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4月12号，小马宋年度演讲，在杭州举办。 演讲内容有一万多字。我删减到了不到3千字，以飨读者。 每年春暖花开的时候，我们都会在杭州召开小马宋的年度案例大会。
今年，我们的主题，叫做拥抱变化。
今天大家在现场，有400多人听了我们前面讲的7个案例，你会发现，每个客户都不一样，然后它的解题思路，也不一样。
为什么呢？ 因为在变化不是很快的时候，我们就可以用同样的解题思路来解也是同样类型的题目。
而在一个变化特别快的时代，是不存在确定解决方案的。
这就是我今天要聊的第一个话题，叫做:营销，因客户而变。
01营销，因客户而变
我们今天面临着一个变化更快的时代，我们面对的客户，也会不一样。 一套统一的方法，不能解决客户所有的问题，也不能解决所有用户的问题。
不管你是甲方做品牌的，还是像我们乙方做品牌咨询的，都是会因你的客户而变。
我特别喜欢统计学乔治·博克斯的一句话，他说：“所有的模型都是错的，它们只在特定的尺度上成立，假如只用一个模型观察世界，就会让真理成为公式的牺牲品”。
这就像很多人会说，✘✘理论就应该是确定的。
其实，理论的确定性都有它成立的条件，因此并不是一个理论就能解决所有的问题。
所以，我们不能套用理论，来解决所有问题，而应该按照客户自身的不同禀赋，来提供不同的解决方案。
比如，1949，是产品结构问题；华洋的关键是渠道选择的问题；淘蛙的核心是对经营活动的聚焦和年轻化的设计；龙羊峡三文鱼，是因为国内客户对中国淡水三文鱼品质的误解太大；元气森林，是产品定位都很好，但是没有一句主打的传播口号，那我们就重点去想广告口号…等等。
而互联网企业和互联网产品的打造和发展，通常不能用快消品的营销套路去套用，因为它们真的很不一样。 无论腾讯，还是360、暴风影音等互联网产品，它们主要做的是优化用户的聊天体验，促进用户下载和裂变。核心是要先获得用户。
通过提供工具、提供产品、提供平台让你来使用，是做用户，这就是互联网产品通常的打法。
所以，做一个互联网，核心是做线上渠道，是做用户；做一个快消品，核心是线下渠道，是做产品。
因此，营销，要因客户而变。
02营销，因技术而变
为什么是因技术而变呢？
因为技术影响了日常行为。
麦克卢汉在《理解媒介》中提出两个非常经典的观点，第一个观点叫媒介即信息，第二个观点叫技术是人的延伸。
媒介即信息，有两层含义：
第一层含义，媒介本身就传递了一种信息。
比如小马宋在上海虹桥高铁站有广告。因为高铁站是个高势能媒体，客户会理所当然地认为我们是一家高大上的公司。
第二层含义，是媒介会改变和创造信息本身。
比如你在视频里放一段广告，评论区可能出现1万条评论，这些广告和评论加起来，才是观众接收到的全部信息。
那么什么叫技术的延伸呢？
比如今天从北京坐飞机来杭州，2个小事就到了，如果从北京跑过来，可能需要20天。
所以，技术就是人的延伸，是人能力的扩张；人是技术的宿主。
同样，技术的发展，也让人的传播和营销能力发生了变化。
过去的广告，使用人体的四个器官：眼、耳、口、脑，眼睛用来看，耳朵用来听，口用来说，脑子用来记。
但是，今天我们拥有了另外一个器官——智能手机，很多东西不需要记住了。
首先，手机扩大了人记忆的能力；其次，手机也扩大了人做传播的能力。所以技术的变化，导致了传播形式的变化。
比如，收藏，转发，点赞。
为什么今天很多品牌不会用传统的手法来做了？
技术发生了变化，传播形式、内容和方法就变了。
03营销，因购买逻辑而变
当技术发生了改变，我们的购买逻辑也发生了变化。
以前是先接受广告信息，然后搁一段时间去购买的情况，叫做传播和购买分离。
这个时候，你一个品牌，是只做一个品类，你的广告要强调你的品类，顾客看完广告，几个月后还能记住它。
