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点击关注后解锁更多内容 当法的威慑不够,违法就会成为了常态。一些博眼球、擦边球的广告营销，只会让自身陷入更尴尬的品牌危机之中。 【背景事件提示】  （来源于网络已公开新闻） 长久以来，社会环境对这类低俗行为的宽容度还是有点高，以至于一些企业宁愿以更高的舆情风险为代价，一如既往的靠“点子不够，低俗来凑”的擦边进行营销，究其根源，还是因为违法成本太低。 一、擦边广告。也称为大尺度广告。 擦边球广告是指一些广告内容虽然在明显的违法违规的边缘试探，这类广告通常会运用一些局部文字、图像等暗示来吸引消费者眼球，目的涉及规避法律风险，但内容的暗示存在一些低俗的成分。一般具有以下特征： 1、产品包装上或者广告语中存在“色情”擦边球式的文案。 2、目的是热衷于博眼球式营销。 3、在违法的边缘试探、规避法律风险。 4、违背公序良俗原则： 明显违背道德准则，有损于社会主流道德观念的习俗以及良好的社会风气。 二、屡次被罚，屡罚屡擦的现象，为啥总是这样？ 1、营销设计虽然“擦边”，但因足够吸睛，令人过目不忘。同时因为广告的“辣眼睛”的“风格特色”虽引发了一系列的吐槽、评论，但却获得了较大的流量，这可能就是发现这一流量密码后，多次反复使用的根本原因。 
2、大尺度广告让品牌尝到了甜头。有网友评论，这是“高手中的高手，40万广告费也太便宜了”。尽管争议不断，甚至在争议中坚持这样的风格，这一策略也让企业业绩实现了突破性提升。 三、擦边广告虽已违法，但违法成本太低 1、《广告法》第九条规定，广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。 广告语涉嫌违反《广告法》第九条第（七）（八）项的规定。同时，还涉嫌违反《妇女权益保障法》第四十二条第二款规定“禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格”。归根结底，对违反公序良俗甚至违反法律的行为，其实影响的是大众的价值观。 
2、当一种违法现象在整个社会中出现反复时，就需要对原来的标准进行反思。因违反第九条行为的广告主，可以处二十万元以上一百万元以下的罚款。情节严重的，可吊销营业执照，撤销其广告审批文件、一年内不受理其广告审查申请。所以只有把标准进行调整，加大惩罚力度，规范管理才能解决问题的本质。 四、法律要具有足够的威慑才是法律手段的根本 1、行政处罚的规制功能包括法律威慑、风险预防等。法律威慑是指, “通过法律责任为违法行为设置后果, 从而为行为人创造在事前放弃违法行为的激励”。在强调秩序价值的行政法上, 为避免违法者再犯并阻吓潜在违法者, 威慑成为行政处罚的一项普适功能。 在市场监管的行政处罚中, 由于相对人主要是追求利润最大化的企业, 其威慑功能侧重于经济上的遏制效果。基于“禁止任何人从违法中获益”的法理, 罚款应足以追缴相对人由违法行为所获之不法利益, 即应该确保违法成本大于守法成本，且罚款比违法所得高。 否则, 一方面, 可能导致企业将罚款内化为成本核算而故意违法，另一方面, 允许违法者从违法行为中受益, 是将守法者置于不利的竞争地位而构成对他们的不公。 
2、效率始终是行政权追求的首要目标。行政处罚主要目标之一，行政处罚的额度要超过行政违法相对人的违法所得。只有在成本大于收入预期的情况下，才能遏止相对人的违法冲动，“罚大于得”对于维护违法相对人造成损害的利益添补机制中的利益均衡有重要意义。过罚不当的另一个极端，是处罚额度与企业违法所得之间的利益失衡，因处罚力度不到位是直接原因，以至于造成遏止不住企业的违法冲动。 结语：违法行为要受到惩罚，而且要受到让违法者认识到错误、改正行为的威慑；才能避免继续犯错，才能让社会恢复正义，维护公序。 （作者：王洪ˡᵃʷʸᵉʳ【以法为剑】 云南恒志律师事务所）
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