型的活力中老年人群。 直播比短视频更适合与中老年用户建立高黏性、高效链接。 要让专业生活化，只有足够专业才能赢得用户的足够信任。 10《50岁我想说》小白：用内容满足年龄50+以及高知用户需求的商业探索
《50岁我想说》主理人小白致力于将《50岁我想说》打造成受优秀女性认可的真实人物纪录片IP。小白表示，做这类节目的初心是把优秀女性的故事记录下来，呈现中国女性不一样的面貌。 据介绍，《50岁我想说》视频号粉丝中84%为女性用户。在年龄段上，40-50岁用户占比达到36%，50岁以上用户占比达到40%。 小白的内容方法论体现在对用户三个心态的把握： 这批老人曾参与高速发展30年，并留下时代记忆，内心激情澎湃； 这批老人面临退休转型和养老规划带来的焦虑，需要重新和市场链接； 受访者积极的心态能够影响到其他人。 小白认为，同龄人才是同龄人的解药，倾听欲是访谈内容的灵魂。她表示接下来并不会去做自己的IP，而是打造真实人物纪录片IP，并成为引导优秀女性生活方式品质消费的平台。 现场，小白分享了《50岁我想说》商业化探索代表性案例：床上用品与运动鞋。前者实现超过1000名用户预约，预约转化率达到60%，最高客单价为4980元。后者实现超过800名用户预约，预约转化率达到70%，单场GMV超过10万。 除此之外，《50岁我想说》通过线下沙龙的形式对粉丝进行深度链接，通过产生的朋友圈及视频号有效素材覆盖粉丝背后更庞大的人群实现持续传播。 PART 05 供需对接 线下渠道：门店&代理 11 康复之家谢春青：中老年食品营养“店商”机会
康复之家总裁谢春青认为，即时零售是线上线下未来五到十年内最具潜力增量市场，并且能帮助实体零售腾飞。 目前康复之家零售连锁门店覆盖全国32个城市，截至3月自营门店136家，加盟门店超过200家，经营单品SKU数超2600个，覆盖一线家用器械品牌。 谢春青认为，购物者对即时零售渠道的心智日益成熟。“30分钟万物到家”成为越来越多人“高确定性”的生活方式。2023年，50岁以上即时零售消费群体同比提升约30%。随着电商进入微距时代，零售商和平台在加码即时零售布局。 在数据层面，2022年我国即时零售市场规模超5900亿元，相当于同期社会消费品零售总额1.4%；2019-2022年期间，即时零售市场规模年均复合增长51.6%。预计到2030年，我国即时零售市场规模有望增至3.6万亿元。 即时零售现已吸引京东、抖音、美团等各个巨头布局。 以京东为例，京东零售2024年三大必盈之战，分别是内容生态、开放生态和即时零售。前两者要构建的是京东主站的流量和价格力，即时零售则代表着最有希望的第二增长曲线。2023年开始，抖音在拓展“团购配送”项目后，又在抖音App商城开放“小时达”独立入口。包括“小时达”在内的抖音即时零售，被视为抖音电商的核心项目。 谢春青表示，即时零售消解了长期以来线上线下零售非此即彼、二元对立的困局。 对传统门店来说，即时零售既能扩宽门店销售渠道、扩大销售半径、扩展销售时段、创造销售增量，又能提升进销存各环节效率、降低成本，还能更加精准把握本地用户消费特点，优化用户运营，进而挖掘更多销售机会。现在康复之家有三分之一的店营业时间能做到24小时。并且过去门店没有办法看到顾客的年龄，产品带来怎样的重复购买等等。 对品牌来说，原来找渠道是一件难事。即时零售既可下沉覆盖更多门店，拉动线下销量；又可即时匹配细分需求，创造购物新场景，扩大新客规模，带来销售增长；还增强消费者互动、精准洞察消费需求，方便品牌商优化产品设计和营销策略。 谢春青透露，2022年底康复之家开始全平台引进食品类目，合作对接了哈药、汤臣倍健、善存、合生元、养生堂、钙尔奇等品牌，并引进了药食同源类产品。2024年一季度食品类目销售额占比已超过10%。 |
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