这就是过去：品牌即品类的理论基础。
但是，今天顾客购买东西的逻辑变了。
他们不再是先看广告或电视再去买东西，而是今天你看着李佳琦直播间在推销，你会立刻下单。
渠道和传播合为一体，它的购买逻辑发生了变化。这就叫做传播和购买不分离了。
时间、地点、条件，顾客的购买逻辑改变了，那你的营销思路和经营战略也需要改变。
我再次强调博克斯那句话：“所有的模型都是错的，它们只是在特定的尺度上成立”。
所有的理论，尤其是商业理论、营销理论、也都是错的，它们只在特定的时间、特定的条件下成立。
这是我讲的第三个变化。
04营销，因时而变
前几天，我写了一篇文章：《餐饮的大单品门店时代结束了》
在2010年之后，出现了大量的餐饮大单品，因为大单品门店的成功，很多人就觉得：餐饮行业应该做强大的品类定位。
但今天很多大单品门店大部分都不做大单品了，而是做了很多产品。
为什么会出现这种情况呢？
首先我们要明白两件事之间的关系是相关性还是因果性。
什么是相关性？
每年只要是冰激凌热销，溺水而死的人就会增加，因为天气比较热，大家爱游泳，爱游泳就容易出事，这就是相关性。
因果性是什么呢？
猪肉降价了，所以羽毛球涨价了，因为吃鸭肉、鹅肉的就少了，吃的少，养殖鸭和鹅的人就少了，就导致符合要求的羽毛减少，羽毛球价格上升。
这就是因果性。
可见，成功的大单品品牌，品类并不是核心原因，时代才是核心原因。
那么，究竟是一个品牌一个品类好，还是一品牌多品类好？
在实际的商业世界里，其实什么成功的类型都有的。
要不要多做一些品类，从来不是一个关于品牌的问题，而是关于企业经营的问题。
我们要从营销的视角转变到企业经营的视角，我们的目标是经营一家成功的公司，而不是创建一个成功的品牌。
而企业经营的原则就是围绕着一个关键词：优势。
如何建立优势、保持优势、发挥优势，这是所有企业经营者应该思索的问题。
05营销中，不变的是价值
讲了这么多的变化，营销中有没有什么不变的东西？
有。营销中有一个核心不变的东西叫做价值。
关于价值，我们创造了一个价值罗盘。
第一层，功能性价值。
功能性价值就是产品的基本功能，过去买东西都是买实用价值，在实用价值层面，谁解决的更好，就是一个更好的产品。
第二层，体验性价值。
也称为情绪价值。体验价值，就是使用它之后，还要感觉到舒适。
第三层，象征性价值。
几乎所有品牌都有一点象征性，只是高端品牌和奢侈品更具有象征性，比如身份、地位、阶层、圈子、品味、性格……。
那在我看来，营销的核心就是创造价值、传播价值、传递价值。
第一，创造价值。
创造价值，是如何更好地满足客户。
第二，传播价值。
我每次讲案例都优先讲我们的客户的品牌，这就是在为客户做宣传。
传播做的好，知名度高，就可以卖的更好，就可以成为一个更好势能的品牌。
第三，传递价值。
产品从生产到交付到客户手中，这中间的部分，所有的参与者都是品牌的渠道，我们要把这个价值传递出去。
以上讲的营销中不变的东西，也都跟价值有关。
06拥抱变化，不断进化
大家有没有想过，为什么人类的肤色不一样呢？
我们人种其实都是非洲智人的后代，但为什么我们和欧洲人和非洲人，肤色差那么大？
因为非洲的纬度比较低，受太阳直晒，为了保护皮肤不受太阳损伤，就长出了黑色的皮肤。
欧洲的纬度比较高，阳光比较弱，肤色就长得比较白，能更好吸收光线的照射。
而在亚洲这支，最初的纬度处于两者之间，所以皮肤也介于黑人和白人之间，这是自然选择的过程，也是不断进化的过程。
今天面对变化，我们会怎么样呢？
我们只能进化。
在商业实战的复杂变化中，找到核心本质，也是做战略营销咨询的关键能力。
我今天的演讲就到这里，谢谢大家。
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