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什么是“文案”？ 读这本书之前，我以为文案就是一句话，自己写的时候虽然也有一些思考，但很局限，直到看完这本书，我发现文案的“前世今生”原来是个波澜壮阔的世界。 文案是一个系统，由多种因素构成同时也受多种因素影响。它不是别人跟你说一句，我要写一个企业的愿景使命，给了你几句想法，你就朝着那个方向绞尽脑汁写出的几句话，而是要“从长计议”。这话是对谁说、在什么场景下说、在怎样的社会背景下、在目标用户或社会大众的何种情绪之下说、想传递什么信息、被看到或听到后要对人产生怎样的影响——是无形上获得了力量，还是触发了合作或购买的行动，还是建立了某种连接......这些都是在写文案时必须要考虑到的要素。 我这样拆开来说感觉很零碎，但在这本书的前四章“文本、场景、标签、社交”中，分小节再辅以案例都讲的很清晰，是从里到外拆解文案写作需要考虑到的信息，并帮读者建立一个对文案立体、宏观的认识。 文案是一个过程，很多个案例分析中，一家企业的文案都不是一成不变的。有些是有一个核心标签词，然后以这个词为圆点进行多维度、全方位的文本呈现，但万变不离其宗；有些是递进的成长式发展，就像对一个人不同年龄段身高会用不同语言来描述，一家公司不同发展阶段的宣传文案也一样；还有一种是螺旋式表达，感性诉求（比如直击用户情感的）和理性诉求（比如直接说产品功能卖点的）交替使用，交替主导；当然也有线性式，基于核心标签，文本沿用多年不变。以上这四种情况就是在标签一章里所提到的四种模型“同心圆模型、递进模型、双螺旋模型、线性模型”。 这个文案演变的过程，我认为就是一个人、一个群体、一家企业、一个社会文化的发展史，它反映了当下社会某一维度上对物质或者精神需求的发展变化。 所以文案是一种文化，书中说“文案要想创造某种认同感，有两种心理来源：其一，对特定群体的生活方式和价值观念予以肯定、鼓励，从而赢得他们的认同与归属感；其二，和社会主流文化形成共振，让品牌成为一种社会共识，从而赢得社会层面的共鸣”，我立刻收到了文案更深层次的东西。从另外一个角度来说，它所承载的使命不只是营销传播，还代表着某一时代或某一群体的文化认同，是创始人最高认知的一种有形表达，通过产品或服务共振出一群同频的人，建立起的连接表达或传递了某种文化和理念。站在文案两个不同角色的角度各往前走一步，就大概明白了为什么文案会扯到文化。 这部书最大的特色就是海量的案例分析，和底层逻辑式书写，没有那种夸张的教你一分钟写出传神文案，而是系统的告诉你写出传神文案的决定性因素是什么，说明原理，再对应原理剖析案例，把瓜扒开看清纹路，然后照着纹路去写，这是最吸引我的地方。 |
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